第三届中国化妆品年会，2023美妆这样走

3月29日—3月30日， 由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作的第三届中国化妆品年会主论以及三大分论坛在广州圆满落幕。

在29号的主论坛上，围绕“信心奔流，万物潮涌”的主题，现场有国内知名投资人、新锐品牌创始人、头部制造商、MCN机构等业内顶尖大咖，分享他们的年度产业观察和思考，拥抱信心和未来。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场规模为4553.0亿元，同比增长15.0%，在得到有效控制后，市场明显回升。艾媒咨询分析师认为，在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，预估2023年中国化妆品行业市场规模将突破五千亿元。

2023年，化妆品行业的信心到底源自哪里？能够在信心中抓住怎样的机会？

品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏在年会现场指出，信心正是今年和去年的最大区别。经营企业，信心确实非常重要，初创企业，遇上风口，哪怕是盲目自信，也可以成事，但是企业发展到一定阶段，信心可能就需要信念来加持，而信念一定是建立在认知上。

修远资本管理合伙人严明认为，化妆品属于很典型的消费品行业，发展空间巨大，正迎来疫后复苏，面临新的发展机遇。当前，国产美妆正面临国际品牌的围剿。严明通过对比中日韩高端品牌的市场份额，得出结论：“大众化妆品太卷，而国产高端品牌发展空间巨大，这恰恰是国妆迈向高端化的好机会。”不过，做高端品牌并不容易，“做强功效、守护安全、融入文化应该是个正确的选择”。

分众传媒创始人、董事长江南春则强调，在流量红利消失、充满不确定的当下，要想穿越周期，必须打造高质量品牌。高质量品牌都建立了心智的护城河，将产品优势转化为心智优势，通过差异化的定位，在消费者心目中成为首选。

他还总结到，高覆盖、高质量、高影响的传播是品牌增长保证，此外，助推品牌增长有四大方法：新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振。

小红书商业华南美奢洗护行业总监千月表示，小红书美妆用户群体规模相当可观，有82.5%美妆用户首选小红书了解美妆个护内容，并且在美妆人群中，90后占比达到87%，二线城市以上的美妆人群占比55%，近七成美妆人群学历在本科及以上。

通过对巨大用户群体和海量内容的分析洞察， 她分享了2023年美妆用户有四大需求趋势：1，精准护肤；2，成分进修；3，MOTD，即Makeup of the Day——今日妆容分享；4，专业进阶。

应帆科技（Yinfinity）副总裁、第一财经商业数据中心（CBNData）首席运营官姚贝贝表示，从女性多元消费观的变迁来看，“她经济”的特征在发生变化，如从需求驱动的“我需要”（量贩式消费）到社交驱动的“我可以”（社交型消费），再到当前态度驱动的“我主张”（理性型消费）。

而在态度驱动的“美力经济”下，女性对于自我的美妆诉求进一步明确，情绪价值、精准化的护理成为女性新的消费需求点，也在不断推动着整个美妆行业的产业升级。女性消费者消费理念的变迁，持续地推动着美力经济消费迈向更加多元的新阶段。市场规模的增长及线上线下渠道的多元拓展，让产业更加聚集化及规模化。

中国品牌应如何突围而出？林清轩创始人孙来春认为，聚焦新品类才能活。“做新品类的老大，才能代表这个品类突围成功。同时，中国品牌在高端市场崭露头角也离不开数十年如一日的坚持。”

从第三届化妆品年会主论坛所呈现的内容来看，社会经济和市场环境的回暖，赋予了化妆品行业更多信心，而在信心的加持下，面向新挑战的第一步也正迈出。

据国家统计局公布数据显示，2023年1-2月社会消费品零售总额达7.7万亿，同比增长3.5%；其中，化妆品类零售总额656亿元，同比增长3.8%，实现自2022年8月以来的首次正增长。

3月30日，在第三届中国化妆品年会三大分论坛：新品开发论坛、功效护肤论坛和营销创新论坛上，23位业内大咖就以上问题做出了深度解答，他们基于自己的从业经验与最新思考，为产业接下来的走向指明了方向。

新品开发：安全和功效是不变的追求

在消费者越发成熟、流量红利弱化、行业门槛提高的趋势下，“产品力”必将成为企业竞争力塑造的第一要务。针对产品力的打造和对市场趋势的洞察，本次年会特设新品开发论坛，邀请业内大咖给到一些可行性建议。

一，从趋势里寻找发力点。

一款新品如果要快速打爆，包装创新同样至关重要。上海英宇包装科技有限公司华南区执行总监谢忠斌表示，行业内卷加剧，创新、独特的包材可以极大提升产品的附加价值。

二，安全、功效、合规是不变的追求。

品牌开发新品，最头疼的问题莫过于市场风向复杂且多变，市场流行着各种护肤概念和成分，到底什么样的产品才是消费者真正喜欢的？

对此，上海友仁生物科技有限公司总经理王璞表示，不论市场风向如何改变，安全和功效一直是消费者不变的追求。“对于消费者来说，安全意味着产品天然护肤、纯净美妆、绿色可持续；功效则代表了功效性护肤、精准护肤以及定制护肤。”

