华润万象生活：86个mall零售额超1200亿，轻资产打出“王炸”

撰文/罗嘉欣、苏珊

业绩大崩塌的2022，华润万象生活却逆势领跑。

财报披露，华润万象生活去年营收120.16亿元，同比增长35.4%；核心净利润22.25亿元，同比增长30.7%。

其中，商管业务亮点突出。

• • 在营86座购物中心，69座年度销售额排名城市TOP3，占比达到80%；

• • 新开业16座购物中心，平均出租率90.9%（*不含国际品牌），占年度租金收入6%，平均净利润率77.2%。

• • ​全年实现业主端经营利润94.52亿元，利润率达59.7%。

剖开层层数据，万象商业的全国发展路径也越发清晰。火力全开的它，已经在酝酿着下一个“王炸之年”。

#1

三年“稳定输出”

2022在营商场零售额超1200亿元

过去三年，华润万象生活成绩单，保持着一贯的“稳定输出”。购物中心运营服务收入，从2020年的18.12亿元到2022年的24.8亿元，平均按年增长16.8%。

截至2022年底，华润万象生活在营购物中心86个，全年租金收入158亿元，同比增长4.3%。其中，归属于业主端的经营利润收入达到94.52亿元，同比增长2.2%，业主端经营利润率为59.7%。

这样的成绩背后，主要有两个方面：

第一，华润万象生活在营项目大多位于高能级市场，整体租金贡献水平较高。据赢商网统计，其在营的86个商业项目，69座分布在商业一二线城市，占比达80%。

第二，单个项目运营能力突出。据管理层业绩会上分享的数据来看，86个项目全年平均出租率达到了96.1%，有69个项目销售额位列所在城市销售额排名TOP3，占比亦达到80%。

因有16座新项目入市，华润万象生活2022全年在营购物中心零售额达到1264.4亿元，同比增长6%，但增幅较上年有明显下滑。

究其原因，一方面是国内消费大环境下行所致，另一方面是国内高端消费增速放缓。虽去年新增海口万象城、武汉万象城和福州万象城三座在营重奢项目后，华润万象生活在营重奢商场总数量增至11个，位居行业第一，但这几个新商场，重奢品牌仍处于围挡或招商阶段，对业绩的拉动作用尚未体现。

#2

一年开出16座新mall

深耕已布局城市，谨慎进入新城市

疫情三年，华润万象生活新增33座在营项目，刷新纪录的2022年就开出了16座。其中，在华东新开的两座万象天地——南京万象天地和上海苏河湾万象天地，人气、热度爆棚。

相较于“城”和“汇”，第一座万象天地——深圳万象天地的成功运营，为这条产品线注入了核心DNA——潮流元素、街区+mall、人文精神气质。这样的产品定位，从根本上决定了万象天地在城市、地段和物业条件选择上的高要求。

对此，华润万象生活副总裁魏小华在业绩发布会上接受赢商网采访时表示，“万象天地只会选择高能级城市布局，接下来计划在上海、成都、杭州和深圳这几个核心城市，将会有新的万象天地开出。”

囿于选址上高标准，“万象天地”在未来华润万象生活筹开项目中，整体占比不会太高。万象城、万象汇依旧是其规模快跑的主力产品线，并以此深耕已布局城市，谨慎进入新城市。

据此前财报披露，截至2021年底华润万象生活在营商业分布在全国67个城市，而到了2022年底，进入城市的数量依然保持在这个数。这就意味着，去年新开的16个新MALL，均位于此前有落子的城市。

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图片来源：赢商网

华润万象生活CEO喻霖康亦向赢商网表示，“未来将更多考虑在现有城市里深耕，实现‘一城多汇’或‘多城多汇’，可能会进入个别新城市，但总体不会太多了。”

关于这一点，也与母公司华润置地“聚焦核心一二线城市”的发展策略趋同。目前华润万象生活在营项目中，母公司华润置地开发项目占比79%。母公司带来的优质商业资产，是其商管业务增长的核心引擎。

去年，借助母公司土储扩张，华润万象生活成功将“万象城”开进北京、广州，实现万象城在“四大一线城市”的战略覆盖。

另据赢商大数据不完全统计，华润置地目前规划在建/拟建的43座万象商业中，其中商业一二线城市达到30座，占比69%。未来，这种资源禀赋优势仍将进一步扩大。

而至于曾一度有传出的“奥莱”计划，如在东莞滨海湾、在深圳大鹏均落地项目之说。魏小华则对赢商网表示，“我们对于奥莱的定位是‘机会型产品’，如果有好的项目和合作机会，会去积极尝试。”

#3

利刃出击

轻资产快跑，酝酿下一个“王炸”

官方表述里，商业轻资产管理业务是华润万象生活的两大战略拓展方向之一，瞄准一二线城市较大体量TOD项目。

2020年上市后，华润万象生活轻资产拓展开始向着第三方项目倾斜。从“内部管理”走向“外部生意”，从“服务母公司”扩大到“服务外部业主”，从“管理思维”转变为“服务思维”。

