国货内衣品牌内外靠什么在行业内保持长红？

文丨成妍菁

2023年，当品牌谈论女性主义时究竟还能谈些什么？

我在NEIWAI内外3·8妇女节发布的短片《身体十问 MY BODY TO ME》中找到了答案。

不再是蜻蜓点水式的轻轻掠过，也不再是激情昂扬的鸡汤文案，反而是郑重其事地与女性身体来一次深度对话。

NEIWAI内外提出了十个与身体感受密切相关，却回避不谈的问题，其中涉及女性外表、欲望、疼痛、职场等元素，强调和突出女性在日常生活细节之中所遭受的性别约束，通过肢体语言的演绎，观众更能感受女性在与外界规则的抗争之力和柔韧之美。

根据艾瑞咨询发布《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示，中国女性内衣市场规模增速在5%左右，预计2026年中国女性内衣市场规模将达到1746亿元。

时至今日，品牌解构女性主义的手法越加娴熟，消费者对女性品牌的期待越来越高，以主打舒适内衣的品牌NEIWAI内外，正用自己的方式与消费者达成情感链接，并进化成长为探讨女性精神生活方式品牌。

面对众多网生代内衣品牌在线上发力，其实内衣赛道并非NEIWAI内外一家独大，比如主打无尺码的Ubras和“无感内衣”的蕉下，斩获许多消费者好评。

群雄逐鹿下，NEIWAI内外成立至今已有12年时间，期间也见证了国内女性内衣市场的重塑和建构，作为内衣界的半个“新人”，NEIWAI内外之前能够官宣王菲作为代言人，得到一批粉丝的认可和追随，其内核到底是什么？

这篇文章我们将聚焦新锐国货的代表品牌NEIWAI内外，并试图为如下问题找到一些答案：

• 在国货内衣品牌中，NEIWAI内外是如何颠覆行业认知的？

• 面对新消费品牌的增长乏力，NEIWAI内外靠什么在行业内保持长红？

• 在众多女性消费品牌中，NEIWAI内外为什么得到一批忠实粉丝？

拥抱身材多元化，引导女性接纳自我

当赘肉、疤痕、肥胖等身材缺点出现在女性内衣的广告里时，人们沸腾了。

这是来源于NEIWAI内外2019年的品牌项目《NO BODY IS NOBODY》，意为“没有一种身材，是微不足道的”，通过收集大量普通人的故事，探讨多元化的身材自由。

对行业而言，这无疑是一次创新。至少在此之前，内衣广告的重点是产品功能，但NEIWAI内外打破这一刻板印象，将目光聚焦在女性身体上，把她们当作独立的个体来看待。

其次，这则广告也在对主流审美发出挑战，女性毫无畏惧的在镜头前展示自己的不完美，她们当中有做脊椎矫正手术而留下永久疤痕的13岁Georgina、也有在同龄人退休的年纪，走上T台活出自我的58岁马姐、以及从青春期开始就被嘲笑大胸的ulie、还有双腿布满毒水母针刺痕迹的34岁日本单身妈妈奈末......她们都曾无助失望过，但最终在某一时刻里从不足中发现自我，开始接纳自己。

短片发布后，相关内容陆续被多家媒体和KOL等达人主动传播，全网掀起对身材焦虑的讨论，近千位网友自发分享观点和故事。

人们之所以被NEIWAI内外的这部短片打动，源于它真正切中了女性消费者的柔软内心。当其他品牌都在高谈阔论产品功能时，只有NEIWAI内外愿意坐下来探讨消费者的内心，关注消费者的内心深处，在没有明星艺人的光环加持下，通过普通人的故事触动观众，与观众产生共情能力，这才是真正为女性所想，并不是市面上浮于表面和输出几个金句效果就能达到的。

当下消费者对品牌营销已经不满足于单一输出，因此品牌还需要学会给消费者讲故事，NEIWAI内外以女性角度，挖掘她们当中所面临的真实焦虑，用真诚朴实的素人故事鼓励更多女性正视身体。

