利好！万亿出海市场回春！
亿邦动力
摘要：今年我国外贸进出口“开局稳中向好，逐月向好”
“各种招商会、分享会、培训会、沙龙，真是应接不暇。跨境电商行业久违的热闹场景啊！”一位深圳商家笑道。不仅仅跨境电商，整个外贸行业都在“加柴火”。4月15日开幕的第133届广交会，创下展览面积和参展企业数量的历史之最，首日全天进场37万人次。正如一位展商所言：“三年后又能在线下与客户面对面交流，必须积极‘抢单’！”与此同时，海关总署发布的今年我国外贸进出口“开局稳中向好，逐月向好”的数据，也给行业带来了一定的信心提振——一季度，我国外贸进出口总值9.89 万亿元，同比增长4.8%，其中，出口5.65万亿元，同比增长8.4%。而被称为“跨境品牌第一股”的安克创新，刚刚发布的2022年财报显示，在严峻复杂的经济形势之下，公司仍然维持了两位数级别的增长率——全年营收142.51亿人民币，同比增长13.33%；归属于上市公司股东的净利润11.43亿，同比增长16.43%。其经营费用的两个最大支出让人印象深刻——销售费用29.37亿，主要受品牌建设投入与工资薪酬增长影响；研发投入额高达10.80亿，同比增长38.8%，远高于营收和利润增速。这不禁让很多同行感慨，“钱应该花在哪里才更有用”。可以看到的是，2023年春季以来，在“复苏”、“回升”的主旋律之下，众多出海企业积极奔走在跑展会、上新品、见客户、对接渠道的途中，探路全球化的新生意。在经历了过去一年的低谷、变数后，大家清楚的认识到，中国企业实现品牌出海的比较优势是不再是单一的供应链成本优势，而是有科技含量、产品研发、品牌设计的优势。性价比依然是中国企业高高筑起的护城河，但性价比之外，越来越多出海企业开始追求更高的品牌溢价，这既是靠过硬的产品力，也是靠对目标用户需求的满足，以及从技术到营销方式、到内容建设的升级。DTC依然是品牌出海的利器，它不应该被片面地理解为独立站（品牌官网）这种销售模式，而是一种更先进的数字化经营思路——高效地建立与用户沟通的界面，进而实现用户精准洞察、产品改进、品牌理念传递，以及科学的运营。品牌的树立和传播本质上是一场争夺用户时间和注意力的竞争，而那些与时俱进、善用先进武器的内容数字资产建设者，则率先形成品牌对用户的全域种草、电商平台或独立站拔草、更多渠道反复触达的全链路增长方式。这些认知的变化和更新，在4月20日举办的“亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会”上，得到了呼应和共鸣。22位嘉宾从市场趋势变化到机会洞察，从标杆案例拆解到方法论总结，共同探讨了中国企业进阶为全球化新品牌的可能性，也从层层迷雾中拨开了2023出海行业的正确航向。毫无疑问，全球通胀高企、主要经济体增长乏力带来的外需减弱，对我国外贸形成了直接冲击。与此同时，保护主义、地缘政治等风险进一步加大了全球经济的不稳定性、不确定性和难预期性，也给外贸行业的发展带来更大的挑战。作为外贸新业态，跨境电商一直以来以更灵活的身姿、更快速的反应能力，以及直接面向消费者、跳过中间商的特点，形成了势如破竹的迅猛增长之势。但在过去三年里，跨境电商也可谓经历了大起大落，从疫情刚开始时（2020年）的大爆发，到2021年亚马逊封号潮带来的行业大洗牌，再到2022年的冷却、挣扎。而2023年，整个行业变得更加理性的同时，新的挑战也降临。红杉中国副总裁刘英俊在大会的分享中即提到，目前，出海红利正在发生转变，合规化将成为未来十年内最显著的新挑战之一。“其次，市场的竞争烈度已然加剧。近几年涌入跨境赛道的创业者与更早期的玩家相比，整体视野、知识结构及对海外消费者的理解，都明显有所提升。原来套利挣钱的商业模式难以为继，品牌化成为新的主流路径。”他谈道。蓝深科技副总裁Hank则表示，从跨境电商到品牌出海中间是有一些距离的，最关键的问题就是“认知迭代”——如何从流量型品牌转变为心智型品牌。八位堂8BitDo联合创始人李伟凌提出“本土化”是一个重要的难点。“与用户做朋友，了解其文化、生活习惯，并基于每个市场的特征去做相应的策略调整，这其实是非常不容易的。”Akamai中国区售前技术负责人纪永康指出，中国企业通过跨境电商走向更加广阔的海外市场——从原来的聚焦欧美到全球时，各区域、各国家的网络环境与基础设施建设截然不同，如何提供具有高度一致性的良好的用户体验，也是跨境电商品牌化发展过程中的重要问题。