“街头”正成为品牌创新的新选择？来看看这几个藏在街道里的店

你发现了吗，无论是“大品牌”还是“小品牌”，当下都在“穿街走巷”。

以去年为例，据赢商数据统计显示，非商圈首店有815家，总占比从2020年的7%飙升至21%。这说明，一些品牌首店已经跳出混战的红海之地，以非标姿态奔赴城市的“XX路”网红街。其中，上海衡山路/淮海中路、广州恩宁路、成都麓湖中路、福州八一七中路……网罗了一波非标首店。

前段时间，深受当下年轻人喜爱的国产香薰品牌观夏和美国户外运动品牌Patagonia也官宣了各自的西南首店即将落地成都“冷门老街”——祠堂街。

这样的商业激活，在推动“老街新生”与“高街常新”的同时，也让这一届的年轻人又重新爱上了逛“街”。这背后，其实也是“商业”与“街区”的互相成就。

一方面，“街道”的天然优势正吸引着商业力量。对品牌来说，与购物中心相对统一的风格与氛围不同，把店开在街边，不仅能自由地表现品牌调性，也能更灵活地促成品牌创意内容的跨界、延展。

• 对于新进入线下市场的品牌门店来说，其更希望以“眼前一亮”的姿态出现在大众视野，在消费者眼中留下好的第一印象，而街区的开放式构造大多适合其“大胆”的品牌包装以及门店设计；

• 对处于扩展期的品牌来说，除了可以实现更加高品质、个性化、多层次的产品和服务供给，最大化落地品牌创想，还能与其购物中心店形成差异化补充。

另一方面，更具活力的品牌汇聚将带动特色街区形成，吸引更多年轻消费者。

以前，常出现在“街头”的品牌大多类似于潮牌、网红店、设计师品牌这类，他们本身就来自于“街头”，开在街边则是在传递自己的品牌理念。

而近期，我们通过首店、旗舰店的复盘发现，无论是坐落“上海第一名园”的MAISON SISLEY「希思黎之家」、藏在弄堂里的FREITAG“社区店”、潮流高街上的FARMER BOB全球首家旗舰店，还是UNDEFEATED全球最大门店，它们都将最新门店开在了“街道”上。

当越来越多的品牌走向“街边”，以独立大店带来融合多元场景的新体验，也更加印证了一个趋势：街区开放、自由的天然优势，正为品牌创新/理念落地提供更多可能和机会。

FREITAG 中国首家直营店

进驻地点：上海市静安区胶州路319弄30号12号楼

开业日期：3月25日

门店特色：居民社区店、基于“循环”的绿色设计理念

3月25日，来自瑞士的包袋配饰品牌 FREITAG中国首家直营店FREITAG STORE SHANGHAI落地上海。

其实，早在2018年，FREITAG就在巨鹿路758号开出了中国首店，只不过是与零售商Harbook+共同运营的。虽然两家门店相隔不到 3 公里，但此次全新的门店对 FREITAG 来说也具有截然不同的意义：它第一次开进了居民社区。

这让没有选在任何一个“网红街区”的FREITAG 比以往更加深入地在社区中生根。这种“扎根”是物理意义上的——新店的建筑与邻近的居民楼之间的距离，只有两三米。

此次选址远离著名的旅游景点和购物街区，品牌团队找到了一处建于20世纪80年代的建筑空间——曾经是一家纺织工厂，后来又被改造为青旅。一个邻里互融、介于社区和零售之间的场所遂被创造出来。

基于“循环”的绿色设计理念

设计建造团队中的所有成员共同践行一个理念：通过最小化的二氧化碳排放，在社区中创造出一个视觉上引人注目的商店，并对周围社区产生积极影响，具有社会意义。

FREITAG不仅在包袋制作中注重循环利用材料，在店铺设计上也是如此：建筑垃圾被重新利用成为墙体的一部分；施工围挡使命结束后也再次被利用，成为店铺的标志性的外立面。

