推出关店求生“啄木鸟计划”后，海底捞盈利了

出品/虎嗅商业消费组  作者/苗正卿

一年多前的“断臂求生”，正在让海底捞驶回盈利车道。

2月24日晚，海底捞发布盈利预告：海底捞预计2022年实现净利润不低于13亿元，作为对比2021年海底捞净亏损额为41.61亿元；预计实现收入不低于346亿元，同比下降15.8%。“利润增长，收入下降”的核心原因是，经过“啄木鸟计划”海底捞关停了部分收支状况不佳的门店，并通过内部调整优化了营运效率。

2021年11月，海底捞宣布“在未来逐渐关停约300家门店”并发布“啄木鸟计划”。这是海底捞上市之后最大规模的“关店计划”。据海底捞财报，截至2022年6月底，因“啄木鸟计划”关停的门店总数为302家，基于此海底捞在中国大陆市场的门店总数为1310家，而2021年同期海底捞在中国大陆市场的门店总数为1491家。值得注意的是，海底捞的关店计划并非“永久关店”。据海底捞2022年中报，集团内部会择机启动“硬骨头”门店计划：一些在啄木鸟计划中关停的门店如果经过重新评估有望重新开业。

关店只是海底捞自救的方法之一，另一个重要的动作是“区域化管理体系”，基于这一体系海底捞对门店的管控力度有所提高。有分析人士认为，海底捞2022年盈利状况改善的核心原因之一，是门店人效的提高和门店整体运营效率的改善。

疫情放开对海底捞将是一个利好，但也意味着巨大的挑战。2022年上半年，受疫情因素影响，海底捞门店整体翻台率为2.9次/天，而2021年和2020年同期的翻台率分别为3次/天、3.3次/天。放开后，海底捞门店的客流量已经有明显上涨，据海底捞官方数据2023年情人节期间海底捞全国门店接待人次超140万，同比上涨25%。

硬币的另一面是，放开红利正在引发火锅圈的激烈竞争与客流大战。近期，呷哺呷哺、海底捞等上市餐饮公司均在股市迎来增长，另有多家中腰部火锅品牌二月内的门店平均客流量、翻台率已经接近2020年同期。据餐宝典创始人汪洪栋分析，疫情放开后以火锅为代表的餐饮品类恢复速度较快。

“放开后，最优先涌入餐饮市场的客流以年轻人为主，像火锅这样具备社交属性的餐饮，会最先体会到市场回暖，但也意味着竞争的加剧。”有餐饮分析人士表示，在上海、北京、广州等高线城市，连锁火锅品牌在二月份均快速更新SKU并推出活动，这些动作的根本目的是抢占客流和消费场景尤其是情侣、年轻人聚会、白领聚餐等关键场景。

伴随消费端激烈竞争而来的还有新一轮火锅开店大战。呷哺呷哺已经启动全面扩张战略，计划年内新开超过240家门店；巴奴火锅则在上海等关键城市再开新店，并加大在这些城市的渗透力度；甚至有中腰部新火锅品牌计划于2023年投入数亿元用于国内扩张……

海底捞的机会藏在女孩钱包里

有长期深耕餐饮消费投资的人士在二月初向虎嗅透露，从整体消费大盘看，火锅已经是2023年餐饮圈第一个“热战场”，而竞争的关键点是女性用户。

“研究海底捞、凑凑、巴奴这些品牌的新品SKU和年度菜单你会发现，大量甜品、小吃被加入到菜单里。在饮品端，更适合女性用户的茶饮类饮品在增多。”该人士表示，各大火锅品牌几乎都有专门的部门或者人员每天研究小红书和抖音，挖掘“网红口味新潮”并尽快反馈给研发端。

上述人士描述了2023年开年以来火锅圈经历的三场战役：在放开第一阶段（春节前），火锅店最大的作用是社交和外出聚点，由于一些用户“味觉受损”，火锅品牌纷纷推出养生系的SKU，一些年轻女孩成为这个阶段火锅圈的消费主力；第二阶段以合家欢聚餐为主，品牌竞争的焦点是年夜饭和聚餐类SKU，今年流行一些“滋补硬菜”，家庭中的女性决策者是做出消费决断的关键目标；第三阶段以情人节为标志，女性消费者是整个营销场的绝对中心。

刚刚打完的火锅热战是“情人节大战”。情人节期间海底捞、凑凑、巴奴等连锁火锅品牌都进入了2022年以来的消费高峰。这场情人节火锅大战的特质是：它已经不只是线下实体战，而是线上线下双战场。

以海底捞为例，情人节期间整体外送订单量同比增长210%、环比增长240%。相似的情况也发生在呷哺呷哺身上，据知情人士透露情人节期间其旗下凑凑门店的客流量不仅超越2021年，甚至达到了疫情以来的高峰，而呷哺呷哺的线上订单相比2021年同期也出现明显增长。

这种现象将是2023年的“日常”。有餐饮投资人士表示，疫情三年，火锅品牌为了自救，大多发力外卖，一部分用户也培养出了火锅外卖的习惯。双线作战已经是火锅品牌的必经之路，而在双线作战中，女性消费者都是火锅品牌的关键目标。

“研究我们平台外卖数据后发现，男性消费者更乐于点烧烤、盖饭等品类；女性消费者对于火锅、中式点心的兴趣更高。”某外卖平台市场负责人在2022年底向虎嗅表示，他们给火锅品牌提供策略建议时，会希望对方从SKU设计、配送体验等环节“向女性用户侧重”。“我们调研发现，一部分单身男性用户会觉得火锅外卖比较麻烦，但单身女性用户则会认为有仪式感。家庭决策中，女性消费者普遍具备绝对话语权，简言之针对火锅品牌而言，外卖应更多考虑女性消费者的诉求。”

火锅圈围绕女性消费者的竞争将会愈演愈烈。

有品牌市场人士表示，2023年餐饮（包含茶饮、咖啡）的消费非常倚重“节日”，而2023年上半年几个关键消费节点都和女性消费者强相关：情人节、女神节、儿童节。这导致品牌在设计年度方案时会倾向于女性消费者。

另有头部火锅品牌相关人士表示，自己品牌会员中约60%用户为女性消费者，而2023年活跃用户中有超过70%为女性消费者。在品牌种草上，火锅品牌已经大幅度倚重抖音、小红书，并乐于在一些女粉多的KOL账号上投放。该人士认为，2023年考验各个餐饮品牌的关键点是：如何通过高效引流，把更多女性消费者吸引到门店之中，并不断提高复购率。