早在2012年成立之初，NEIWAI内外就创办了一个女性公益论坛“HVF她说” （Her Voice Forum） ，有点类似于TED Woman。每一期通过她自己联系或朋友的推荐，邀请不同年龄、背景、经历的女性来分享她们的人生故事。

NEIWAI内外的《NO BODY IS NOBODY》项目已经筹办三年，已经成为NEIWAI内外标杆性的品牌符号，这对于一个发展中的新锐国货是最难能可贵的。

对于女性消费品牌而言，除了带来产品上的硬性改革外，感性的价值观输出也显得格外重要。NEIWAI内外凭借这样的方式收获了一批种子用户，在市场中建立起自己与消费者的情感纽带，也为它之后成立《NO BODY IS NOBODY》项目打下了根基。

结合创始人刘小璐的访谈来看，内衣的发展不仅体现了健康观念的转变，还承载着文化、时代与观念的变迁。而通过观察普通人的视角，才能从中窥探出女性对于内衣的需求变化。

这种对女性多元化的深度理解和包容，也体现在NEIWAI内外的方方面面。

产品设计多样化

从爆款拓展全品类

都说内衣是人的“第二层皮肤”，因此材质和面料需要做出更高规格标准。

但刘小璐发现，很长一段时间内，女性内衣市场仍旧喜欢用花哨的面料、漂亮的颜色，用料不会太考究，走的是快时尚路线，对消费者而言更谈不上舒适。

2016年左右，NEIWAI内外专为敏感肌肤人员设计出“零敏”内衣诞生了，材质天然舒适，无钢圈的一片式设计、高贴合度让这款定价为 150-200元的产品成为爆款，迎来第一个爆发式增长，NEIWAI内外的销售额翻5倍，规模从年销售千万提升到上亿。从销量来看，“零敏”系列在天猫同价位产品中跃居第三，紧随优衣库和曼妮芬，总销量近 30 万件，线上销售额占比 30%。尤其是在2022年双11内衣品类预售榜单中，NEIWAI内外是TOP3中预售销量占比最高的店铺。

爆款的出现并非偶然。

根据头豹《2021年中国女性内衣行业》研究报告显示，无尺码内衣采用一体式缝合技术， 制作流程在10道工序以内，主要步骤皆由电脑和机器完成，但由于文胸杯模技术原因，无尺码内衣仍旧面临“空杯、上跑”等细节难题。

为了解决优化这些糟糕的穿着体验，不再压迫乳房和乳腺使罩杯更加平滑，NEIWAI内外在设计上前后改版五次，将零敏系列打造成“仿钢圈设计”和“半码体系”，有一定承重能力；其次在内衣面料上，NEIWAI内外使用防过敏的棉质面料，能够最大限度地保持舒适无束缚的贴身感。

此前NEIWAI内外曾与一家在米兰拥有50年纺织经验的手工艺面料供应商合作，开发了能够在文胸产品上自由剪裁、无标记的面料，并且采用意大利尼龙、优质丝光棉、100%真丝和水洗丝。

而在经营模式上，NEIWAI内外学习优衣库的“少SKU，深库存”方式，加大产量生产基本款，不断优化SKU，将爆款单品沉淀为品牌经典，减少库存压力。

在追求质量和追求少SKU的条件下，NEIWAI内外还会看重设计的力量。

最为有名的便是NEIWAI内外的合伙人之一首席设计师于晓丹的加入，拥有多重身份的她，既是译者，又是文学作家，还是内衣设计师，曾经是80年代影响整整一代人的《洛丽塔》一书的译者，先后在Victoria's Secret, ELLE、Vanity Fair等大公司从事内衣设计。

于晓丹看来，挑剔是消费者应尽的责任，“一件好的文胸、内裤、睡衣或客厅装，真正打动你、让你爱不释手、越穿越喜欢的一定是它的细节。”

