实探深圳茑屋书店！除了IP，还有什么？

​编辑：大江

你对深圳有什么印象？

一向推崇“时间就是金钱”的深圳，大概和博尔赫斯所说的“天堂”有些不搭边。

2020年12月31日，开业3年的诚品书店在深圳万象天地结业，似乎也再一次加深了深圳“文化荒漠”的刻板印象。

但在品牌流动性强的大城市，品牌迭代快，也向来不缺新“店”，深圳挥别了一个“最美书店”诚品书店，又迎来了另一个“全球最美书店”TSUTAYA BOOKSTORE茑屋书店。

彼时的诚品书店撤出深圳，而来自日本的茑屋书店也刚刚在杭州天目里开出内地首店，继杭州、上海之后，在国内踌躇满志欲打造“千店计划”的茑屋书店，又将目光放到了诚品撤离的深圳，与中洲牵手。

去年12月，随着中洲湾C Future City开业，华南首家茑屋书店正式营业，一度需要预约进店，书店里也都是打卡的人。

过完春节，茑屋书店也度过了试营业阶段，但评价似乎褒贬不一。

“很舒服的环境，买杯咖啡可以在这里待一天。”

“有太多我喜欢的杯子餐具还有各种周边，当然还可以安安静静的看书。”

“里面的书太贵了，比淘宝贵两倍，店员但凡遮一下后面日元价格可能我都会买。”

一方面有诚品败走深圳的前车之鉴，仅靠“卖书”显然并不赚钱；另一方面也有茑屋书店来到内地之后的关于“本土化”的担忧。

带着这个疑问，独角Mall多次实地探访了中洲湾茑屋书店。

根据周边客群选书

店内书籍、文创、咖啡价格较贵

营收来源文创为主

茑屋深圳中洲湾店面积约2000㎡，位于滨河大道中洲湾一期B2层，包含了B228、B229、B230号商铺，整体面积很大。

其以“Future Inspiration”为理念，是集书籍、文创、咖啡等一体的综合空间。店内以人文、艺术为主的书籍约有45000册书籍，以及62000件文具杂货商品，和约90个咖啡位。

近期，独角Mall也是多次实地探访了现场。

茑屋就在商场的东下沉广场，下沉广场专门设置了茑屋的引导标识，广场楼梯旁边则是由Patrick Blanc和teamLab共同创作的大型瀑布艺术装置。也可见中洲湾对茑屋这个主力品牌的重视。

茑屋一进门最显眼的位置就是日本一线女艺术家蜷川实花的婚纱特别展和各种文创，书籍则是以外文书籍尤其是日文书籍为主。

从月底开始，茑屋会定期或不定期邀请来自日本、本地的艺术家来书店进行对谈交流，上周六就是蜷川实花的艺术观分享会，蜷川实花也在线上出席了活动。

未来深圳茑屋也会充分挖掘艺术资源，链接包括日本茑屋方面的以及中洲自己的时尚艺术资源，这个交流会的频率大概每个月三四次。

茑屋分为美术、文具、时尚美容、旅游、生活、设计、日本文化、建筑摄影、文学、人文、工作生活、儿童等书籍分区，儿童空间在书店最里侧。

深圳茑屋也延续了日本茑屋根据周边社区人群来选书的策略，比如在书籍的挑选上，周边车公庙有不少设计公司、游戏公司，所以店内有不少艺术类、设计类的书籍；区域年轻人偏多，追求时尚的年轻女性是茑屋的主要客群，书店里有不少日杂。店里的日杂也卖得非常好，刚开业的时候整个货架都售空了。

细细观察，其实深圳茑屋也有关于“生活方式的提案者”的思考。比如有专门的关于日本漫画家井上雄彦的IP展示架，架上摆有漫画《灌篮高手》，《井上雄彦再访高迪》等书籍，手办，滑板等；文创厨具下面摆有餐饮相关的书籍。

深圳茑屋的货品更新很快，会根据消费者的喜好来调整货品，每周都会更换一次书籍以及展台；此外，也会根据近期热点来选择书籍，比如在推荐书里就有近期比较火的上野千鹤子的《始于极限》等书籍。