FREITAG的基本原则是“基于‘循环’进行思考并行动”。因此，新店铺在设计施工时，材料和资源的谨慎使用成为了重点。

品牌团队尽可能保留或再利用原本建筑已有的材料，当不可避免需要使用新材料时，就在周围约100公里的范围内采购。

拆除墙壁时产生的瓦砾也被收集起来

在现场生产出了“再生砖”，用来铺装新的地板

作为社区的一部分，团队还试图创造一个宜居的空间，例如屋顶露台进行绿化后，就变成向邻里开放的公共活动空间。

店铺屋顶是与“城市荒野”合作进行种植，也遵循门店的整体概念：它应该促进社区的生物多样性，并与相邻建筑的公共屋顶露台相互连接。

屋顶选择了上海本土植物，适应当地的季节性变化，团队进行有机打理并向邻居和社区开放，大家可以在此进行各种交流活动，和植物一起“自然生长”。

FREITAG 在全世界一共开设了 30 家零售店，它们共同的特点是——“零售”，并不是这个空间存在最重要的理由。

这个改造项目中采取的措施，让整体工程的碳排放减少了 144 吨。这相当于 11,500 棵山毛榉树一年共同吸收的二氧化碳量，也相当于生产 20.5 万千瓦时电力所排放的二氧化碳总量。

工业风门店设计

在门店设计上，FREITAG 尽可能地避免过度精细的加工，粗糙的墙面，窗口露出的墙体等等都透出浓浓的工业风气息。

店铺设计参考了FREITAG苏黎世工厂的工业风格。内部规划方面：

• 1F创意车间是大型维修工作区，有专门为上海门店开发的 F-Cut线下体验，可现场制作包袋；

• 2-3F是零售商店，陈列着FREITAG的产品；

• 4F至天台则将与“城市荒野”合作种植本土植物，与相邻建筑及公共屋顶露台相互连接。

FREITAG 胶州路店内的维修工作区

FREITAG 胶州路店内的体验工作坊

MAISON SISLEY（希思黎之家）

进驻地点：上海张园

开业时间：3月29日

门店特色：亚太首家零售+美容+咖啡的品牌旗舰店

3月29日，享誉全球的高端美妆品牌法国希思黎在张园开启了亚太区首家MAISON SISLEY（希思黎之家）。

作为上海现存规模最大、种类最多的中后期石库门建筑群，张园位于寸土寸金的静安区中心，希思黎选择在此处落脚，无疑是想追求流量和高质量客户群体，以挖掘品牌在中国市场更大的潜能。

打造旗舰级别的高规格门店

作为品牌在亚太地区的首家沉浸式体验空间，希思黎之家位于上海张园的一座双层独栋小楼内，共占地339平方米，集零售门店、美容空间、咖啡馆、艺术生活方式于一体，消费者可以在此全方位感受品牌精神和法式生活美学。

与传统的专柜和普通门店相比，双层独立空间为多种功能区的设置提供了更好的条件，零售、美容、咖啡等区域都有了比较完整的展现。

一楼布局了品牌彩妆陈列区、各系列护肤产品，更有极具鉴赏价值的艺术典香区。此外，还开辟出一块私密区域作为“秘萃咖啡厅”，提供大师级咖啡、定制软饮和甜点小食，来宾在此可以享受静谧与闲适时分。

精品购物区

咖啡厅

顶奢美容Spa定制服务

二楼开辟了专门的美容护理空间，设有三间极致舒适的至臻美容坊，仅对品牌会员开放，需提前预约。

在这里可享受到将卓越的产品与专业的定制化护理方案完美结合的肌肤护理服务。顾客可在门店体验30分钟到90分钟的面部和身体护理，还有专为张园希思黎之家设置的独家焕发护理。

可以看出，比肩奢侈品牌的高规格门店、强化体验的美容护理空间，这些越来越成为奢华护肤品牌在中国市场布局渠道的着力点。

此外还有位于二楼的艺术会客厅，这里是最具艺术气息的空间，彰显着多纳诺家族源源不断的艺术灵感。

希思黎之家内的艺术会客厅

FARMER BOB 全球首家旗舰店

进驻地点：上海淮海中路627号

开业时间：2022年12月21日

（3月10日迎来空间升级后的正式营业）

门店特色：潮玩IP升级为品牌门店

去年12月21日，FARMER BOB上海全球首家旗舰店于上海淮海中路开业。

对品牌来说，淮海中路不仅是兼具民国风情与潮流魅力的黄金地段，更是备受全球消费者青睐的时尚地标。FARMER BOB将全球首家旗舰店设在这里，将打造集产品发行、艺术展览和生活方式为一体的潮流地标，为消费者创造出全新的潮流社交空间。

同时，这也意味着FARMER BOB品牌正加速开启进阶之路，实现从潮玩到潮流、从垂直圈层到多元化领域的突破，与其他潮玩IP的发展路线拉开差距。

“麦田新生”主题门店设计

旗舰店以“麦田新生”为主题，用岩石、云团与层叠错落的麦浪打造出别具一格的潮流空间，成为又一潮流打卡新地标。同时，涵盖潮流运动、潮配、家居等多个品类单品也在旗舰店中惊艳亮相。

