九牧王业绩连续三年下滑 上市首亏竟是因炒股不善
文｜张照
号称全球销量领先的男裤专家九牧王正遭遇业绩亏损危机。
近1个多月来，九牧王的股票价格在经历5个连续涨停后不断走低，从不到9元/股猛涨至13.86元/股最高位后又震荡下跌至10.5元上下，股价出现剧烈震荡。
日前，九牧王披露2022年年度业绩预亏公告，预计公司2022年归母净亏损8000万元至9600万元，而扣非后归母净利润为5500万元至6600万元。
据称，业绩亏损主要是由于二级市场股票及基金的公允价值变动损益及其他投资损益导致投资业务的损益预计约-1.5亿元至-1.7亿元，同比大幅下降，公司非经营性损益因此大幅减少。这也将是公司自2011年上市以来的首度亏损。
近日，时代周报记者联系了九牧王相关人士，对方回应称，“公司以公允价值计量的金融资产，不可避免会产生公允价值波动，在持有期间，公允价值变动会对公司业绩产生影响，该影响可能为正，也可能为负，且与大盘波动高度相关”。
同时，上述相关人士表示，未来仍将聚焦服装主业，持续收回和减少投资。
2015年开启证券投资
2015年3月28日，九牧王披露关于使用自有闲置资金进行投资理财的公告，表示拟使用不超过人民币 15 亿元的自有闲置资金进行投资理财，由公司在风险可控的前提下自由进行低风险理财产品及证券投资、信托产品投资、无担保的债券投资等风险投资品种的投资，较前几次投资理财情况新增了证券投资和无担保的债券投资。
据时代周报统计，九牧王2015年新增交易性金融资产1.22亿元，其中大部分为权益工具投资。到了2016年，公司初始投资成本猛增至12.26亿元，其中债券投资为5.76亿元、股票投资为3.86亿元、基金投资为1.39亿元、权益性理财产品1.25亿元。
2017年，公司开始大举投资债券，初始投资成本增至12.83亿元，其中债券投资为8.25亿元、股权投资为2.12亿元、基金投资为1.3亿元、权益性理财产品1.1亿元、股票投资为636.01万元。
2018年，公司开始加大投资股票，初始投资成本增至16.52亿元，其中债券投资为7.31亿元、股票投资为3.3亿元、股权投资为2.15亿元、权益性理财产品2.02亿元、基金投资为1.74亿元。
2019年，公司开始涉足非权益性理财产品，初始投资成本猛增至57.38亿元，其中自有资金投资的非权益性理财产品达到28.12亿元、股权投资达到10.55亿元、债券投资为8.06亿元、股票投资为5.72亿元、基金投资为4.25亿元、募集资金投资的非权益性理财产品为4500万元、权益性理财产品为2110.47万元。
2020年，公司初始投资成本维持在55.24亿元；2021年，公司开始缩减投资，初始投资成本降至38.98亿元。2022年前三季度期末，公司初始投资成本降至37.08亿元。
业绩已连续三年下滑
时代周报发现，九牧王业绩早在2019年就出现下滑。据2019年年度报告显示，公司实现营业收入28.57亿元，较上年同期增长4.53%；归母净利润3.7亿元，较上年同期下降30.64%；扣非后归母净利润2.02亿元，较上年同期下降44.05%。
对此，九牧王回复称，2019年归母净利润较2018年同期下降主要与报告期内确认的投资收益下降、公司相关渠道拓展费用增加、期内计提的存货跌价准备增加有关。
2020年，九牧王业绩继续下滑。据2020年年度报告显示，公司实现营业收入26.72亿元，较上年同期下降6.47%；归母净利润3.69亿元，较上年同期下降0.32%；扣非后归母净利润1.06亿元，较上年同期下降47.24%。
对此，公司表示，受疫影响，公司2020年销售收入下降，期内计提的存货跌价准备增加，同时公司战略变革导致销售费用增加。
2021年，九牧王业绩持续下滑。据2021年年度报告显示，公司实现营业收入30.5亿元，较上年同期上升14.15%；归母净利润1.95亿元，较上年同期下降47.25%；扣非后归母净利润1.72亿元，较上年同期上升61.54%。此时，公司的对外投资亏损风险开始显现。
对此，公司也认为，2021年归母净利润较2020年同期下降是投资业务产生的公允价值变动损益同比下降所致。
另据2022年第三季度报告显示，九牧王前三季度营收19.51亿元，同比减少10.17%；归母净亏损1.15亿元，同比大幅减少319.93%；扣非后归母净利润仅5279.57万元，较上年同期减少42.08%。
