理工男Costco，文科女山姆，如何精准收割中产？

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

会员制超市赛道“狼烟再起”。

一边是Costco（开市客）在上海的第二家门店落户浦东，同时宣布到今年底，将在深圳、杭州、宁波各开出1家会员店。

另一边是盒马正式接手北京沃尔玛建国路店，预计将于年底在原址开出一家付费制X会员店，据说新店营业面积超过1.9万平方米。

家住浦东周浦的李女士对于开市客浦东店早就跃跃欲试，性急的她甚至在春节期间就办好了会员卡——真是万事俱备，只等开业了。

只是，消费一时爽，结账开始慌，“买的时候也没什么感觉，怎么就花了一千多块呢？”不过，李女士并不孤单，她发现在自己前面买单的好几位消费者，消费金额也都在千元以上。

家住浦西的静静虽然“躲”过了开市客的诱惑，却难逃去山姆会员店补给的节奏。由于和父母同住，一家五口人每周的各类生活消耗不小，所以静静基本上1~2周都要去会员店采购一次。

“一周去一次的话，每次消费大概在七八百元左右，如果是两周一次，那肯定是要超过一千块的。”遇到春节这种节假日的大采购，她表示单次消费在2000元左右也属正常。

去年底，她粗略算了笔账，除去平时在盒马、叮咚等下单的日常性消费，她一年中花在盒马、山姆等会员店的支出至少在3万元——静静被这个金额吓出一身冷汗。

如果说别墅因为后续装修及维护费用高昂，被笑称为“中产收割机”，那么，在北上广等一线城市越开越多的会员制超市，大概要成为“新中产收割机”了。

只是，收割中产也不是那么容易的一件事。静静就表示，她是开市客、盒马、山姆三家会员制超市的会员，但她并不忠诚于某一个品牌，而是会根据实际需求和时间，选择不同的店购买各自的特色商品。

那么问题来了，当消费者们在选择会员店时，他们到底在选什么？消费者如此不“忠诚”，会员店们该怎么办？

为什么而买单

在探讨消费者选择会员店之前，我们不妨先看看会员制超市的赚钱逻辑。

有数据显示，开市客2022财年公司总营收为2269.54亿美元，同比增长15.8%；其中，净销售额为2227.30亿美元，会员费用为42.24亿美元。财年净利润为58.44亿美元，同比增长16.7%。

显然，会员费占了开市客2022财年净利润的七成以上。

但并不是所有人都愿意支付这笔看得到的支出。尤其是在中国，大多数消费者还没有养成为会员卡付费的习惯。或者说，就算付了会员费，也得用看得见的方式省回来，这才叫值。

“我们最重视的是价值，商品要好、要便宜，这听起来很简单，但运营起来是有挑战的。”开市客亚洲区总裁张嗣汉在浦东店开幕前向媒体谈到会员店的竞争时表示，上海市场的会员店越开越多，消费者也会越来越成熟，与此同时，他们也会更明白什么是价值。

开市客浦东店开业当天现场

所以，会员制超市注定服务的是一小部分认可品牌价值，并愿意为之额外付费的人。那么，除去会员制超市的商品卖点外，消费者考虑的价值还与哪些因素有关？

零售君在进行了小范围调研后发现，愿意购买会员卡的消费者，通常会考虑以下四个因素：

1. 距离。会员店通常体积庞大，寸土寸金的市区显然很难满足他们的选址要求，所以在连周末都堵车的上海，消费者去会员店的频次有多高，取决于这个会员店离自己家究竟有多近。

2. 特色。低价优品最动人，但会员店走的并非纯粹的低价路线，相反，会员店讲求的是一种商品品质与商品售价之间的平衡，只有“最佳性价化”才能让消费者持续为会籍付费。

3. 价格。除了山姆定价680元的卓越会员，山姆普通会员卡与开市客、盒马的会员卡都不超过300元，看起来价差不大，但由于山姆和开市客分别有亲属卡，亲友互赠后可拉低会员卡成本。

4. 机率。会员制超市售卖的商品多为大包装，此外还会提供诸如配镜等特别服务，所以要将浪费的商品成本以及服务的需求考虑进去，看看把会员费“赚”回来的机率有多高，毕竟对理性的人来讲，不浪费才是真省钱。

人格化的会员店

在会员制超市的消费者中，像静静这样拥有2家以上会员卡的不在少数，“开市客和山姆都有亲友卡的功能，所以我和闺蜜一人办一张卡，等于用一张卡的钱成为两家超市的会员。”

