仅靠概念与营销，蕉下的“增长神话”并不美好
作者丨关键帧
编辑丨Han
3月以来，蕉下品牌营销动作不断。先是发布了配有歌手谭维维音乐的品牌视频《惊蛰令》，次月又联合导演张大鹏和唱作组合房东的猫，发布了TVC《所有的太阳》。两个视频都将走向户外、发现美好作为主题，并宣传其今年发布的全地形户外鞋和“暴晒级”防晒衣。
与此同时，蕉下还官宣华语乐坛天王周杰伦作为品牌代言人，联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》等等，一系列新一轮“烧钱”的营销动作，都指向“轻量化户外生活方式品牌”这一新定位。
在此之前，蕉下已经为港股IPO上市冲刺一年左右。2022年4月8日，蕉下首次在港交所递交招股书，此后未更新失效；2022年10月，蕉下再次更新递表港交所。如今，这突如其来的“轻量化户外”概念，似乎不仅昭示着蕉下不愿止步于防晒的“野心”，更流露出其想要讲出“新故事”的急迫。
但在防晒赛道日益饱和、户外领域早已满员的环境下，蕉下这个筹谋的这个“新故事”，真的能成为说服市场与资本的“未来蓝图”吗？
01
为何急于挤进户外赛道？
2013年，蕉下推出了第一款防晒产品“双层小黑伞”，反复强调这把双层小黑伞具有“防晒黑科技”，隔热和遮阳效果都大大超过普通的黑胶涂层。在一把天堂伞不足50元的市场环境下，蕉下却把小黑伞价格定在200元以上。
▲图片来源：蕉下Beneunder微博
2017年，蕉下再推出的“胶囊系列防晒伞”，价格更是进一步提升到了299元一把，吸金能力异常凶猛。从不同的品类营收来看，2019年防晒伞还是蕉下营收的绝对支柱，占比高达86.9%。
但爆品策略不宜“长期持有”。在“小黑伞”吸金的同时也不乏质疑声音出现，有媒体认为“市场上标注具有UPF50+防晒效果的伞具定价大多位于20-50元，对比来看蕉下的防晒伞价位太贵；而博主“老爸测评”的测试数据则显示，蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%，天堂伞UVA阻挡率为99.8%，按此对比来看，蕉下所谓的“防晒黑科技”的优势并不明显”。
此时，蕉下似乎也意识到伞具行业天花板不高，发展空间也相对狭窄，于是持续向全系列防晒扩张，2019年开始推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等。仅仅过了两年，服装收入占比增长到29.5%，墨镜、口罩等其他配饰类产品的收入占比也增长到了25.4%。凡是可以卖钱的服饰类产品，蕉下都做了一遍。而随着防晒市场不断增长，其它诸多有实力的品牌开始与蕉下“厮杀”。
首当其中就是同样擅长线上营销的蕉内。虽然它此前一直定位为“内衣品牌”，但在去年却突然官宣王一博、周冬雨为品牌代言人，一口气推出了全线防晒产品。
目前，蕉内的京东旗舰店中，男女防晒服已推出多达30多款，防晒帽有18款，防晒冰袖9款，除此之外还有防晒裤和防晒口罩等品类；且如果仅仅从外观来看，二者不管是防晒衣还是冰袖等基础产品差异并不大，价位也相差无几。另从京东官方旗舰店的关注度来看，蕉下的149万对比蕉内的216万也颇显弱势。
除了“双蕉”竞争，有众多强力玩家也在切着防晒蛋糕。在蕉下出现之前，专业的防晒品牌就已经陆续登场：2011年，来自中国台湾的UV100和新消费品牌Oh sunny就带着它们的防晒服走进了市场；韩国VVC更是以娱乐圈都喜爱的遮阳帽出位，赢得不少市场份额。
京东数据显示，2022年“6·18”电商大促初期，蕉下成交额同比增长130%，而Oh Sunny爆款防晒衣成交额也同比增长200%，VVC遮阳帽成交额同比增长120%。即使现在在京东搜索“防晒衣”，Oh Sunny的产品也领先蕉下排销量第一；同类销量前五的产品中，也是这三个品牌的产品势均力敌。
网红品牌之外，探路者、骆驼、迪卡侬等户外品牌，安踏、JEEP等运动品牌；优衣库、UR等快时尚品牌；甚至专注于特定领域服饰的波司登等品牌也都加入了防晒大军，“成团狙击”切割市场销量。
在强者如林的时常环境下，蕉下“防晒”的基本盘也开始出现裂痕。2022年上半年，蕉下总营收22.1亿元，同比2021年上半年12.19亿元增长81.3%；对比其2019年至2021年高达150.1%的年复合增长率，增长速度开始出现明显放缓。
而显然当防晒这一“增长神话”过去时，蕉下就需要“轻量化户外”这个新故事，但可惜的是户外市场早已满员。
02
户外市场难有一席之地
中国国内的户外中高端市场，几乎长期被国外一二线品牌及少数国内品牌垄断。如ARC' TERYX、Columbia、The North Face、CAMEL、JackWolfskin、MARMOT几大蜚声国际的海外品牌，以及探路者等少数国内品牌。
这些品牌最早成立于1938年，最晚成立于2005年，他们当中的大多数所拥有的深厚户外品牌文化、成熟的技术研发体系、经典热卖产品等，都不是一朝一夕就可以比拼的。
尤其是在技术研发及产品创新方面，蕉下这样的新消费品牌很难比肩。2022年安踏体育研发投入金额高达12.79亿元；2019-2021年蕉下的研发开支为1990万，3590万及7160万，2022年上半年研发开支为6320万元，全部加在一起仅占安踏体育年投入的六分之一。
