扭亏为盈的都市丽人，扭转不了的持续沉沦
作者/翟菜花
最近几年以来，在内衣市场大有沦为“过气”品牌趋势的都市丽人一直在努力寻找新的发展定位。不断变化的品牌形象代言人，不断革新的产品，更新、更丰富的门店形象，这些都是消费者能够直观感受到的变化。
特别是在2022年之后，随着都市丽人连续三年遭遇业绩亏损，公司创始人郑耀南选择又一次走向前台，想要推动公司向着更好的未来发展。
可惜的是，重新塑造都市丽人的品牌形象不是一朝一夕的事，当内衣市场向着舒适、健康、自由的全新方向变化，都市丽人想要扭转消费者的认知也不是一朝一夕就能完成的事。
不久前的3月底，都市丽人公布了公司2022年度财报数据，从最新的财报数据当中我们可以直观感受到都市丽人的持续沉沦：它看起来似乎好了一点，但并未从根本上扭转它所面临的困局。
01
财报表现不佳，盈利不是遮羞布
根据都市丽人集团发布的最新业绩报告显示，过去的2022年，公司实现总营收为30.09亿元人民币，同比前一年下滑超过10%。公司营收表现不但未见好转，还是近四年以来的最低值，这已然给它的发展状况定了调。
唯一的好消息是，都市丽人终于扭亏为盈了，公司在2022年的归母净利润为正，达到3302.4万元人民币，相比于2021年巨亏近5亿，盈利表现明显好转。
不过，都市丽人盈利的取得并没有办法让市场对它的未来产生足够的乐观。一方面是公司营收表现还未好转，另一方面在于其盈利的取得主要依赖于降低成本投入的操作，与商业模式的进化没有太多关系。
不仅在商业模式上没有太多进化，现在的都市丽人仍然给我们一种从根本上并未改变的感觉。聚焦到财务数据上来看，在2022年取得的30.1亿元营收中，有三分之一都是依靠加盟商来获取的，而仅有三千多万利润显然也无法令市场满意，毕竟这些利润需要养活的是全国四千多家都市丽人门店。
需要指出的是，在消费大环境不佳的背景下，都市丽人通过有效节流手段来收获利润增长的策略没有问题，也取得了成功。
但从更长远的时间线来看，节流手段只能在短期内缓解公司的盈利压力，它并未展现出未来能够持续获得高利润的姿态。
自从在2014年成功登陆港股，除了其中有多年巨亏之外，都市丽人呈现出的是一股盈利越来越低的趋势，创始人郑耀南重新领路的2022年也未见明显好转。此外，营收表现不断下滑也断绝了它想要以规模抢市场的道路。
那么，财报表现一般也就罢了，郑耀南在2022年提出的“二次创业”到底有没有为都市丽人带来一些转好的征兆呢？
2022年开始，都市丽人在前些年不断调整品牌定位、屡败屡战的情况下，又重新将自己定位为一家“全国销量领先的专业内衣”。可以看出，创始人重新带领下的它不再沉迷于此前要么性感要么时尚的“花活”，而是要务实地提振销售。
为此，都市丽人开始精简产品线、聚焦爆款，还将品牌代言人换成了更有亲切感的周笔畅。在门店策略上，都市丽人推出“百城千店”计划，将门店进行分级提效。
这种战略调整当然给公司带来了一些好的转变，比如扭亏为盈，库存同比大幅下降，新开店铺增多，会员数增长，但此前影响都市丽人长期发展的关键问题，它其实一点也没有解决。
品牌在消费者心智层面的核心印象是什么？核心消费群是谁？销售如何稳住？面对越来越多新品牌的强势它该如何守擂？
种种问题都还有待都市丽人的解答。
02
陷入“过时论”之后，没有然后
女性内衣市场消费趋势每隔一段时间就会剧变的现在，都市丽人已经很难追赶上行业变化的步伐，这是由它的基因和规模体量所决定的。
为此，都市丽人在很多年前就深陷“过时论”，很多消费者认为都市丽人的内衣产品“不上不下”，既不够创新，也不够性感、舒适。随着消费者的见识越来越高，它给人们留下的品牌印象愈发尴尬。
当然，这是一种消费偏见，这些年来的都市丽人其实在科技、舒适、时尚等领域发力颇多，相关产品也不输于很多国际大牌或创新品牌，但消费者的品牌偏见是非常难以扭转的。
近年来，在以无钢圈内衣为代表的自由、舒适大潮下，大量的内衣品牌成功崛起，它们不但瓜分了原本可能属于都市丽人的市场增量、细分市场，也在影响着它的行业地位。
对于消费者来说，新的热门品牌们不仅提供更新鲜、更潮流的产品，在品牌玩法上也更贴近消费者的内心。比如，ubras、蕉内、有棵树这样的品牌通过无尺码内衣、体感科技内衣等卖点，借助都市丽人存在劣势的线上电商市场一跃而起。
很难想象的是，一直到今天，都市丽人都主要靠着全国几千家门店来获得主要收入，这在电商及移动互联网时代几乎就意味着这个品牌的“过时”。
当然，如果都市丽人能够像很多奢侈品牌那样树立标杆行业地位的话，那么它也能够靠着线下门店收割溢价。可惜的是，都市丽人更像是一个“四不像”。
除了一众新兴品牌逐渐威胁都市丽人的江湖地位之外，还有更多的内衣品牌通过科技、舒适、营销赋能获得资本市场的认可，它们都有可能进一步蚕食都市丽人的市场空间。
在此过程中，如果都市丽人还不发生根本性改变的话，那么它将逐渐被取代。