OPPO东南亚新消费商业帝国：楼上卖手机，楼下卖美妆、咖啡

作者｜周嘉宝 王婷

凭借强大的渠道能力，隐秘的OPPO系新消费，在东南亚织出了一张庞大的生意网。

2022年2月，美妆品牌Y.O.U获4000万美元C轮融资令其备受外界关注，有人发现，这一对外宣称为东南亚本土美妆的品牌背后，实际上拥有纯正的中国基因，更与中国手机品牌OPPO密不可分。

时代财经获悉，美妆品牌Y.O.U隶属于HEBE BEAUTY（中文名：海贝丽致）公司，总部设立于中国香港。2018年公司印尼办公室与Y.O.U品牌相继落地，2019年和2020年广州、上海供应链办公室分别成立。

此前就有媒体报道，HEBE BEAUTY由极兔速递创始人李杰（曾任OPPO印尼总经理、CEO）及其团队孵化。时代财经也发现，这家专注于美妆业务的公司，和搅动东南亚物流市场的“黑马”极兔速递（英文名：J&T Express）如出一辙，均脱胎于中国智能手机制造巨头OPPO体系。

天眼查显示，上海海贝丽致化妆品有限公司和北京海贝日丽科技有限公司的法定代表人均为汤宏雷。与此同时，汤宏雷还任步步高置业集团苏州鼎酷电子有限公司监事，曾担任过OPPO江苏省南京分公司总经理。

图片来源：天眼查截图

此外，汤宏雷还持有北京海贝日丽科技有限公司36%的股份，李杰和步步高高管张源则分别持有该公司18%股份。

图片来源：天眼查截图

在全球知名招聘平台领英上，一名HEBE BEAUTY菲律宾区域员工明确表示公司隶属于OPPO集团。而另一名印尼区域员工也对时代财经介绍，“我们属于OPPO印尼体系，集团在印尼除了OPPO外，还有快递、咖啡、美妆、个护等业务。”

显然，在印尼乃至东南亚市场，OPPO早已不是一家纯粹的智能手机品牌商。在全球智能手机市场萎缩的背景下，这家来自中国的手机巨头在其成千上万个线下网点中，编织了一张拥有多个业务的大网。

卖美妆、咖啡，OPPO系盯上东南亚年轻人

一支睫毛膏5.5美元（约合39元人民币），一瓶护肤精华9.26美元（约合人民币64元），热衷于冠名本土综艺和电视广告投放，还邀请韩国明星金秀贤代言……Y.O.U在东南亚已经深入年轻群体。

时代财经了解到，不同于完美日记等国产美妆品牌的线上突围路线，Y.O.U是直接从东南亚线下市场孵化出的美妆品牌。起初在印尼街边的美妆店，再到连锁美妆店、百货商场，2021年开始押注Tiktok等电商平台。目前，公司有90%的员工在印尼本地，中方员工占比不到10%。

数据显示，Y.O.U在东南亚市场展现了惊人的线下扩张能力，截至2022年该品牌覆盖东南亚近4万个销售点。一位印尼消费者对时代财经说，“从大商场到卖化妆品的小门店，大多都有Y.O.U产品，很受欢迎，网上销售也很火，在印尼化妆品牌中可以排到销售前五。”

HEBE BEAUTY海外员工林琪（化名）对时代财经透露，品牌快速扩张的背后，OPPO起到了至关重要的作用，“因为OPPO和vivo在这边做了十多年，品牌的线下资源比其他国内出海品牌丰富很多。印尼的销售团队就有4000多人，很多化妆品柜台还是手机柜台改的，现在打算升级。”

事实上，Y.O.U并非HEBE BEAUTY在东南亚孵化的唯一美妆品牌。2020年~2022年，该公司陆续孵化了美妆工具品牌GLAMFIX、纯净韩妆品牌barenbliss、Z世代彩妆品牌DAZZLE ME和个护品牌lavojoy等。HEBE BEAUTY官网显示，该公司有超3500个战略合作伙伴，5000余名国际员工，在印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等五个市场布局了超4.5万个销售点。

