先社交再成交，先“人”再品牌…当下实体商业的「招商玩法」真的是变了！

同样是商业地产，为什么有的项目就能做到让人流连忘返？

从频频出圈的阿那亚、让人眼前一亮的檀谷再到不缺热度的上生·新所...消费转型时代背景下，不断促使商业项目产品的更新迭代，在激烈且过饱和的市场竞争中，有的项目始终秉持着“求新求变”的王道，突出重围。

成功的商业项目需要世界观方面的“前瞻者”，也需要在方法论上的“创新者”。在这条需要“不断更新自我”的赛道上，如何实现快速出圈？如何掌握核心竞争力？在未来市场中如何再去发展突破？带着一系列问题，本文从项目考察者的角度出发，从项目特色切入，分析最近两年里国内“破圈”项目的商业新玩法。

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定位导向——先“社交”再“成交”

纵观近两年较为成功的商业地产项目，“驾驭内容的创新能力”是最为重要的一个影响因素，而这项能力首先体现在对自身做全新定位上，这是先导性工作。

随着新生代消费人群的崛起，线下消费已经转变成年轻人的社交场景，城市中年轻人日益增加的孤独感更为“社交商业场所”的打造提供了内核支撑。项目需要围绕社交这一核心定位搭建场景并进行招商，当年轻人的社交属性生成后，成交行为便水到渠成。

“终于社群”的阿那亚

快节奏的生活背景下，利用社群构建社交场景从而产生常态化的消费行为，在社群圈内用户的持续交流期间，介入一系列互动营销，了解用户需求的同时增加用户黏性。“终于社群”的阿那亚就是这么做的。

7个地产项目，100个社群。一上来就主打“温度”“情怀”牌的阿那亚始终坚持以人为本，释放自身社交属性，为业主提供“交流场所”。对绝大多数人来讲，买房子本是一种较为低频率的消费行为，但阿那亚却将其低频率行为转化为高频率的“生活圈子”群，据了解，阿那亚社群中包括了马术群、跑步群、投资圈、孤独诗社等等。

CLUB MED、阿那亚马会、阿那亚礼堂、观鸟屋、海边教堂...为有效实现各类社群需求，阿那亚打造一系列成熟的配套经营。数据显示，阿那亚一年会举办大约1500场的活动，其中很多活动都是业主们自发策划与组织。利用线上交流和线下活动互动结合方式，来修补现代城市间较为割裂的邻里关系。

不得不承认，靠爱好连接起来的社群具有持久的战斗力。经过爱好戏剧的业主的精心培育，阿那亚戏剧社从成立之初到每年业主的大戏排演，到最终已经推动了阿那亚戏剧节的创立，逐渐地，阿那亚人的戏在话剧界也逐渐小有名气。2020年，阿那亚戏剧社把经典话剧《茶馆》搬上国家话剧院的舞台。

从“社交-社群-社区”的檀谷

檀谷，位于京西潭柘寺附近，回看檀谷的运营理念，与阿纳亚有着许多的共通之处。从社交属性入手，建立社群链接，从而打造特色社区。

人们没有比当下更需要一个尺度适宜的线下空间，经过三年的突发事件催化后，城市间的数字游民和期待走到线下空间活动的人们越来越多。经过不断的吸收和更新，2020年，“檀香府”更名为“檀谷”，可以看出项目人想要由“传统住宅大盘”开发向“生活方式小镇运营转变”的决心。

重新变更自身定位，丰富空间内的生活方式，檀谷为现代城市人打造短暂的“避难所”，塑造了一个城市人想象得到的公共空间。公园、商区、剧场...檀谷尽可能地提供丰富的线下聚集地；露营、文学、露天电影、市集...城市人可在这里弥补缺失的大多数的生活日常；

据了解，在项目开业的两年里，人们会被各种各样的社群活动吸引，檀谷先后做了大小“200+”场的主题活动，“没人喜欢去一个重复的地方”是各大活动所秉承的信念。每到法定节假日，檀谷社区还会举办“檀谷生活节”，这是社区一年中最有仪式感的活动。从掐丝珐琅、香道、版画的工艺之美，到WARGAME射击游戏刺激体验，再到生活市集上烟火气体验……各式各样的活动为用户的交流提供空间和话题，让人们再次感知生活中存在的温度。

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招商玩法——先“人”再“品牌”