此外，刘小璐还会留20%左右的创作空间给设计师，在产品的开发上尽量保持NEIWAI内外调性。

打造多线产品

满足消费者使用场景

当消费人群和结构发生变化时，品牌也需对自己的产品阵营做出规划。

从内衣赛道而言，消费者在不同场合需要穿着合适的内衣，比如健身和瑜伽时的运动内衣、满足日常生活和穿搭的普通内衣，甚至这几年也开始流行内衣外穿的潮流需求。

洞察到这一变化趋势后，刘小璐认为“如果你希望看到这个品类未来占到品牌一个比较重要的营收比重，并且在用户群体里有很好的认知，那么我觉得一定是要提前做战略布局的。”

于是才能够看到NEIWAI内外的第一个运动系列在 2018 年诞生，早于行业内其他新竞争对手多年，并在2019 年推出独立运动品牌 NEIWAI ACTIVE，以探索芭蕾中的「柔软与力量」为起始，强调女性力量，将品牌理念和设计语言应用到不同的运动类型，如瑜伽、普拉提、拳击、网球、综合训练等，贴近女性在运动及相关场景中的痛点和需求。不断调整和优化产品，打破内衣边界。

值得一提的是，为了符合NEIWAI内外的品牌调性和价值，特此邀请芭蕾女王、旧金山芭蕾舞团首位华人首席舞者谭元元作为NEIWAI ACTIVE的代言人，并通过视频的形式向观众展示28年来身为舞者的生活点滴。

而NEIWAI内外NEIWAI倡导的“纯粹”自在自由感，恰好与谭元元在芭蕾艺术道路上追求的“纯粹美“不谋而合，为消费者加深品牌印象。

每一款产品正式面世之前，NEIWAI内外都会花费2~3个月的时间，进行客户试穿、意见收集、产品更新和优化，通过市场端检验，逐渐适应品牌自己的风格定位。

伴随消费人群的不同阶段，NEIWAI内外针对18-25岁年轻人群打造打造NEIWAI PETITE少女系列，这条线的推出使得品牌这一年龄群的客户比例从原来的25%增长到35%；并联合品牌的研发部门和日本的内衣公司合作，开始做大码人群的产品研发。

当多条产品线满足消费者的多场景需求时，NEIWAI内外也将眼光放在了消费者的渠道建设上，这也是优于其他新消费品牌的一个优势。

发展线下渠道，扩充销售途径

内衣和其他品类不同，消费者挑选尺码和款式需要试戴，因此早期的内衣品牌往往依托于线下门店获客。

而新生代内衣品牌由于在社交平台等线上渠道发家，往往前期都忽略线下渠道的重要性，当线上流量饱和时，才发现错过发展线下渠道的好时机。

NEIWAI内外却抓住了这个机会，早在2017年开始拓展全渠道，并着重线下业务的拓展，2021年上半年全渠道销售同比增长260%，月销售额超2亿元，年复购率达50%以上。

梳理发现，NEIWAI内外线下店铺已经达到全国近140家线下门店，覆盖超40个一二线城市的核心商圈。远远高于Ubras和蕉内等竞品门店数额。

根据国元证券的消费研究显示，新零售时代下，线下门店仍不可替代，尤其在体验经济和社交经济的影响下，更加注重商品的即得性与个性化服务，满足自己的情感诉求。

在门店选址上，NEIWAI内外从一开始就选择了核心商圈 ，比如和嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线的业主合作，建立起中高端的品牌形象和扎实的零售定位，再后续拓展到腰部主流商场的路径。

在门店的人员选择上，NEIWAI内外为了得到行业更多专业导购的经验，并不会要求其具备传统内衣的行业经验，而是选择女装出身的店员，年龄也会相对年轻一点，据刘小璐所言，开设第一家线下门店时，很难招到合适的负责人，因为大家会担心我们对于线下渠道只是浅尝辄止。后来经历了几任店长，在不断踩坑中慢慢学习，直到第二年，NEIWAI内外的零售体系逐渐搭建完善，后续接入更多门店。