在林琪看来，这4.5万个销售点中除了屈臣氏、万宁等传统CS和KA渠道，还有大量街边夫妻店，这些店与手机品牌OPPO的经销商会有部分重合，“（这些店）可能楼下卖手机，楼上卖化妆品，实际都是一家。”

2022年8月，咖啡连锁品牌TOMORO Coffee在印尼首都雅加达落地全球首店。熟悉该体系的内部人士陈放（化名）告诉时代财经，该品牌也归属于OPPO系。

在网传的一份TOMORO品牌规划文件中，其目标是成为东南亚地区最大的咖啡连锁品牌。按照规划，到今年3月，TOMORO的印尼直营门店要达到500家，同时开启马来西亚、越南、菲律宾和泰国市场；今年10月，该品牌在东南亚整体规模要达4150家，其中印尼达2000家。

陈放认为，TOMORO有底气设定这样的扩张目标，一方面与此前极兔速递的成功经验分不开；另一方面，就是OPPO和vivo在东南亚市场十余年积累的渠道资源。

入局咖啡或许并不是OPPO布局新消费的终点。国内新进母婴家居新零售品牌MAKUKU的创始人蒋正振和联合创始人杨毅，也均有OPPO海外市场部门的任职经历。据自媒体报道，MAKUKU和上述消费品牌一样，拥有强大的海内外渠道及运营能力。

值得注意的是，在MAKUKU的相关报道中，一个与OPPO东南亚体系有着强关联的神秘组织也浮出水面——沙滩集团（Sands Group）。

沙滩集团的公开资料甚少，但有信息指出，该集团是一家综合型的商贸集团，业务涵盖科技、物流、电商、母婴、美妆等多个领域，覆盖全球15个国家区域，有60多万员工，集团成员包括J&T（极兔速递）、oppo（东南亚）、realme（东南亚）等，而MAKUKU和HEBE BEAUTY也在其中。

从扫街开始，OPPO十年织网

前人栽树后人乘凉。在东南亚区域，OPPO用十余年织下了一张深入当地市场的、纵横交错的手机零售网。

陈放回忆，公司内部的一部纪录片讲述了OPPO在东南亚的“拓荒”历程——“他们去到比较偏的地方，开一辆车，拉一个箱子，里面装些手机，一个个拜访那些开店卖手机的人。这些老板卖过一段时间之后发现特别好卖，出货量就越来越多，OPPO也慢慢有了自己的驻点办事处或者直营店。”

一位OPPO海外某区域的前员工也对时代财经透露，OPPO能在海外市场拓展至今日的规模极为不易，“（经销商）是一个个扫街扫到的，然后交朋友，分利润。”

2023年是OPPO正式进入印尼市场的第十年。当前，在OPPO广袤的海外智能手机市场中，东南亚市场份额占比最高，而在东南亚范围内，OPPO在印尼的市场份额最高。

根据Canalys数据，2021年、2022年，OPPO是印尼市场份额第一的智能手机品牌，另外，2021年，OPPO在东南亚地区出货量位居市场第二名，其中，在缅甸和越南市场也位列第二。

有知情人士向时代财经透露，OPPO在东南亚各国的负责人基本都是中国大陆的大经销商，“OPPO有核心经销商持股机制，比如OPPO印尼公司创始人李杰就曾是OPPO苏皖地区总经理。”

随着OPPO印尼市场销售体量增长，其在当地市场销售渠道的话语权也逐步增加，渠道管控更为严格。印尼华人Samon曾在OPPO销售体系工作，他对时代财经透露，如今在印尼市场，OPPO采用的是自建专卖店形式，需要资金实力较强的当地经销商才可以申请开新专卖店。

他表示，和中国大陆的OPPO夫妻店向区域代理商拿货的模式不同，在印尼，专卖店由OPPO或者大经销商直接经营，没有小商户参与其中。“以我了解，在印尼开OPPO专卖店，只有大客户可以，小老板没有这个权利。”Samon说。