社交属性引出的社群优势除了体现在定位导向上，还可用在品牌招商方面。好的商业项目自然离不开成功的招商智慧，相较于看准品牌再对接负责人的招商行为来说，国内的一些商业项目也在探索先看“人”再谈“品牌”的全新玩法。寻找自带号召力的品牌主理人，他们带着自身流量和固定社群加入其中，用“人倒追品牌”的方式也为项目达到引流目的。

上生·新所，“探索品牌新玩法”

上生·新所的合作伙伴名单里，“素然”是不能错过的解读。作为这两年最让人惊艳的国货品牌，创始人王一扬是一名新锐设计师，从业至今他获得了两次设计大奖，2002年，他与6位朋友一起创立品牌，2004年，王一杨设计的“茶缸”CHGANG系列问世，这成为在I.T进行销售的唯一一个中国设计师作品系列。20多年来，王一杨本人及其团队已然具备相当的影响力和足够的用户群。

去年，素然旗下的安高若AnKoRau和klee klee & friends 已入驻上生·新所，依托于上生·新所内独特且又充满创意的园区氛围，安高若将自己的设计中心办公室搬到了这里，打造一家“前店后厂”的概念店，去年九月份，安高若还在孙科别墅前的草坪上举办了“第四届安高若运动展”，运动主题市集一共设有58个摊位，共有15种运动品类，吸引了非常多的高品质城市户外品牌参与。

另外一个代表是中国最具成就及知名的女性设计师之一，“西装女王”的王陶，其在业内和社交平台上有着众多粉丝群体，作为现代女性时尚的先驱者，在日本东京上学期间，就已经荣获五次国际设计大奖。

2019年6月，王陶首家工作室暨“道睿”领导力俱乐部入驻上生·新所，据了解，上生·新所内的TAORAY WANG工作室，定位“小高定”，与传统“大高定”相比，新的定位模式免去了长达数月的沟通交流环节，以设计师秀场款为基础，根据客户个人喜好与需求调整面料、尺寸、颜色等细节，进行“小高定”的改造，以此满足消费者私人定制追求。

檀谷，“年轻且丰富的内容生态”

檀谷有着极为年轻的内容生态和丰富的商业品牌。品牌引入环节中檀谷选择了自身具有知名度的品牌创始人，比如罗园的而意骑行驿站、许知远的单向空间&十三邀小酒馆、董工设计的民宿和剧场、来自南阳共享际的Joyland音乐等等，这些既熟悉而又让人惊喜的内容都将入驻檀谷。

檀谷品牌的年轻还体现在潮牌新牌、年轻力品牌的引入。这里的品牌，可能是来自北京胡同深处只有特定社群才熟知的小店，也可能是专注于文艺、运动、潮玩的主理人或内容创作者。

据了解，檀谷还引进更新品牌，如机车俱乐部、赤耳精酿、Berry Beans自行车咖啡馆、大水花艺术中心、Livehouse、宠物友好空间等。檀谷则将进一步完善檀谷的商业与内容生态。

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场景格调——先“艺术”再“商业”

如今的消费者，绝不仅仅满足于单纯的物质性消费，人们越来越重视自身的精神和感官体验。无论是Mall还是各大零售品牌，都会在场景打造上投入更多的心思。通过场景打造实现体验感十足的线下社交空间，别具一格的设计达到让人眼前一亮的效果，从而获得用户关注度并得到消费者认可。

“构筑向往生活”的阿那亚

一提起阿那亚，脑子里首先浮现的就是阿那亚礼堂、三联海边图书馆、UCCA沙丘美术馆等早期的地标性建筑。

作为中国首座海上礼堂，阿那亚礼堂为在社区的人们打造一个精神沉思生活的场所。2022年9月，一向充满空灵静寂感的阿那亚礼堂首次变了亮粉色，Valentino2022-2023秋冬Pink PP系列在阿那亚形成了一道靓丽的风景线，建筑整体呈现出先锋性现代美学感，时尚秀场与建筑设计相辅相成，给人强烈的视觉冲击感。

同样是在去年9月，LV 2023 春夏男装秀在阿那亚黄金海岸举办。据了解，整个秀场长 320 米，将阿那亚礼堂和孤独图书馆连接起来，穿着LV 服饰的巨人雕像躺在阿那亚海滩上，与沙石融为一体。夸张的雕塑尺度会让人们忍不住停下脚步仰视这个“巨型”建筑。