其次，数据合规、隐私保护同样是不可忽视的挑战。Logistics by Shopify中国区市场负责人Sally则认为，2023年，供应链波动将会变成常态，跨境企业对于渠道的拓展会变成核心销售策略。同时，AI与大数据分析也将颠覆物流行业，在未来靠"堆人"的运营优势将不会存在。Logistics by Shopify中国区市场负责人 Sally“无论如何，今年肯定要比去年好。”这是亿邦动力在行业调研中得到的占多数的声音。“谨慎乐观”是很多商家对当下市场形势的整体态度。从外部因素看，汇率和物流的成本都在变低，这使得跨境电商周期性的成本处于一个非常有利的阶段；从内部因素看，经历了过去几年的“练兵”，2023年将能以更稳健的经营来穿越周期。“想继续铺货，没有问题，这个只是选择不同而已；但如果想做品牌，一定要耐得住寂寞，它不是一个短线的事。”致欧家居品牌总监王鹏在亿邦DTC品牌出海用户增长峰会上说道，“品牌不是攻，而是守，守最基础的那道原则。我们内部常说，‘做品牌是没有朋友的，你会对每个字母吹毛求疵’，尤其当你做营销活动的时候，你会受到所有的挑战，比如，一问ROI你就懵了，这个过程是很痛苦的。”LIVALL创始人郑波也在大会的演讲中谈道，品牌需要大量的投入，所以商家需要更加谨慎。但他认为，品牌出海是大有可为的。 1 品牌的产品思维一定要建立在用户思维基础上，找熟悉的赛道进行再创新； 2 要有做减法的能力，不要一上来追求做最难和完美的产品； 4 品牌要靠“养”和“做”，“推新墙”需要持续投入和坚持； 6 要“4重1倾”，重点地区、重点国家、重点客户、重点支持，倾斜扶持，敢于在某些细分地区饱和度地做推广。Nobaday创始人兼CEO Rickey指出，不同于流量型品牌，品牌型品牌发展的各个元素有着明确排序——从用户角度出发，思考用户的需求、场景，再做产品研发，随后投入市场和销售，最后才是供应链。他指出，尽管前期路径非常长，但一旦崛起，必然是不可阻挡的，这样的品牌路径恰好是国内互联网思维下的消费品牌所缺乏的。KingCamp创始人徐国庆从30年的经验出发指出，在中国外贸格局的巨大转变之中，KingCamp借助于自身三次完整的、系统性的转型，从代工方到创建品牌、从线下门店到线上销售、从国内转向国际，做到了品牌长青、实现了持续发展。在其看来，企业应当有捕捉趋势的敏锐性，打出“提前量”。
全球消费分级依然明显，依靠高性价比而获得规模优势的平台显著崛起——拼多多Temu的例子摆在眼前。而Temu在北美的起势也意味着，任何市场都存在高性价比和高溢价两种路线。哪怕是曾经高高在上的美国本土DTC品牌们也难逃“低价为王”带来的冲击力。在通货膨胀的情况下，他们在品牌营销中正上演着一场“价格战”——更加侧重于对“买得起”、“价格合理”的宣传。例如，DTC眼镜公司Eyebuydirect今年新推出的两个联网电视和YouTube广告，都侧重向观众传达“产品实惠”。奢侈品转售平台Fashionphile也比以往任何时候都更努力地向购物者展示有多少折扣。与此同时，大量美国DTC品牌也纷纷进军仓储店，去接触那些喜欢讨价还价的新客户。正如Fashionphile相关负责人接受媒体采访时所言：“2023年的一切可接受性都是以可接受的价格来实现的，无论这对你意味着什么。”“我认为品牌的发展路径分两类：一是做性价比，二是做溢价。Temu某种程度上也相当于一个打性价比的品牌。这种模式需要海量订单，有了海量的订单，才能有高效的供应链，才能把供应链的价格压下来，利润才能实现可持续增长，所以性价比品牌，绝对是很牛的企业。”亿邦动力联合创始人刘宸在DTC品牌出海用户增长峰会的开场演讲中谈道。他认为，卖低价产品的卖家会受到Temu的冲击比较大，生存空间越来越小，因为，作为一个卖家，很难超越一个具有规模效应的平台。这也意味着很多玩家只能选择品牌化路线，“往高走”。而有效践行品牌化的锚点是什么？刘宸给出的答案是：品类（场景）细分+品牌溢价+品质性价比。小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊在峰会的圆桌论坛中也提到，“不是说不能走极致性价比路线，我觉得可能100个中国出海商家中只有一两个可以走，因为做极致性价比的难度非常大，涉及到规模、品牌纵深和宽度的问题”。