印尼的国土面积相当于我国的青海省加上内蒙古自治区，截至2020年，该国人口总数约2.7亿，是世界第四人口大国。根据OPPO印尼官网，截至目前，OPPO在印尼大约有250家专卖店，覆盖了该国三分之二的省份。南苏门答腊省首府巨港市是Samon的居住地。它是港口城市，面积比北京市海淀区稍小，内有12家OPPO专卖店，可以对比的是，当地只有6家vivo专卖店、2家小米服务中心。

Samon还介绍，OPPO对这些大经销商有一定约束力，售价必须按照印尼统一零售价，否则会被罚款。他还提到，OPPO会运用策略让这些大经销商相互制衡、监督。“一个小城市里有三家OPPO专卖店，那这三家可能是属于三个不同的大经销商，进货价是他们单独与OPPO谈的，是保密的，各家的利润点不同。”

OPPO经销网络在印尼乃至东南亚的覆盖范围、影响力之大，可见一斑。

买手机送美妆，新品牌站在老OPPO上

如何利用这张庞大经销商网络发展手机以外的业务，资源复用、渠道复用、人力复用成为老OPPO与新品牌之间心照不宣的默契。

林琪对时代财经表示，“主要是人脉，只要区域有网店有人，开拓业务的人力是可以复用的。”时代财经发现，这样的人力复用并不仅仅体现在市场前端的销售拓展人员上，还体现在新品牌的管理层构建。

陈放说，“TOMORO的CEO、VP（Vice President，副总经理）等高管都在OPPO体系内呆了好多年。”在领英上，时代财经也发现HEBE BEAUTY的区域管理者大多来自OPPO海外公司。

MAKUKU创始人蒋正振曾在接受菲律宾本地媒体采访中直言，“我们现在这个队伍最早期都是做OPPO出身的，后续延展到J&T（极兔速递）、Y.O.U、MAKUKU等等。这么多生意需要的人才从哪里来呢？这就是我们有一套接班人机制，从基层合伙人到创业合伙人，在这个过程里，我们才有组织的能力，才能顾及到这么多的生意。”

除了人员，复用的思维也体现在了新品牌销售渠道的拓展。陈放透露，咖啡业务的背后是有投资人的，基本模式是品牌开店先达到投资方的要求，再通过营销大事件去讲故事吸引加盟商。

他进一步表示，咖啡的到店体验属性很强，在前期吸引投资、拓店、选址装修的过程中，业务人员会刻意强调兄弟公司（OPPO系公司）的资源优势和实力，“这其中加盟商渠道的重合也是完全有可能的，只要选址装修拿下来，铺开得很快。”

品牌营销依旧没有逃过复用策略。时代财经从曾于东南亚与OPPO系品牌有业务往来的人士处获悉，OPPO与OPPO系消费品牌的市场营销打法和渠道策略大方向一致，营销资源也大部分复用。

以OPPO马来西亚经销商去年9月的一次营销活动为例，活动显示，预购OPPO A77s机型，就赠送美妆品牌Y.O.U的旅行套装。

另据Samon透露，2020年~2021年间，OPPO利用印尼市场的渠道网络，不仅帮助母婴品牌MAKUKU打入印尼市场，还曾与灯具品牌雷士进行合作，助其开拓线下销售渠道，2020年，OPPO还为其在印尼设立了一家小公司。

“OPPO的大经销商往当地的母婴店、五金店投放雷士、MAKUKU的产品，与母婴店、五金店利润分成，有的店也是大经销商自有的。”Samon对时代财经说，此前OPPO手机业务的成功让当地的大经销商对这些OPPO系的品牌信心十足。这也为这些新消费品牌迅速在本地得到资源支持提供背书，助其在线下快速铺开。