根据华润万象生活的十四五规划，到2025年在营项目达到150座，外拓项目50座，占比要达到三分之一。这也意味着，未来筹开项目中轻资产项目比重将逐渐增大。

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珠海优特汇：华润万象外拓的首个存量商业项目

2022年初，华润万象生活签约珠海优特集团，打造首个外拓存量商业项目——珠海优特汇。

珠海优特汇是个典型盒子式购物中心，总建筑面积10 万㎡。作为珠海近年新开明星项目，拥有地理位置优越、出租率高、整体资质和品牌质量基底较优等既存优势。

图片来源：赢商网

但在华润万象生活实际接管后，项目团队仍面临超出预期的复杂挑战。

“疫情频繁夹击，2022年购物中心经营活动承压影响经营时间超90天，零售额预估损失7000万元，接管切换不能影响在营，经营如何破局？

市场及消费者普遍期待项目定位提升，但大环境下行，叠加城市能级不足、品牌开店指标收紧、竞品资源拼抢及疫情降租诉求等因素，招商如何稳住大局，如何做实存量做优增量？

原有团队保留，短期内需快速完成人员盘点、组织文化重塑，如何确保平稳过渡提升组织能力？

在没有可借鉴参考范本的情况下，如何实现历史会员数据迁移、留存客户资产，系统切换上线不影响正常经营？”

——《万象生活商业年刊创刊号2022年》中描述的这些问题，正是存量轻资产的普遍问题。

对此，华润万象生活祭出了三大策略：

• 主动招调：新签品牌、续约品牌在租金坪效及物业费均实现15%的增幅；新签品牌零售额坪效增长34%。

• 运营提效：2022年场地收入同比增长110%，业绩止跌企稳，6月年中庆与 9月周年庆零售额逆势突破，单日业绩纪录刷新至1264万元。

• 组织融合：面对企业文化的融合、属地化的管理和人员，项目平稳、有序、迅速地接管并切换至万象生活管控模式，进行组织文化重塑、支持战略落地。

经过近一年经营管理，华润万象生活克服了组织文化融入、系统切换、经营破局、招商调整等在营接管的多个难题，顺利完成项目交付。2022年，珠海优特汇成功实现首年利润率同比双位数增长、成本节降超720万元，客流也有一定提升。

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中山石岐万象汇：华润万象外拓项目中首个启动存量改造的项目

在业绩发布会上，喻霖康现场点赞中山石岐万象汇——客流、进驻品牌、销售额都有大幅提升。

备注：上图非连续时间

中山石岐万象汇原名中山完美金鹰广场，是由金鹰（亚洲）集团旗下中山市金鹰房地产开发有限公司投资兴建，位于孙文东路，区位条件较好。但运营一年多，场内随处可见的“大减价、全场甩卖、店铺升级、全场五折”的醒目海报。

2021年12月，华润万象生活首入中山，正式接手完美金鹰广场，改名为“中山石岐万象汇”，随即进行项目升级改造。这是华润万象生活外拓项目中首个启动存量改造的项目。

图片来源：中山石岐发布

扩容和升级空间，整体建筑面积从原有的10万㎡扩增至12万㎡。扩大租户数，从原有96家增至近200家，其中超30%城市首进店、超50%城市高标店，重点招调的餐饮业态引入了湊湊火锅·茶歇、达美乐披萨、谭仔米线、文通冰室、喜庭海鲜自助等多家品牌。同时，以母婴客群为切入点，配备中山首个多功能母婴中心和专属女性贴心服务。

以上两个典型案例，充分印证了华润万象生活在业绩会上提到的“轻资产外拓三大优势点”：在营项目的优秀业绩；业绩持续产生的品牌影响力；三个产品线清晰定位的支撑。

“对业主方来说，运营得好是增值，不好是减值，因此对运营的效果非常关注，会更倾向选择过往有业绩证明的轻资产运营方。”

立于战略高点，往后，华润万象生活无疑将继续做大轻资产规模。而其对于项目的选择标准，亦开始呈现出一些清晰的特征：

// 类型，存量项目占比超一半：据华润万象生活官微，华润万象生活2022年度新签的13个第三方外拓商业项目，其中存量改造项目占比54%。另值一提，其中11个为TOD项目。

其中，有不少为城市存量商业接管或文旅形态盘活。如南昌天使金融广场项目原是红星美凯龙大型家居商场，总商业面积11万㎡；上海新田商业项目原为“新田360广场（华侨城店）”，由华润万象生活携手华润资本获取，商业面积6.5万㎡，未来将进行硬件改造与重新定位招商；厦门磐基中心、珠海香洲优特汇亦均为已运营的商场。

//区位，首选市级、成熟商圈：依托母公司资源禀赋优势，外拓时倾向区位条件优越、商业氛围浓厚的项目。13个签约项目中，仅2个在商圈之外，其余11个项目均位于成熟商圈，且超半数项目位于市级商圈。

当然，轻资产战略之外，针对近期市场热点——消费基础设施REITs试点的发布，喻霖康称是一个重大机遇。但机遇能否落地成现实成绩，目前下结论尚早。

唯一可确定的是，华润万象生活正在打磨的业绩“利刃”还在增多。

“我们要积极探索创新产品的协同改造，希望能够有更多细分的创新产品赛道出来，同时创新我们的业务模式。新产品和运营的管理体系比较成熟，优质的商业伙伴资源比较丰厚，这些条件都是万象生活在过去一两年困难时期逆势增长的一个根本驱动力。”