边打官司边闷声赚钱，被NBA球星告了的乔丹体育再冲IPO，一年卖鞋3200万双

作者：周嘉宝

3月8日，体育财经网站Sportico发布收入TOP50的运动员榜单，前NBA球星“飞人”迈克尔·乔丹位居榜首。榜单显示，自1984年被选中以来，按通货膨胀率调整后的统计迈克尔·乔丹共赚取约33亿美元（约合人民币229亿元）。

在中国，一家曾受益于迈克尔·乔丹之名，并因此与其对簿公堂长达10年之久的体育鞋服制造公司中乔体育（原名“乔丹体育”）在近日更新招股书，正式冲击上交所主板。目前审核状态为已受理，而这距离中乔体育上一次提交招股书已过去12年。

时代财经了解到，早在2011年还未更名的乔丹体育就已经顺利过会。但是，2012年初迈克尔·乔丹以侵犯姓名权为由，一纸诉状将乔丹体育告上法院，其IPO进程也因此受阻。

2020年，乔丹体育败诉的消息引起轩然大波，乔丹体育被判停止使用其企业名称中的“乔丹”商号，并停止使用涉及“乔丹”的商标。2021年，乔丹体育更名为中乔体育。尽管双方均有上诉，直至去年3月案件终审判决宣告维持原判，这场中外“乔丹”之争的闹剧才正式落幕。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示，去年诉讼的结束是推动中乔体育摆脱上市“钉子户”的主要原因，“终审判决之前，判决结果关系着这个品牌能不能存在，风险极大。随着商标诉讼案的尘埃落定，尽管判决中商标使用有限制性条件，但品牌实际得以保留，专业投资者也能了解其中情况做出投资判断，促进了IPO进程。”

招股书显示，中乔体育本次募集资金10.6亿元，拟用于鞋生产基地扩建项目、研发设计中心建设项目、全国战略直营店建设项目及信息化建设项目，其中约4.7亿元用于直营店建设。

若此次冲击成功，安踏、特步、361°之后，“鞋都”晋江即将迎来又一个上市公司。

一年卖3200万双鞋，门店数达6269家

在更新的招股书中，中乔体育披露了隐身多年的营收数据。这个常年受困于商标争议的本土运动鞋服品牌，一边打着官司，一边闷声赚钱。

根据中乔体育2011年的招股书显示，2008年-2010年，中乔体育营收规模从11.58亿元增至29.27亿元；净利润从1.3亿元增至5.18亿元。2011年1-6月，中乔体育营收规模达17亿元，净利润2.85亿元。

多年官司缠身并未影响中乔体育的扩张。最新的招股书显示，2019年度、2020年度、2021年度、2022年1-6月，中乔体育实现营业收入分别约为55.9亿元、49.3亿元、59.3亿元、31.0亿元；净利润分别为8.3亿元、7.4亿元、7.0亿元、3.6亿元。该净利润水平一度超过早先一步登陆资本市场的特步和361°。

2021年度，公司仅鞋类产品就卖出了3253万双，服装类产品卖出3623万件。2022年1-6月，其鞋类产品卖出1710万双，服装类产品卖出2088万件。

与安踏等品牌近年来大力开拓DTC渠道（直面消费者渠道）不同，中乔体育收入规模的增长离不开其对经销商渠道的深耕，目前该公司在线下没有一家直营门店。

招股书显示，中乔体育超80%的营收都来自于经销商。截至2022年6月末，中乔体育线下经销有4个销售大区，34个销售小区域，54 家经销商和6个销售子公司，线下专卖店数量高达6269家，这一数量仅次于同期的李宁（7112家）和安踏的（9223家），超过特步（6251家）和361度（5366家）。该公司的员工人数也由2019年底的8714名增至2022年6月底的12984名。

唐小唐告诉时代财经，中乔体育经销网络和营收规模得以扩张，一方面是体育鞋服行业处于红利期，在新疆棉事件之后，国产运动品牌的市场份额扩大，“其他鞋服企业的数据都有增长”。

另一方面，头部运动品牌安踏、特步、李宁等向中高端进军，但部分消费者并不愿意付出溢价，这一部分的份额也空了出来，品牌定位与定价较低的中乔体育受益。

增收不增利，欲花4.7亿在一线城市开直营店

值得关注的是，对经销渠道的高度依赖也给中乔体育带来一些问题。

公司方面表示，虽然现有的经销模式有利于实现公司业绩的快速增长，但是公司也面临终端控制力不足，品牌宣传力度不够，市场话语权受商场和经销商影响大等问题。

在唐小唐看来，这些问题正是影响中乔体育进一步发展的关键。时代财经留意到，近年来虽然营收规模和门店数量有所增长，但中乔体育的盈利能力却在下滑，陷入增收不增利的困境。

数据指出，中乔体育的综合毛利率水平从2019年度的31.91%下滑至2022年上半年的27.19%。其中鞋类产品的毛利率大幅降低了8.26个百分点。综合毛利率水平远低于同行业可比公司的平均值48.87%。

中乔体育表示，毛利率降低一方面是原材料成本的上涨，另一方面则是疫情影响，主动降低利润让利经销商。招股书还显示，2019年至2022年上半年，中乔体育的净利润率也从14.88%降至11.72%。

此外，公司的存货金额也迅速攀升。2019年底——2021年底，中乔体育存货由9亿元增至9.3亿元，截至2022年中，存货金额迅速增至约13.3亿元。

2022年下半年，国内服饰零售市场相对疲软，据唐小唐预计，中乔体育存货高企的状况不会有明显改善，在安踏、李宁、特步等品牌也都在疯狂打折去库存时，竞争中的中乔体育利润率或被进一步拉低。

受限于品牌力偏弱，在成本上涨的同时，销售单价也提不上去，2019年——2022年上半年，其鞋类产品单价仅从96.33元增至103.73元；而服装类产品单价则从72.24元降至58.9元。

同时，唐小唐认为6000余间门店的销售网络已然十分下沉，渠道进一步扩张的可能性小，中乔体育要想进一步发展，亟需盈利能力的改善。

此次募资中，中乔体育规划要用约4.7亿元的募资金额，在全国一级城市新建27个战略直营门店。“花重金投入一线城市并非与头部品牌抢占市场份额，而是为了继续强化品牌营销，提升整体品牌形象，为后续的提价与盈利做支撑。”唐小唐说。

但他进一步表示，相比其他运动品牌，提升品牌力和改善盈利能力对中乔体育来说挑战更大。2019年中乔体育曾提出“品牌重塑”计划，签约艺人唐艺昕为代言人，赞助男篮世界杯的约旦队，发布设计感新系列“质燥”，但成效并不显著。

唐小唐认为，因为深陷商标争议，其营销合作方面受阻，要想扭转消费者心中印象获得进一步增长很难。

去年10月，中乔体育签约NBA马刺队主力球员凯尔登·约翰逊(Keldon Johnson)，这是该品牌签约的首个NBA球员。今年2月，中乔体育CEO马磊在接受媒体采访时曾言：“因为过往的一些问题，无论我们做了多少产品研发和落地活动，只要我们有媒体曝光，NBA有一批铁粉还是一概不接受，这的确是非常大的挑战。”

值得关注的是，中乔体育与耐克创新有限合伙公司之间的商标争议诉讼也仍在继续。在公司现有使用的主要4个商标中，注册号为3028870的唯一人形图标权利到期日为今年3月20日。