这一方面是出于会员费的考虑，另一方面也在于，虽然同属美国品牌，但山姆和开市客的商品构成各具特色。

比如，山姆会员店里的牛肉卷和烤鸡大受欢迎，有人一进山姆就先去抢烤鸡。这两年大热的预制菜，从煲仔饭到米线，从台湾牛肉面到淮南牛肉汤，山姆也是应有尽有，简直是一个地地道道的“中国通”。

而在开市客里，四种口味的贝果和味全牛奶一直是不少人购物清单上的必选品。此外，自有品牌Kirkland（科克兰）的坚果、意大利帕马森干酪、西班牙火腿等世界各地的特色进口商品在开市客也都极富性价比。

静静的感受并非孤例，在零售君的小范围调查中，绝大多数会员店的消费者，对于某个会员店什么最值得买都如数家珍。

零售君在走访各家会员店时也发现，不同品牌的会员店表面看来都是以大包装、性价比区别于传统超市，但仔细看他们的选品、运营等细节后会发现，他们彼此间拥有非常鲜明的个性特征：

理工男——开市客

开市客浦东店开业当天现场

作为一个已经成立四十多年的全球型会员制超市，在进入中国内地前，开市客选择先在天猫上开店试水，2019年才正式进入中国，这种谨慎行事的作风是妥妥的理工男气质无疑了。

“过去的很多年间开市客变化比较少。”张嗣汉承认，同时他认为开市客进入中国的时机不晚，在他看来，消费者越理性就越有助于会员制超市的发展。

在商品品类上，开市客的SKU一直控制在4000以内，以精选的方式呈现来自亚洲、欧洲、澳新、北美等全球各地的进口商品，此外，自有品牌Kirkland也以高性价比成为开市客的另一大特色。

在浦东店试营业期间，开市客还推出了限量供应的宝马i3及iX3新能源汽车。此外，超市内还有设有听力、视力测试中心以及轮胎服务中心，这些增值服务也对消费者非常有吸引力。

文科女——山姆

山姆会员店家居用品区域，新零售商业评论摄

1996年进入中国，成为进入中国最早的会员制超市之一。因为山姆非常“懂中国”，所以不少选品和极速达服务很容易叫人上头，像极了文科女的细腻和感性。

走进山姆的会员店，常常会生出一种恍惚和错觉——仿佛自己不是来逛会员店的，而是来寻宝的。

在山姆，你既能看到如钢琴、乐器等高端商品，也能看到接地气的冰箱、洗衣机和电饭锅，电视机区域最令人惊喜，多台电视同放一个节目源的震撼，上一次还是在苏宁看到的，到了服饰区域，T恤牛仔全部堆在一起，货架上白菜价的袜子、内衣，像极了某个正在进行换季大甩卖的商场中庭……

山姆的会员店，货架的高度不算特别高，就连地板的颜色也不像其他会员制超市那样采用冷色调，而是让人有一种逛小区附近沃尔码的亲切感。

特长生——盒马

盒马X会员店的儿童乐园一角

以活鲜、海鲜起家，一切都围绕“鲜”做文章。最近，盒马把腌笃鲜、河豚、香椿等近40款时令菜都做成了预制菜，在打造网红爆品方面，它就像一个特长生。

目前，盒马在全国建立了超过550个直采基地、153个盒马村，并且构建了5大枢纽中心，8个供应链运营中心，300条鲜食供应链，以满足对盒马工坊、烘焙、日日鲜、鲜花等新模块以及自有品牌的供给，实现多业态协同。

盒马X会员店也提供一些特色服务，比如鲜花坊聘请了插花师，并培训相关人员专门开设“鲜花插花小课堂”，X会员店每周还会有开渔仪式，让会员们现场试吃来自多个国家的活鲜海产。

对于养宠物的家庭，盒马联合品牌宠物连锁店开展宠物寄养服务，有些X会员店还设有儿童乐园，逛街溜娃两不误，真是很中国了。

去年，起了个大早的麦德龙终于赶上了晚集，总算从面对企业的会员制超市开始向面对个人的会员制超市转型了。

与此同时，盒马正在加速布局会员店。据一位接近盒马的人士透露，盒马首个自建的X会员店将在今年10月落户上海桃浦地区。

此外，fudi、永辉、大润发、家家悦等国内一干知名的传统超市品牌，也纷纷入局会员制超市这个赛道。

对开市客及山姆这类全球型的会员制超市而言，其多年积累的商品力和服务在短期内或许易模仿难超越。

但从长期来看，随着入局者数量的增加，真正具有消费力的群体却无法快速增长，会员制超市必将进入品类竞争的新时代。届时，如何向外界传递出清晰的品牌定位，就成为所有会员制超市必须要思考的事了。