手机不好卖，OPPO在寻找新增长

极兔的李杰，一加的刘作虎，realme的李炳忠，OPPO系的海外创业史可谓十分辉煌。此后在东南亚市场涌现的这些新消费品牌的创立，是否受此影响我们不得而知。

但更值得关注的是，2022年至今，消费电子市场疲软，不管是在全球市场还是印尼市场，OPPO业绩都在下滑。

Canalys报告显示，2022年全球智能手机出货量不足12亿部，同比下降12%，其中OPPO下滑22%，跌幅高于三星、小米，苹果则同比增长1%。

在印尼，智能手机市场整体在萎缩，OPPO没能独善其身，且面临着三星、苹果的威胁。IDC数据显示，2022年，印尼智能手机出货量结束了13年来的增长，同比下滑14.3%，降到2018年~2019年的水平，其中OPPO出货量同比下滑8%。

同期，印尼600美元以上的高端智能手机市场出货量同比增长36.9%，由三星和苹果引领，三星在印尼市场的智能手机出货量同比上涨5.4%。而OPPO主打的是中低端市场，以去年其销量最高的新改版OPPO A57为例，始发价是239.9万印尼卢比（约合人民币1199.5元）。

官网显示，2022年底，OPPO在印尼新开了8家特别的体验店（eXperience Store ），店内设有体验区、智慧生活区、拆箱区，面积是普通OPPO专卖店的2倍。“ eXperience Store是OPPO准备在未来一年进入高端市场的一种有形形式。” OPPO印尼官网的新闻稿中的这段话，显示出OPPO对这种新店型寄予厚望。

马来西亚的一位手机店店主告诉时代财经，“手机这几年卖得不好，几年前最好的时候一个月能卖出80几台OPPO，现在一个月也就10来台，生意差起来就几台。”

因此，有关注东南亚消费领域的投资人对时代财经表示，OPPO一方面在加大在印尼高端市场的投入，另一方面是在消费领域寻找新增量。

新品牌盈利遭质疑，极兔模式能否复制

时代财经从内部人员处了解到，OPPO系新消费品牌的财务核算相对独立。但因为有沙滩集团的存在，成员间的资源复用也更加顺理成章。在外界看来，这样新品牌在东南亚市场的成功率也将大大增加。

事实上，这并不能让OPPO系品牌高枕无忧。就新品牌中发展最好的美妆业务来说，其盈利能力也遭受质疑。“销量肯定起来了，但是渠道费用以及同质化产品的竞争，可能导致售价越来越低。”一位不愿具名的消费领域投资人如此评价，其中渠道费用包含经销商的返点、门店投入等。

一位马来西亚的消费者告诉时代财经，在当地经常能看到Y.O.U参与打折活动，自己也是刚好看到有折扣才买。

针对美妆业务的利润情况，林琪对时代财经表示，“具体利润不清楚，但是我们对利润率有要求。”另据同体系内部人士透露，“盈利与否不知道，我听说内部会有一些账算得不是特别精细，好像不是特别理想。如果只是看销量我觉得没有参考意义。就像国内直播间GMV过亿元，但投流的费用占30%-40%，再加上达人抽佣等，这样算下来它的利润很差。”

另外，对于OPPO系品牌来说，尽管手机业务渠道与其他业务渠道有部分资源重合，但由于品类差异，仍然会导致不少问题。

“当地的经销商认不认可新品牌，做不做新品牌终究是落到业务能不能赚钱。”陈放透露，到今年6月底，咖啡业务应该能在印尼开200家门店。根据这一数据，咖啡业务拓展似乎并未达预期，此前在该节点品牌拓展目标是500家。

陈放进一步表示，由于该业务的品牌负责人曾任职于OPPO，但手机和咖啡市场不尽相同，让他觉得这一业务的市场打法比国内许多同行业的品牌都要落后。

另一位消费领域投资经理也表示，在OPPO系消费品牌的这种模式下，“一开始能靠渠道大规模进驻带来GMV，但是后面怎么有足够的利润才是关键。”有投资人则表示，当地孵化肯定是最好的方法，但相比美妆等传统消费品类，自己所在的投资团队目前会更关注高壁垒、高溢价产品的出海情况。

值得关注的是，据Samon透露，OPPO与雷士照明在印尼市场的合作也出现了问题。由于雷士产品销量不理想，OPPO为其设立的小公司遭遇团队解散和关门，但MAKUKU的发展势头良好。

OPPO系能否再造一个极兔，仍未可知。