这其中，因其他非流动金融资产的公允价值变动损益等原因导致非经常性损益达到-1.68亿元，是公司前三季度亏损的主要原因。
销售费用率持续增长，存货依然偏高
销售费用持续增加也是导致九牧王业绩连续下滑的主要原因之一。
据时代周报梳理，九牧王2019年至2021年以及2022年前三季度销售费用分别为9.24亿元、9.7亿元、11.4亿元、7.31亿元，分别占营业收入的32.34%、36.3%、37.38%、37.47%，销售费用率稳步增长。
但同时，公司研发费用远不及销售费用，2019年至2021年以及2022年前三季度研发费用分别为4317.48万元、4177.83万元、4828.78万元、3506.71万元，分别仅占营业收入的1.51%、1.57%、1.57%、1.79%。
对此，公司表示，服装企业在品牌发展的不同阶段，或品牌定位不同，投入的侧重点也会不一样；同时，也需要兼顾长期发展与短期回报，营销与研发，线上和线下，并不是非此即彼的关系，而是相互促进，不可或缺。
另一方面，九牧王存货依然偏高，致存货跌价风险增加。2022年上半年期末存货账面余额10.5亿元，存货跌价准备达2.24亿元，致账面价值仅8.26亿元。
对此，公司表示，公司核心产品九牧王男裤绝大部分为自产，同时公司拥有较多的直营门店，与采用产品外包和批发模式的品牌相比，存货占比会更高，存货周转周期也会更长。
商务男装行业有所下滑，实体门店不断收缩
近年来，随着以95后、00后为代表的“互联网主力军”Z世代群体已逐渐发展成为新的主流消费群体，消费市场年轻化、个性化、多样化趋势发展明显，备受Z世代群体追逐的运动休闲服饰品牌持续走红，加之疫情期间商务活动的锐减，商务休闲服饰消费需求进一步被抑制。
因此，近三年商务男装行业业绩有所下滑。近日，中国利郎披露财务数据，2022年30.86亿元，同比减少8.7%；年度利润4.48亿元，同比减少4.3%，业绩已连续3年下滑；卡宾也披露财务数据，2022年度业绩也出现上市以来首亏。
招商证券研究报告指出，品牌老化、经销体系低效等因素也是众多商务男装销售额下降的原因。这其中，一些本土中小商务男装品牌同质化严重、库存积压、渠道关店、销售骤减，逐步退出市场；而在激烈的同质化竞争下，男裤第一品牌九牧王也不得不面临品牌形象老化、渠道效率低下等转型压力。
2020年9月，九牧王启动“男裤专家”战略变革，围绕品牌力、渠道力、产品力三大方向进行变革与升级。
在品牌力方面，九牧王主要在机场、高端楼宇、线上新媒体等高势能、高人流的地方，向主流消费群体高频传递九牧王“全球销量领先的男裤专家”品牌认知，同时加大了面向年轻消费者的新媒体内容营销力度，例如直播、微信朋友圈广告、KOL种草等；在渠道力方面，九牧王拓展购物中心渠道，并持续推进全新的十代店落地，同时线上渠道全面布局主流电商平台、微商城、抖音及其他新兴线上渠道；在产品力方面，九牧王联手国际优秀设计师，结合中国传统文化，打造设计师联名产品及国际时装周系列产品。
但是，两年多的“男裤专家”战略变革依然难阻九牧王业绩下滑。对此，公司方面表示，自2020年9月启动“男裤专家”战略变革以来，公司在品牌、渠道、产品等方面加大投入，费用有较大幅度增加；在此期间，公司主营业务收入及业绩也受到疫情和资本市场波动的较大影响。可见，战略变革收效甚微。
与此同时，九牧王赖以生存的实体门店也进一步收缩。据时代周报统计，公司2020年年度净减少实体门店176家、2021年年度净减少实体门店61家、2022年前三季度净减少实体门店217家，近3年内累计减少实体门店454家。
对此，公司回复称，关闭门店是公司主动对渠道结构进行优化调整、提升门店质量的结果，自2020年以来公司单店平均面积持续增加，购物中心和奥莱等新兴渠道门店数量占比也持续提升。此外，实体门店的减少短期内会对线下销售收入产生直接影响，但同时也会减少销售费用。
另一方面，随着各类直播带货平台的飞速发展，主流消费群体购买服装的主要渠道逐渐转至线上，给严重依赖线下销售的九牧王带来巨大冲击。尽管九牧王表示已布局主流电商平台、微商城、抖音及其他新兴线上渠道，但据公司2022年前三季度报告显示，线上销售占主营业务收入比为10.71%，较上年同期减少0.91个百分点。
东吴证券研究报告指出，受疫情及投资亏损影响，九牧王2022前三季度业绩亏损，存货周转放缓，存在金融资产公允价值波动、品牌转型不及预期等风险，期待疫情影响减弱后公司战略变革逐步显效，品牌力、产品力、渠道力逐步修复、盈利能力回升，下调为“中性”评级。