▲图片来源：蕉下Beneunder微博
同时，安踏集团这样的休闲运动巨头也牢牢把控着很大的市场。据安踏体育业绩公告，2022年营收达536.5亿元，已超过耐克中国市场营收514.22亿元；作为营收贡献主力的时尚运动品牌FILA就带来了215.2亿元营收。另报告期内，安踏旗下包含迪桑特及可隆两大户外运动品牌所在的“其他品牌”也增速表现亮眼，实现营收44亿元，同比大涨26.1%。
这三大品牌在户外运动市场都是强劲对手。斐乐品牌近年来像Nike推出ACG、adidas推出TERREX一样，拓展了户外业务线探索系列；迪桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项等三大户外运动，近年来知名度越来越高；可隆深耕露营、徒步等轻户外生活方式，在去年天猫双十一，紧随The North Face、CAMEL、Columbia三大品牌其后，成为了户外/旅行用品品牌销售榜单的第四名。
不仅是大品牌们高手云集，新竞争对手也如雨后春笋萌发不休。近两年，随着疫情带来的产业爆发，新成立的户外公司众多。天眼查数据显示，截至2022年底，户外运动相关企业20.4万余家，企业数量大幅增加也让户外产业的竞争更加激烈。
据蕉下宣传内容来看，未来起轻量化户外要主打1公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外。刨除山野户外这个极其专业的领域会与大品牌遭遇，在更广泛的城市与城郊的“大户外”上，蕉下以轻量化定义衍生的一系列产品也难免会碰壁。
03
“轻量户外”能写出增长神话吗？
首先碰壁的就是蕉下此前的秋冬季产品，保暖打底衫、抓绒外套以及帆布鞋等，被媒体评为“优衣库化”。但这些“雷同”的SKU，面对优衣库这样强大的巨头如同以卵击石。以保暖打底衫为例，不仅有蕉内Celwarm系列自发热内衣这样的竞品存在，优衣库HEATTECH这一系列更是已经走过17个年头，作为经典产品拥有众多拥趸。
此外，在市场规模与产品品类上，蕉下无疑也有极大的差距。2022财年，优衣库在中国市场实现营收5385亿日元，约占其总营收的四分之一；同时，在2022年双11，优衣库更是位列天猫服饰时尚榜单和男装榜单的第一。品类方面，虽然优衣库1000左右的SKU，跟ZARA等快时尚品牌相比较少，但如与新消费品牌对比也是绰绰有余。
▲图片来源：蕉下Beneunder微博
而蕉下此轮主推的“轻量化户外”，后续或也难逃迪卡侬这等竞争对手的狙击。自2003年进入中国，迪卡侬目前全国门店已超100家，其产品线也非常丰富，仅在官网就列出了48条运动支线，65个子品牌，不仅适用田径、篮球、足球这些日常运动，还包括马术、攀岩和浆板等小众运动。
据法媒报道，迪卡侬2022年净销售额已达到154亿欧元，再创纪录。与优衣库一样，中国同样是迪卡侬的第二大市场，也是增长最为迅猛的市场。数据显示，2022双11迪卡侬销售额同比增长280%；618期间，迪卡侬京东成交额同比增长超过去年5倍，进入中国市场20年，目前仍呈现“高规模+高增长”态势。
综合来看，纵然户外市场确有极大上升空间，但这广阔的市场对蕉下这样的新消费品牌来说依然是夹缝求生。一是像蕉下这样的新消费品牌，主要靠爆款和线上获得高增长，但爆款策略显然不适合户外领域。
试想当消费者想要购买户外鞋，有太多品牌都有同类商品可以选择，消费者未必愿意为了“周杰伦同款”几个字一定要在线上购买蕉下。例如，蕉下天猫旗舰店惊蛰鞋新品，目前的最高销售量只有600+，显然这样的销售数据对比此轮营销投入非常单薄。
同时，户外领域似乎也无法营销=增长。防晒相比户外还是一个普世化需求，适用人群广、消费频次高，所以也相对适合网红带货；但户外则是一个爱好群体小、消费频次低的小众领域，相比营销消费者更注重专业度，网红带货效应或许将会直接失效。
户外难讲故事，也许正是因为这个市场原本更习惯长期的品牌沉淀，很难被一个代言、一个广告就完全打通。且几十年来，众多户外品牌积累下的线下销售网络、丰富的SKU、产品设计等，也都不是蕉下这类新消费品牌短时间可以匹敌的。
结语
欲冲击IPO，为自己塑造“新故事”本属正常。但蕉下或许应意识到即使户外市场再大，没有抗打的产品，仅靠概念与营销，很难再写出“增长神话”。如想进军户外市场，还需要沉下心做更多钻研，打造出系列真正有差异化、有竞争力的产品，通过研发创新及口碑积累做好轻量化户外的品牌。
参考资料：
1.首席营销官丨一把伞200元！蕉下的“黑科技”有多少是智商税？
2.财经天下丨谁在制造紫外线焦虑？
3.腾讯-氢消费丨升级轻量化户外，蕉下成不了“蕉外”
4.钛媒体丨“双蕉”难辨，防晒智商税年轻人总在交双份
5.凤凰网丨蕉下 , 没有“退路”
6.人民资讯丨夏日上演“全副武装” 多品牌抢滩防晒服市场
7.中国商报网丨蕉下IPO：增速下滑、估值增长停滞、翻倍合作KOL带货销售额却不增反降
8.搜狐网-神州财经丨超过耐克！3000亿元巨头成中国市场第一！
9.证券市场周刊丨户外产业高增长时代已来
10.市界观察丨优衣库，4年在中国赚了200亿
11.新浪网-INSIGHT视界丨迪卡侬，从“土味天堂”到“中产标配”
12.金融界丨原报告｜迪卡侬的“另类”经营
END