他认为，中国品牌出海还是应该走纵深，而非宽度，要在一个专的领域、品类细分的领域做确定的事情。LifeSmart 副总裁、Cololight业务负责人Eric则指出，高性价比品牌，或者高溢价品牌，都是可以生存的，因为本身这个市场是金字塔型的，既有高端，也有中端，也有低端。但怎么选择？Eric表示：“应该根据自身企业的能力和定位来看。比如，我们公司更擅长做创新类的产品，所以我们选择的方向肯定是高溢价的品牌。选择这个定位，主打这个人群，品牌的建设和推广就都是朝着这个方向走。对我们的好处就是，因为我们有高溢价，就可以投入很大比例的研发成本，然后做下一代创新类产品，产生正循环。”Nobaday创始人兼CEO Rickey的看法是，真正能影响用户心智的，不是产品和价格，而是用户想去参与的场景。“一个品牌如果做到了这一点，就完成了对用户心智的构建，也完成了品牌的溢价。因为，很多用户喜欢的不是产品本身，而是产品所代表的场景，以及其中所浸润的情感。”他谈道。作为本次亿邦DTC品牌出海用户增长峰会的压轴演讲嘉宾，上海科技大学副教授杨继栋则针对要不要“卷价格”、怎么做有溢价的品牌做了一个总结。他指出，当我们创造一个属于这个时代的好产品的时候，自然而然就会被全球接纳，就会有市场。但这个过程中，很多品类的产都仅仅依赖于中国制造业的成本优势，所以这个时候卷的不是别人，卷的都是自己。因为我们没有基于中国制造业的基础去做创新的事情，所以只能去卷价格。“所有的营销以及讲故事的方法长得都一样，你做不出不一样的事情，所以大家放在一起讨论，无非就是你有哪个渠道是别人没做过的，是不是能够再便宜一点。”杨继栋解释，回过头来想想，创造一个不一样的产品，它本身就已经是故事、是素材了，再把这个创意想法好好地跟顾客讲清楚，这就是在做传播。“持续地讲，持续地做，今天卖美国，明天卖非洲，后天卖东南亚，卖得足够多了，已经涵盖了你的半生，一个品牌就会这么产生。”他谈道。“能源危机、俄乌战争、中美摩擦、金融风险等新形势并发，全球化和逆全球化趋势并存……近几年，我们遇到了前所未有的挑战，很多人都在思考‘现在还是好时机、还有好机会吗？”对此，CCG常务理事、WeBranding品牌顾问集团创始人及CEO丁丰在大会演讲回应：“对于品牌而言，这是市场重新洗牌的时间，也是成为新一代全球领导品牌的机遇。”她坚信，未来五到十年，一定会有一批优质的中国品牌崛起，而绿色经济潮流、智能化消费潮流、体验经济潮流、人工智能技术潮流，这些将推动中国品牌弯道超车、真正走向世界舞台。那么，出海企业进阶成为全球化新品牌，到底应该如何做？亿邦动力从大会嘉宾的分享中总结了如下几个关键点：Nobaday创始人兼CEO Rickey强调，品牌由众多的因素构成。比如，做一件衣服，需要有六大元素——版型、工艺、面料、颜色、辅料、LOGO，在每一个元素中，都有无穷尽的选择机会，怎么把随机的选择变成有机的品牌和产品，便需要品牌人的智慧和理念。 针对此，Nobaday给出的思路是，“用户决定场景，场景决定功能，功能塑造风格”。很多用户喜欢的不是产品本身，而是产品所代表的场景，以及其中所浸润的情感。“一个品牌如果做到了这一点，就完成了对用户心智的构建，也完成了品牌的溢价。”Rickey指出。“产品给用户的印象，涉及到从用户看到、收到、用到产品的全流程。”HOTO小猴科技联合创始人钱晟旻也分享了从用户出发、真正DTC的思路。她指出，HOTO小猴的产品能力体现在，挖掘用户的每一个触点，带给消费者层层惊喜。如第一层从外观设计上带来视觉惊喜，第二层从完美工艺设计带来视觉和触觉的双重惊喜，第三层从视觉听三方面达到和谐，把控每层用户触点的细节，提供给用户超出预期的感受。影石Insta360市场总监袁跃表示，在影石Insta360的理念中，品牌需要有独特的审美、个性和文化，需要去跟用户建立深厚的关系，并搞清楚“我是谁、品牌究竟是一个怎样的品牌”，而这个自我认知的路径，是需要与用户一起共创完成的。Furbulous创始人Martin从自身经验出发表明，Furbulous作为一家非常新的企业，采取了特殊的营销策略，即与用户一同从0到1共建品牌，具体方式就是“to be honest”——诚实待人。“我们会把产品的每个阶段，都如实地同步给第一批种子用户，甚至把我们‘做砸’的事也告知用户。