网红蕉下，终究抵不过一句“重营销轻研发”
作者/江豪
近期，全国各地都迎来了升温潮，结合小长假热和经济回暖大势，旅游、出行成了热门关键词，靠着防晒理念在这几年大火的网红防晒品牌“蕉下”也在此背景下刷出了强烈存在感。
值得注意的是，除了“应季”之外，蕉下受到广泛关注的另一个原因在于它冲击上市进程的磕磕绊绊。
2022年，蕉下曾连续两次冲刺港交所上市，想要抢夺“中国城市户外第一股”的名号。但在最近，有媒体发现其IPO申请状态已转为“失效”，这不免让人继续担心蕉下的上市前景。
作为一个网红品牌，蕉下是典型的集风光与质疑于一身。根据公司招股书数据显示，按2021年总零售额及线上零售额计算，蕉下是中国防晒服饰这一细分领域的龙头。近几年来，公司在营收表现层面也展现出了超强的增速，未来增长前景看好。
但与此同时，立足“防晒科技”的它却在研发底座上并不让人放心。考虑到它的主要营收都为网红商品贡献，且研发投入较少、相比于营销投入差距甚远，所以坊间对于其产品“智商税”的质疑也一直不断。
更重要的是，从近几年的财务数据看，蕉下呈现出了明显的营销费率持续增加、研发费率逐年降低的情况，这更加让品牌的科技实力饱受质疑。
此外，即便是在防晒服饰领域成功闯出了名头，但蕉下的盈利表现一般。考虑到它在2022上半年才刚刚实现扭亏为盈，其通过高营销投入的这种商业模式到底能持续多久就成了问题。
通过售价超过两百元的小黑伞，蕉下向资本市场讲出了一个看起来非常美好的故事。但在故事之下，迎接蕉下的现实却没有那么乐观。
01
甩不掉的重营销轻研发标签
线上渠道的强势是蕉下得以突围而出的关键，公司的大部分营收也主要由线上贡献。
这几年，蕉下对电商与社交媒体渠道的把控愈发驾轻就熟，消费者除了可以在头部电商平台看见蕉下的频繁露出之外，在以小红书等为代表的社交平台中我们也能够看见它与主播、达人们的大量合作推广。
据统计，仅在2021年，蕉下就与超过六百多名KOL展开合作，其中还包括李佳琦、罗永浩等头部知名主播。
大手笔的品牌包装和营销投入为蕉下带来了丰厚回报。
根据招股书显示，从2019年到2022年上半年，蕉下线上渠道营收从2.86亿元快速增长至2021年的19.47亿元和2022年上半年的17.08亿元。在此过程中，公司线下渠道营收贡献最多仅达到2022年上半年0.95亿元的水平。
当然，线上营收增长的代价是营销投入不断攀升，特别是在营收达到一定规模、流量红利开始见底之后，蕉下在营销上的投入也肉眼可见地大幅增长。
2019年，蕉下的广告及营销开支还只有0.37亿元。到了2021年，这一数字就暴涨至5.86亿元，营销投入在总营收中的占比达到24.4%。与此同时，蕉下的分销及销售开支也在不断提高，2021年达到11.04亿元，营收占比高达45.9%。
相比于在营销广告和分销上的大手笔投入，蕉下一直所宣称的科技含量却显得有些尴尬。以2021年为例，这一年公司研发投入只有0.72亿元，在总营收中的占比只有3.0%。
很明显，相比于在营销端不断强调小黑伞的黑科技，蕉下更愿意相信广告的力量，它不断告诉消费者自己的产品有多好、多潮流、多时尚，却无法直面人们对于其实际技术含量的质疑。
重营销轻研发的发展策略与标签将会对蕉下产生持续挑战，随着流量红利的不断减退和消费者对品牌新鲜感遭遇瓶颈，蕉下迟早会面临核心产品力的拷问和营销能否覆盖利润的抉择，也许到那时，才是考验蕉下能否真正站稳脚跟的时候。
02
头重脚轻，蕉下的核心壁垒在哪？
蕉下是典型的爆款打造式运营思路，它的火爆路径与这些年市面上涌现的各类网红品牌并无区别，无非是通过包装概念来生产爆款，然后依靠持续的爆款单品收割流量与销售。
为此，蕉下的主要营收才十分依赖线上推广与头部网红商品，双层小黑伞、口袋系列伞、胶囊系列伞…通过对这些单品的成功打造，蕉下来到了如今的规模体量。
但爆款打造能力说到底就是营销能力，并非品牌的长期发展之道，蕉下有没有在此过程中构建起强大的行业壁垒呢？
事实上，蕉下现在正在面临严重的“头重脚轻”问题。除了在品牌包装、爆品打造上成果满满之外，它似乎哪哪都是问题。产品卖的虽好，但产品力存疑。线上渠道虽然强势，但对电商的依赖和生产端对代工厂的依赖却让它根基不够稳固。
蕉下并不直接生产产品，其所有生产均是外包给合约制造商来做的，这就会让品牌在供应链、运营及品控层面遭受掣肘。
当然，品牌+代工厂模式的常见隐患同样也是蕉下未来需要面对的问题，当供应链没有在自己的手中，产品品控不行、市面出现假货等情况也就顺理成章了，这暴露的其实是蕉下核心壁垒的不足。
未来，火过了的蕉下需要尽快直面自身存在的种种问题。虽然它成功抢占行业蓝海，也对国内防晒服饰领域起到了开拓性的贡献，但这一领域目前来看并不存在任何科技壁垒，蕉下也未构建起任何的技术或产品壁垒。
为此，竞争对手们随时可以出来挑战蕉下的行业地位，蕉下的长期生存境地可能并没有那么乐观。而蕉下上市之路的磕磕绊绊可能也正源自于此，它没有办法很好地向资本市场展现其长期竞争力。