对话NOYA联合创始人：为什么「在地文化」是打造城市更新中商业空间的核心
作者：杨雪
出品：明亮公司
近年来，中国一二线城市涌现出越来越多的特色商业空间，来自上海的「NOYA青年文化空间」便是其中之一。
NOYA由Adam Su与Peggi Yu于2019年共同创立，命名源于“North of Yangpu”，暗藏其置身的地理位置，具有非常强的在地感。项目所在的五角场商圈是北上海的商业中心，周边高校林立，商圈商业项目也包括开放式街区、TOD地下空间、商业综合体等不同类型的物业。
因此，NOYA自诞生就寄予了主创团队希望在杨浦区做出地标性青年文化商业体的期待。通过探索TOD轨道交通商业形态，以更潮流的方式呈现全新消费场景，为Z世代打造具有年轻活力、更富未来感的社交空间，NOYA目前已成为一方青年潮流文化的引力中心。
近期，「明亮公司」对话了NOYA联合创始人&CEO Adam Su。据了解，Adam Su毕业于纽约帕森斯设计学院，曾在美国纽约、意大利米兰等地区进行时尚产业投资与跨界策划，沉淀了全球化市场下的商业操盘经验。
Adam Su认为，有别于大众认知的潮流，“潮流”将是会被年轻消费市场广泛接受的文化“趋势”。通过保持TOD轨道交通概念的原生质感，事件赋能空间社群文化属性，与国际品牌、潮流艺术家跨界合作，在实体空间之上，NOYA逐渐成为一个青年生活方式内容IP，也让更多人看见甚至喜欢上这个精神符号。
凭借在TOD项目上的前沿探索，NOYA向南京、苏州、宁波和成都的TOD轨道城市发展进行了经验输出，也由此开启了团队作为轻资产商管输出的征程。其作为商业顾问在海南省海口市规划的商业文化新地标——「高兴里」即将在2023年底开业。
以下系经精编整理的对话节选：
Q：明亮公司
A：Adam Su NOYA联合创始人&CEO
后疫情时代，年轻人有更多时间和空间朔造自我
Q：后疫情时代，年轻人的精神消费需求有什么变化？
A：这几年的疫情，让年轻人学会了拥抱“独处”这件事，他们比70、80后，更能接受自己和这个世界的不完美。我觉得年轻人对于精神消费需求，不外乎占据他们的空间或是经营他们的时间这两个维度。
占据空间就像年轻人会购买一些潮流玩具、带有设计感的家具，条件好一点的甚至开始收藏了当代艺术品。因为优越的物质发展条件、更高的教育水平、没有信息差的环境，培养出了属于当代年轻人独有的自信。
因此在占据空间的选择上，重点不是“购买”这个动作，而是年轻人愿意花上大量时间与精力，专注于自己真正喜欢或是想了解的创作人，在探索的过程中找到情感契合，甚至是归属感。
第二类则是经营他们的时间，不论是看电影、听音乐、阅读、旅行，现在的年轻人非常善于挖掘“宝藏”，热衷于发掘还未在大众市场流行的有趣内容，这也是年轻人在用属于他们的方式对抗“碎片化时代”的有力证明。
尽管这两年常听到大家说躺平，但在后疫情时代，我看到的却是年轻人有更多空间和时间去朔造自己，去定义“WHO AM I？”。概念也从传统上让自己的生活步上轨道 ，转向为如何让生活过得越来越有趣。
Q：NOYA对此做了哪些规划调整？
A：2019年在创建NOYA时，我们打造了多个共享空间：公共阶梯剧场、开放式吧台、室内滑板场、电竞飞镖等区域。具有一定尺度的公共空间成为了社群活动的发生地。接下来，NOYA将通过合作品牌、活动、展览持续带来精神文化方面的内容，更贴近年轻人的理想自我，实现自我表达。
品牌方面会继续引入和NOYA同频的主理人品牌，同时也着手与备受年轻人喜爱的知名连锁品牌联名，给到品牌更多发挥空间，突出最自豪的品牌故事与理念。在产品与空间的视觉呈现上，我们会联合推出限定版玩法，不断创造惊喜感。
内容方面，NOYA今年与日本CCC集团（为茑屋书店所隶属的集团）合作，将活跃在国际舞台上的潮流艺术家引入国内。