用户对我们的诚实坦率有非常正面的回应，也为我们提供了非常宝贵的改进建议。”Martin谈道。八位堂联合创始人李伟凌认为，做品牌就跟做人是一样的。一些小小的感动、一些有温度的事情，往往能让用户对品牌产生深刻的印象。“他们记住的不是你的产品质量有多好，而是这家企业是一个关心人、懂得跟人相处的公司”。在KingCamp创始人徐国庆看来，做品牌的一个关键是要建构深入人心的价值观。在这一方面，企业面临着三个渐进的层次：首先，做细品类，做细场景；其次，做出情怀、做出温度、做出故事；最后，做有价值观和责任感的品牌。
Snap中国区商务总监Ella Li分享了一组数据：品牌出海已全面进入DTC时代，中国DTC市场不断扩大，预计2024年将达到1227亿元；2023年，约一半以上的美国线上买家都购买过DTC产品。她指出，DTC买家的关键词就是“年轻、尝新、种草”，因此，DTC出海品牌应该抓住年轻人喜欢的社交营销来引爆真正的传播影响力。“未来网红营销将往内容进阶、打破边界两方向延伸。一方面，在内容进阶上，网红营销将内容多元化、合作模式多元化、更加注重品牌文化的透传。另一方面，在打破边界方向，网红营销将打破线上和线下的边界、打破传播渠道边界、同时红人与品牌关系也会更加紧密平等。”迈蒂搜秀华南区总经理夏福毅谈道。TYMO海外品牌总监吴查理则给出了更具体的方法：每个品牌的社媒官方账号其实都相当于是一个自有的“中腰部”博主账号，借助它向最精准的受众传达一个新信息的时候，用户给到的反馈就是验证品牌信息是否有效、所触达潜客是否愿意买单、是否能发生转化的高效状态。The Trade Desk北亚区高级副总裁Benson Ho谈及，在营销方面，有88%的中国CMO正考虑走出唯效果论，全世界范围内有70%的广告主发现自己投资了太多的效果广告，因为，新时期，品牌广告才是更有助于长期提升、扩大目标受众人群、最终带来巨大隐形回报的方式。The Trade Desk北亚区高级副总裁 Benson Ho“出海企业应放眼长远，在产品力之外，打造长期主义的品牌力。”他表示，在品牌广告与效果广告之间，“60品牌广告：40效果广告”的预算分配可作为参考框架，并根据公司和品牌定位的具体需求进行相应调整。影石Insta360市场总监袁跃则提到，有了好产品，还需要抓住“机会窗口”、利用好传播势能，借势而上，同时，“品牌建设”少不了。“品牌是什么、品牌拥有何种调性，不是品牌自己臆想出来的，它必须是品牌与用户之间的共鸣，在与用户的共创中诞生的。”袁跃指出，这个过程中，团队可以通过产品、玩法和内容来不断丰富品牌联想，而用户则把自己的期待和偏好都投射在品牌身上，这就会成为一个良性的循环，品牌与用户间的关系越来越紧密，最终打造出真正的品牌形象。
峰瑞资本副总裁沈颖在分享中谈道，本土化以及对于当地消费者的洞察能力非常重要。这也是峰瑞资本观察到以及所投的跨境电商品牌好与坏之间的对比。“前几年大家只需要有优质供应链的支撑，以及很好的投放效率支撑，就能够做起一个比较好的跨境电商品牌。但是到了这两年，情况发生了变化，你在这两端能够做得好的同时，因为其他的竞争对手，营销以及供应链其实都不差。怎样能够脱颖而出？这时候，你对于当地消费者的洞察就显得格外重要，因为消费者的消费变化是非常快的，你要实时跟踪这个消费市场的变化去做出反应。”沈颖解释道。小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊也提到“本土化”。他表示，小狗吸尘器集团会在全球几个重点国家深度本地化，“有限的资源一定要攻进去”，真正的跟当地消费者接触、互动。“最重要的就是解决文化的问题。文化解决了，你的品牌就会深入消费者人心”。TYMO海外品牌总监吴查理在分享如何做本土化的问题中还提到，渠道本土化也是避不开的话题。“我们在线上可以做到很大的量，但是这样的量随着疫情的结束已经结束了。在海外用户回到线下消费、电商渗透率相对没有那么庞大，且海外整体履约效率还存在风险的背景下，线下一定是个更广阔的空间。”吴查理说。据悉，TYMO虽然是一个年轻的品牌，已经成为了现在唯一一个进驻北美1900家竞品商超的中国品牌，进入了Costco、沃尔玛等线下主流中产阶级的消费渠道，且今年很快会进入北美CVS这样的垂类渠道。