在走访NEIWAI内外的门店中，亿邦动力发现，导购的耐心程度是必备之外，对NEIWAI内外的品牌深度了解也是她们需要学习的重点，这样才方便将NEIWAI内外的品牌价值，通过产品直接传递给来门店消费的顾客们。

当门店数量达到一定规模后，刘小璐想要的占领用户心智便达成了。消费者看到同一家品牌门店后，潜意识会形成正向的品牌认知，也会进一步刺激线上销售。

而在定位和受众方面，NEIWAI内外也有自己的产品策略。

就拿线上产品来说，天猫旗舰店的热卖产品分别是“零敏”和“无尺码”的内衣裤系列，价格在149-349之间，受众多为白领小资女性；反观线下实体店，店内主打家居运动相关产品，以及可以外穿的罩衫毛衫等女装单品，价格定位偏高，均价不低于400/件，主要人群为一二线城市的中产女性。

这样的安排无疑为NEIWAI内外带来更多关注，实现了线上线下覆盖不同人群的目标，这也是新消费品牌理想当中的状态。

关注女性成长

NEIWAI内外在“变化”中不被定义

女性消费者在不断成长，NEIWAI内外也在发生变化。

2020年8月19日，“NEIWAI内外”正式宣布王菲担任品牌全球代言人，携手共行传达「一切都好，自在内外」的品牌精神与内涵，继续探索由「身」及「心」的自在。

2022年3月1日，NEIWAI内外发布了2022 年度品牌大片，也是《NO BODY IS NOBODY》的终极短片，取名为《身心之路，见微知著》。

虽然和以往的短片主题内核相同，但NEIWAI内外却有意刻画出不同的女性群像。

30位不同年龄的女性在音乐的伴奏下，面对镜头自然的展示身体，只是这次没有激情澎拜的文案，而是增加了更多对身体的关注，包括肚腩、疤痕、妊娠纹等并不完美的部分特写。

如今看来，这样的短片内容已经超越产品本身，而是转嫁在更加具象的“人”身上，将“多元化”元素进一步放大，即便没有文案释义，观众仍旧在她们身上看到女性力量和自在的精神状态。

在品牌创意团队的搭建上，NEIWAI内外非常“挑剔”，不用外部的广告公司，而是内部团队把控所有品牌传播文案、拍摄片子的脚本，达到真正意义上的“知行合一”。

相比此前的短片内容，无论是故事讲述还是集体认同感，三季主题并非完全割裂，而是逐渐进化，跟随当下女性的成长演变的更加立体和丰满。

其实刘小璐早期不断强调，NEIWAI内外的发展，也是在不断“去标签化”。

过去人们认为NEIWAI内外是性冷淡风的无尺码、无钢圈的内衣代名词，实际上NEIWAI内外也并非完全摒弃性感元素，并在后期情人节推出「Tempting」，也是NEIWAI内外第一个情趣系列。

从女性角度出发，性感本身便是其身体魅力的一部分，抹杀它的特点而削足适履，是在有意忽视女性的多样化身体，更不是一个女性消费品牌的态度。

而在NEIWAI内外身上，消费者在它身上看到一个品牌的张力，即便被人们讨论营销过重，但品牌在逻辑和输出上仍旧做到了精神自洽，而不是空谈女性价值。

尤其是“她经济”浪潮后这些年，许多品牌只是短暂的被女性喜欢了一下，便被拍死在沙滩上，而历经10年时间仍旧成为许多女性坚定的选择，NEIWAI内外并不是单靠幸运，而是真正理解和关注女性需求，鼓励她们接纳自我，拥抱身体多样性。

这才是国货内衣品牌该有的范儿和态度。