而艺术内容的呈现也不局限于NOYA自持实验性文化空间AM Art Lab的展览，今年我们将推出生活美学零售空间——靠谱档口by APM，发掘国外新锐设计师品牌并首度引入国内。
城市更新的核心是「可持续性」
Q：你们在海南全新的商业空间有哪些亮点和突破？
A：海南项目「高兴里」前身是海南红塔卷烟厂，开发方中维地产打造出难得一见的25座独栋的形态，是当地少有的开放式商业综合体。作为「高兴里」的顾问方，我们团队承担了项目定位、招商、运营、工程、市场等一系列管理输出服务。
海南目前的商业体规划大多停留在自上而下从战略出发top-down的模式，现存的大体量一站式盒型购物中心难以满足年轻消费者的生活方式。而另一方面，越来越多年轻化的主理人品牌在海口市场涌现，但多以街边店的形式散落在各地，难以形成群聚效应；而曾生活在一线城市的年轻人，当回到海口成家立业后，也希望海口能有更多文化内容的导入，满足日常生活中精神层面的需求。
筹备过程中，「高兴里」专门从“岛内”与“岛外”两重视角出发：一方面着重引入海南当地富有影响力的主理人品牌，呈现不一样的商业组合，带来海岛理想生活方式范本。在满足本地需求的同时，更引入了一线城市成熟的商业视角和审美。延续上海「NOYA青年文化空间」的氛围与调性，海南项目沿街区中轴线设立由上海大舟建筑设计的潮流主力场NOYARD和艺术主力场APM GALLERY。
（潮流主力场NOYARD& 艺术主力场APM GALLERY）
Q：项目迁移和复制的过程中最重要的是什么？
A：不同城市人们的生活方式、节奏都有所差异，商业应当是渗透在生活肌理中，服务人们生活的，而非以同一个思路、提供一尘不变的产品。因此我认为每个城市都应该有一个属于自己的商业文化名片，代表当地的生活方式，并为城市不断注入活力与新鲜灵感。
当我们团队接手一个全新的项目，在筹备前都会去当地生活一段时间，深入了解当地消费者的饮食习惯、审美风格，对于商业业态的偏好，甚至不同节庆的喜好程度。
上海商业化程度非常高，注意力是稀缺品，且上海的消费者有一定的审美基础，对小众文化的包容度更高。所以NOYA一直以来都注重前沿的跨界合作和如何制造富有话题性的事件营销。
我们也观察到很多城市，像成都、南京、海口，人们有更多的自由时间可以支配，无论是找个地方坐着闲聊、发呆，还是去运动、去探索美食。太过先锋前沿的内容不一定是最能打动当地消费者的方式，反倒是去营造一个待得舒服的场域更为重要。将城市性格、新时代国潮文化、青年文化融入其中，根植本地文化土壤。
所以在跨城市做项目的过程中，我们会更为关注“在地文化”，再注入自身对商业的理解，中和市场的需求以找到平衡点。
商业体的核心议题最终还是落在人的感受上，这是我们做年轻力社群以来一直坚持的原点，如何通过定位、招商、运营、企划，让商业体成为当地消费者流连忘返、富有归属感甚至自豪感的城市空间。正如阿那亚之于秦皇岛、天目里之于杭州，当本地年轻人介绍他们所爱的城市时，首先浮现脑海的正是代表新兴生活方式的城市新地标。
Q：如何理解城市更新的内核？
A：要让陈旧的物件呈现崭新的面貌，本身就不是件特别容易的事情，尤其在连“维修”这个服务都已经逐渐边缘化的消费时代，人们总想着扔掉旧的物件后再买新的就好。但城市本身不是一件快消品，跟我们的关系是共存，所以不管是人口流动导致使用率严重下降或是工程安全上的考量，被淘汰的用地跟建筑被再利用，对于城市本身就是一个不可避免的重大议题。
我认为城市更新的核心要放在“可持续性”上，运营方必须将项目有机地融入城市的发展走向以及发掘当地的文化底蕴，并且有能力解读甚至创造年轻人的新消费习惯。
Q：NOYA在城市更新中扮演了怎样的角色？