随着阿那亚的不断发展，还出现了新的地标建筑。酒神剧场，半圆形的建筑姿态是对古希腊戏剧传统的致敬，以酒神为名回归了戏剧本质，建筑将自然的沙丘与海接入街巷，外立面采用海底的珊瑚石，暗示与海的关联性。

集小剧场、发布厅、展览厅于一体的阿那亚社区功能建筑“云中心”，从远处眺望，仿佛“一朵漂浮在林中的云”，室内最为核心的多功能厅空间好似旋涡般吊顶向天空延伸，据了解，整个建筑唯一的支撑结构是中心的核心筒，四周皆悬浮并平衡。建筑最大挑高达到30米，除核心筒外建筑室内无任何落柱，一定程度上实现了空间使用上的灵活性。

“打造理想家园”的檀谷

2022年，檀谷的“慢闪公园”在小红书上实属火了一把。作为“家门口的公园”，檀谷在有限的空间内，打造天境、秘境、人境三个场景。慢闪公园在设计上有意弱化外围边界，空间内用山石、草地、植物、水系作为点缀，自然主题、趣味主题的艺术雕塑等主题区既分散各地又相互呼应。

利用园林和雕塑间的呼应，檀谷在慢闪公园场地内，散布各类自然主题以及趣味主题的艺术雕塑，文化性和观赏性兼顾。

“@TANKO”是檀谷和亚美地联合打造的体验式文旅地标。据了解，整个艺术中心包括未来世代美术馆、国际美食文化跨界IP-CookBook首家线下体验店及米其林星级传统川菜“川by张元富”三个部分。其中，美术馆还将与美术馆将与全球顶尖画廊、艺术家以及跨界先锋进行合作，呈现一系列体验式、主题式艺术活动。

“新晋魔都网红打卡地”的上生·新所

2016年，上生·新所开始了自己的改造工作，2018年正式面众。项目整体改造以保护性为前提在保护自身的同时，用新材料和新手法加以植入，让建筑外貌焕然一新。如哥伦比亚乡村俱乐部与孙科住宅通过“修旧如旧”的手法，对建筑的外立面与空间进行修复。

落户于此茑屋书店上海首店也是一大特色，店铺共分为两层楼，一楼以“磨练知性”为主题，店内完整保存了原有建筑中的壁炉、柯林斯柱等特色，呈现的空间极具古典建筑美学，大量的文学类书籍陈列与建筑想要展现的历史底蕴相得益彰。

书店二楼则打造了一个极具现代感的空间，空间以“收获性感”为主题，用来自世界各地的书籍打造了一个艺术长廊。

此外，上生·新所园区内的“英制”露天泳池也是让项目出圈的又一标签性设计。据了解，90多年前，这里也是众多外籍侨民夏天最喜欢的地方，如今的上生·新所，作为上海的新型时尚地标，露天泳池也在焕发自己新的活力，拼花马赛克外观纹样清晰且精美，当阳光洒在水面上，Tiffany蓝的池水颜值，人们泳池旁边的餐厅、酒吧、咖啡馆特制的桌椅上，享受美食和美景带来的惬意时光。

2022年6月，上生•新所举办了一场名为《敦煌奇境——传奇洞窟220窟之谜》多媒体展览。在这幢近百年的老建筑中，为人们提供了一场关于“敦煌文化”的视觉盛宴，整个空间利用温和的灯光、独特的香味和精致的美陈相组合为人们呈现出身临其境的感觉。

空间展览利用光影、动画、图像、文字、模型等丰富形式解谜壁画细节，220窟等比例模型呈现了洞窟的全局和细节。

光影厅内铺设了柔软了地毯，360度环绕、63m影厅设计为顾客解读了220窟背后的故事。

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结语

空间是因社交需要而产生的，人与人间的社交的形式决定了商业空间走向。说到底，任何商业项目都是在为人服务，不难看出，从阿那亚、檀谷、再到上生·新所，项目提供所有的产品、服务、内容，始终围绕“人”展开，也一直绕不开“人”。

在未来，无论商业项目怎样创新，都要以“人”为链接。不断探索目标群体的社交新方式，进而创新商业实践，打造一种惬意的、亲切的、温馨的、享受的商业空间氛围，消除沟通障壁，让身在其中的人们享受相互沟通的快乐，为人们提供“美妙生活”的更多可能。