茑屋里也有很多贴心的细节。比如书店里设计了很多座位，有些座位很贴心，会有专门放咖啡、水杯的位置，在角落也有单人阅读沙发，书店里也有WIFI，适合办公人群，环境也不嘈杂，适合静下心来阅读。

不过整体看下来，深圳茑屋也很难脱离“贵”这个字眼，店里的书籍、文创以及咖啡都不便宜。

比如《竹久梦二画集》在茑屋的价格为118元，在淘宝售价为77.6元；一个猫脚玻璃杯的价格为200元，一个咖啡杯的价格为191元；咖啡的客单价也不低，一杯拿铁需要36元。

文创要素过多。从B2层进来，最显眼的都是文创架。文创多也能理解，毕竟在书籍相较网店并没有太大竞争力的情况下，实体书店也需要生存。目前深圳茑屋的营收来源，也是文创相对较高些。

业主方独立运营，日本茑屋指导

商场B2层也成为茑屋书店的延伸

深圳茑屋的开业，也难以避免被拿来和曾经败走深圳的诚品作比较。

而茑屋和诚品最大的不同在于，茑屋在中国的扩张更多是FC加盟，与业主方合作的模式，但是是由业主方独立运营，日本茑屋团队来给予书籍、文创等方面的指导。

一方面相较于日本茑屋，深圳本土团队会更了解深圳本地的文化以及消费者习惯，解决“在地化”问题，但另一方面，茑屋在中国也没有办法完全延续日本茑屋的极致服务，比如社区向的“定制店铺”、T-card串联起多个行业消费场景等。

深圳茑屋的会员也主要是针对本店的书籍和文创，不过尽管国内的茑屋都是业主方独立经营，但是会员在不同的茑屋店里还是可以通用的，由茑屋品牌统一管理。

由于日本茑屋在国内都是这种“轻资产”运营模式，几乎没什么压力和风险，也不难理解为什么茑屋很有信心在国内布局1100家线下店。

不过对于中洲湾而言，本身项目与茑屋的理念契合度也很高，茑屋的理念并不局限在2000㎡店里，而是有意在往商场B2层延伸。

笔者观察到，从店门口出来往商场走，就是饮品店Blueglass、高端生活方式零售品牌drivepro、奢侈品中古店MONO PRO、RelaZzz gallery潮流艺术展等，这段延伸到美丽田园这部分也给笔者较强的艺术属性的感受。

日本茑屋授权FC加盟，国内地产商自营

茑屋中国“千店计划”能跑通吗？

其实已经能发现，内地的茑屋更多的是由日本茑屋授权的FC加盟，由地产商自营，盈亏自负。这意味着，国内的茑屋和日本的茑屋，其实可以当成两个书店品牌来看。

茑屋借助本身品牌的影响力，以主要输出服务和产品的轻资产模式，在脱离本土往外扩张的背景下，既不用承担运营的成本压力，还能拿一大笔IP授权费，也能快速在国内扩大影响力。

值得关注的是，茑屋背后的母公司Culture Convenience Club（文化便利俱乐部）就是企划公司。据了解，茑屋的盈利模式，就是20%来自图书音像制品的销售，80%来自于特许经营业务。

这也给了茑屋在内地首店落地不到一年就定下中期目标1100家的“千店计划”提供了底气，毕竟对于茑屋而言，仅靠授权IP就能赚不少钱，也不用担心书店经营的好坏，也使得国内的茑屋度过开业期的网红打卡热潮后，难以避免有些热度退散。

近三年，我们也听了不少实体书店处境艰难的消息，比如言几又、诚品关店，单向空间的救命众筹，连看似活得比较好的西西弗书店，据传也难逃降薪、裁员。

本身国内已经有诸如前檐书店、西西弗书店、钟书阁、言几又等成熟书店品牌，电商也在挤压实体书店的生存空间，茑屋“千店计划”能否在国内跑通是一个问题。

当然，在当下实体书店整体生存艰难的大环境下，我们也不必对其有过多苛责，毕竟对于消费者而言，有一个新的复合型书店场景，在平时能静下来看看书，还是欢迎的。

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