门头设计是用粗粝的岩石雕刻出BOB造型，吸睛十足的洞穴外立面，在时髦潮人聚集的淮海中路上显得格外特别。

一楼用金色的稻草把休闲区域分隔开，设有咖啡区，可以体验到可口的美食，它在逐渐把自己打造成具社交性与潮流感的线下空间；二楼为产品展示区，FARMER BOB的人气周边和潮流单品在此进行发售。

图片来源：YES上海

今年3月10日，门店迎来了空间升级后的正式营业。全新升级的FARMER BOB旗舰店以“NEW BORN”为空间设计灵感，旨在用新生的力量打破既定规则，充分诠释了FARMER BOB品牌的价值主张与艺术潮流特质。

此次FARMER BOB旗舰店空间的升级改造，是在原有麦穗、草垛、苔藓、云团的基础上，通过麦田翻转、岩块侵蚀、椅凳漂浮等充满创意的设计，打破了人们对空间的固有认知，进一步升华了品牌对于回溯“本真”与追寻“自我”的情绪表达。与此同时，FARMER BOB旗舰店还同步推出了“麦田新生”系列新品。

不可忽视品牌IP影响力

作为国内知名艺术潮流厂牌“寻找独角兽”旗下明星IP，主角BOB的形象是一名小小的农民，名字取自画家“BOB ROSS”和雷鬼音乐人“BOB MARLEY”。深邃的蓝眼睛、连为一体的发型和胡子，构成了FARMER BOB的经典形象。自诞生后，它多次引发市场火热关注。

该IP在上市仅仅两年时间内，吸引了全球超260万粉丝。去上半年，FARMER BOB就携手玛莎拉蒂推出限量款潮玩，开启赛车文化与潮玩跨界新纪元。此外，它还将触角伸到了高端美妆、新式茶饮等多个商业领域，与悦诗风吟、麦当劳、兰蔻等17个全球品牌跨界联名，商业价值不断凸显。且搜索小红书也可以发现，有关“FARMER BOB”的笔记也有1万+。

FARMER BOB不断以潮流的方式与年轻人沟通，在一次次的跨界合作中汲取灵感，激发想象，拓宽IP边界，已从潮玩IP升级为以IP价值为驱动的潮流品牌，力图在更大的市场范围里开拓第二增长曲线。

UNDEFEATED 全球最大门店

门店地点：上海徐汇区天平路

开业时间：2023年4月

门店特色：零售+咖啡+展览+篮球场的全新潮流街区综合空间

北起淮海中路，南至肇嘉浜路，位于上海徐汇区的天平路全长仅为1090米，却隐藏着许多名人故居和花园洋房，有着深厚的历史背景。而UNDEFEATED最新打造的门店也坐落于此。这不仅是品牌迄今为止规模最大的线下实体店铺，还是一座融合了零售、咖啡和篮球场等功能的综合空间。

在这充满历史底蕴和民生烟火气的衡复风貌区之中，UNDEFEATED以最常见也最具原生氛围的水泥肌理外观，静静安置在街区一角，与周围街区相连接。

作为品牌目前全球最大的旗舰店，这家UNDEFEATED共有3层。一至二楼的零售空间内，琳琅满目的球鞋、街头服饰、潮流配件，以及随处可见的运动设备陈列等，是最吸引人的核心内容。此外，品牌首次在店内加入咖啡业态，在一楼打造可供休憩的独立咖啡厅UNDEFEATED CAFE。

三楼设有展览区，陈列着 UNDEFEATED 过往参与打造的多双朝圣鞋款。

后院设有篮球场，UNDEFEATED 希望天平路店不仅是一个零售门店，而是真正意义上的潮流运动文化街区。

整个 UNDEFEATED 天平路店，无论是外立面装潢、内部软硬装风格，还是区域划分设置，都由设计师刘向博与其团队 Link Architects 事务所倾力打造。他们希望这个综合空间能与周围的人文街景融为一体，成为街区日常的一部分，同时还能将 UNDEFEATED 的潮流态度和运动基因进行体现。而从当前的直观效果来看，天平路店确实做到了这一点。

结语

在社会趋于原子化的今天，“重建附近、社区营造”成为城市化进程中的重要环节。而今，很多知名街区都在商业品牌的加持下重获生命力成为新晋“打卡胜地”，不断吸引着更多品牌方和年轻人汇聚。

逛“街”，正成为当下年轻人的一种生活方式，也成为一个城市商业复兴的推动力。未来，我们期待更多“商业”与“街区”的互相成就。