三，根据品类特性做挖掘。

“如果说护肤更强调功效，那么，香氛品牌则更强调文化价值。”节气盒子创始人孙雪婷指出，在香氛产品的开发里，文化需要放在一个重要位置。“如果想要做成一个真正长久的品牌，其文化要渗入到各个领域；把品牌比喻成一棵树的话，那它的树干和树根要足够粗、足够深入。”

专攻底妆的blank me半分一创始人兼CEO杨博雅，在现场也谈到了底妆产品的开发思路，他直言，在用心做好研发的同时，也要兼顾美学表达。

功效护肤：精准为先，科技为主

欧睿国际数据显示，预计2024年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元，占护肤品市场近四分之一。

功效性护肤品迎来发展新机遇的同时，也面临新规带来的挑战。那么，“功效为王”时代，品牌应该怎么做？

首先，选准赛道，明确功效。

针对新规带来的影响，朱洪提出了“精-稳-长-明”四维破局策略：精准开发产品，杜绝试错心理；确保原料稳定，降低变更原料的成本；小范围快速迭代行不通了，要以长期主义开发产品；明确功效，不能依靠功能叠加来掩饰产品定位的缺陷。

其次，科技加持，精研成分。

“全民成分党时代要来了。”美丽修行合伙人徐红分享道，成分党的持续扩张和进阶，让抗衰、美白、舒敏等功效成分受到更多关注。

营销创新：重产品价值、重用户转化、重新型工具

当下，美妆营销无疑在经历一场大变革。从最初的电视到微博到微信，从淘宝、天猫电商平台，再到抖音、小红书，品牌与消费者沟通的场域不断变化，且更迭速度越来越快。

显而易见的是，过去，砸钱投硬广、高举高打的营销方式触达率、有效率越来越低；而强调真实性、对话感的柔性营销更易得到消费者认同。

在营销创新论坛，上麒广告总经理杨正华、独特艾琳联合创始人曾柳娴Yuki、丁香园dmc总经理吕妍等8位嘉宾分享了美妆营销新思路。

其一，低质产品无法撬动流量杠杆。

在多位嘉宾看来，借KOL、KOC营销帮助提升产品销量是战术层面可成立的事，但前提之一是，以好产品带来更多的正向口碑。

独特艾琳联合创始人曾柳娴Yuki强调，产品是品牌的自尊心，好的产品、高的品牌价值即好的营销切入点。

京润珍珠董事总经理周朔同样认为：“首次购买看营销，多次复购靠产品。”以京润珍珠为例，过去数年，京润珍珠将更多的精力放在了发掘珍珠应用价值，打造多品类珍珠产品上。他坦言，无论身处什么时代，什么市场环境，都要构建产品自信。

茉莉数科集团副总裁、盈恩科技创始人兼CEO何芷瑩从平台端视角出发，给出了小红书营销新思路——KFS模型（KOL+FEEDS+SEARCH）。具体来看，KOL即科学匹配达人矩阵模型，共创优秀爆文；FEEDS指通过科学优选内容，加速爆文打造；SEARCH代表攻守兼备，通过差异化沟通覆盖不同类型消费者。

其二，回归生意本质，重视用户洞察。

论坛现场，丁香园dmc总经理吕妍强调，面对新消费语境，护肤品牌应强化洞察，从行业专家和用户双视角切入为品牌、产品做专业诊断。与此同时，品牌还需放大用户感知，以专业为底色，为品牌输出有温度、有调性的专业营销解决方案。

“品牌还需回归生意的本质，对消费者行为和需求进行深入洞察。”蝉妈妈COO赵鑫以抖音举例，在当下抖音生态，用户购物路径由兴趣种草+淘宝式的购物，变为了“产生兴趣-转化购买-忠实复购”的消费链路。在此背景下，品牌一是要了解消费者，真正明晰对方的需求。

其三，善用新型工具，做好全域营销。

“未来的时代，属于‘懂得与AI合作’的人。”上麒广告总经理杨正华指出，当下，营销大格局时代已形成，品牌新沟通流程诞生，品牌需要思考营销的“下一步”。

他建议，品牌可通过AI达成有效的站外沟通。“AI可让整个营销内容生产时间变短、速度变快、成本降低。”此外，在借用新工具的同时，建好品牌系统，创造有意义内容。

蓝鲸创始人兼CEO高海波则建议品牌公域营销和私域沉淀两条腿走路，以实现真正长期主义增长。在具体方法上，可通过私域（微信/视频号/小程序）+直播电商（抖音/快手）+货架电商（天猫京东唯品会拼多多）+内容平台（小红书/微博）+线下渠道（卖场/门店/餐饮）等各阵地，实现全域营销。

在为期两天的论坛中，除了40+嘉宾的高质量分享 ，3月29日年会主论坛开幕当晚，品观客户答谢晚宴温情开幕，几百位特邀嘉宾奔赴而来，共创品观挚友的年度聚会。现场，在诸多挚友的见证下，2024年CiE美妆创新展举行启动仪式。

此外，本次年会现场，还有60+全产业链优质展商同期展出，FPH、敷尔佳、UKISS、Spes、Scentooze三兔等新锐国货品牌，艾思诺娜、MORCANCOS、芭贝拉、LUNA、&honey等知名进口品，以及诺斯贝尔、伟博海泰、晟薇药业等优质化妆品制造企业，带来了一场化妆品行业精品展。

（图片来自化妆品观察）