A：在成为商业文化名片的路上，NOYA致力和城市并肩前行，共同摸索在这个时代下更具幸福感和价值感的生活方式。能够平等地站在消费者视角、积极思考什么是当地民众的理想生活，这样的共情能力是非标商业规划和运营的基础。希望我们以此为信念营造的商业空间，可以为城市焕新蓬勃的生命力。
从工业用地到商业空间，海南「高兴里」实现了城市空间的更新迭代，激活了周围片区的生命力。这不仅促进了当地商业的繁荣，更为城市提供了富有生机的公共空间，加深社群间的连结，为文化的生长提供土壤，更将引领新的潮流风向。我们更希望打造的商业空间成为互动发生的场所，邀请有着共同理念的品牌在这里展示他们对生活方式的理解。
独栋的商业空间和商管团队可以面向年轻客群，共同策划，让品牌在这里有更自由舒展的空间可以尽情做自己。而来到这里的年轻人，也能借品牌的视角看到生活新的可能性。未来我们会将持续输出NOYA DNA，通过和本地年轻社群的链接，让「NOYA」和「高兴里」成为年轻人的社交生活聚集地，在这里发现新鲜事物与内心热爱，进而产生归属感。
Q：过程中面临哪些挑战？
A：最大的挑战是长久地与时间赛跑，不仅需要不断向外拓展、应对市场变化，更要向内求索，将自己活出理想的模样。只有这样，同频的消费者才会被吸引、形成深层次的链接。
当有核心客群支持项目的价值观，愿意向身边的朋友介绍时，这才是让案例最容易被看见的方式。不能说 NOYA探索的方向一定是正确的，但只要在路上，就会有下一步的答案。就像Milan Kundera 在 《亚克和他的主人》这本书中提到的，“这是我们人类最古老的笑话，不管往哪走，都是往前走”。
对我而言这条路的目的地，也许不是一个具象的成就，可能是在10年后当人们讲到商业地产运营IP时，NOYA还是能在第一时间被提起，成为持续输出影响力的案例，我会觉得很Cool，这也是我想要坚持的方向。
打造青年生活方式IP
Q：构建一个良好的年轻力社群，有哪些关键点？
A：在国家和城市的概念出来之前，其实人类就已经有群聚活动的概念。构建一个充满活力且可持续的年轻力社群，需要在充分理解并尊重在地性的基础上，不断发现、挖掘、满足当地社群的需求。
我们发现，随着社会经济水平不断发展、教育水平提升，年轻人对精神文化方面的需求与日俱增。同时，随着市场化的社会转型及城市化的进程，原先熟人社会中的地缘社交、业缘社交、血缘社交无法在新时代延续。因此，因志趣相投而结识的趣缘关系成为重要的社会链接。在这样的在地环境与时代背景下，NOYA希望持续为年轻人提供精神文化层面的养料，让线下空间成为趣缘社群的触点。
其实主流文化大多也是从小众文化萌芽发展而来。当年轻人被小众文化的精神符号吸引——可能是一位Iconic的人物、鲜明的Style，甚至是IP——即可成为接触小众文化、来到线下群聚活动的抓手。来到NOYA的线下空间后，无论是平面和空间氛围的沉浸式设计、还是充满仪式感的体验过程，都扰动着情绪，在记忆中刻下烙印。活动的体验不局限于当下，更能成为“可以发朋友圈”的素材，成为“人设涂料”，通过参与活动展示自己的审美、兴趣、品味，成为社交的话题与资本，进而吸引身边的同好。
用一句话总结就是：构建年轻力社群最完美的状态是将他们身上的“兴趣”透过人与人的连结变成“信仰”。
Q：你是怎么理解国潮的？
A：首先，我想将潮流一词翻译成“Trend”，有别于大众对于潮流的认知，在这里更想解释成将会被年轻消费市场广泛接受的文化“趋势”。不同时代背景下的潮流各不相同，我认为只有真正了解传统与当代文化的关联，人们才会对此内容有认同感，甚至产生自豪感。
当代年轻人已有条件能平视世界且用自身的消费选择来表达民族文化和个性。“Proud to be Chinese”就是其中重要的表征。国潮作为一种文化观念、社会思潮和审美取向，虽然常附着于一定的商品，却不依赖于特定的商品。它的终局不仅是华人制造，更是华人创造。通过全球化的力量，参与到国际竞争与合作中，并反向将“国潮”输出至全世界。