新的商业地产周期下，招商是结果不是起点

作者/梁贝卡Rebecca

一个场子的顺利招商，离不开品牌和项目的双向选择。

从"拍拖"式的快闪店开始试试看，感受一个地方的人流、氛围、安全感，以及偶尔换着花样创造的小惊喜，到签下固定铺位三年租约的成功联姻，现在的招商越来越像爱情长跑。

如果说招商就像谈恋爱，那运营就像是过日子。招商工作的最大误区，就是打从一开始，只盯着可望而不可及的目标品牌list闭门造车，求着一堆主力店品牌“下订单”，而忽视产品设计以及保障运营的前提条件预留。

轻视运营，或者是把运营后置、缺少充分经营水平预判、完全地“边走边看”摸石头过河，反过来也会导致前期招商人员给客户谈条件、“画饼”时出现尬点——不能有效打动客户，控制不住谈判的局面，这都为失败的结果埋下伏笔。

所以说，招商是目的，而不应该是起点。新的商业地产周期，正在经历从外部资源导向到练产品内功的过渡。

从讲求长期价值的客户角度来说，他们愿意来，大概率不会是因为你的租金能谈到多便宜，免租期能有多少个月，而是因为在这真的能把生意做好。如果一味地为了迎合客户而压低商务条件，甚至无止境地接受返保底这样的不平等条约，只会适得其反，沦为被“囤货作仓库”的命运。

客户真实需要的，是找到真正能值得长线投资的项目。场景氛围气质匹配，运营逻辑清晰，有契约精神，能满足持续经营下来的条件，从而盈利赚钱，最好还能被项目所加持，提高自己品牌的知名度和段位。

尤其对于品牌运营端来说，如果不能挣规模化扩张的“快钱”，大概率就只能去挣单个项目的长线收益。那么，深度挖掘一个经营载体的可持续价值，或许是实现价值最大化的“捷径”。

为了导向"盈利赚钱"这一目的，他们更关心的是这个地方未来提升空间有多大、能给品牌带来什么、风险怎么控制、项目上运营团队的着眼点、专业性和控场经验如何。

还有更懂一点的投资人会在意商业体的核心竞争力怎样、预期的市场接受度如何，能给消费者带来什么体验、消费者为什么来这里消费、消费者最后会从店里带走什么等等。

还有不少二线、甚至更低线级的城市，如今也渐渐与发达城市拉近消费级次差距。这些藏富于民的地方欢迎连锁品牌下沉，也需要可以加盟合作的投资人。不少空降到异地、要开辟新市场的开发商会特意成立一支几人的本地团队，支线操作，靠着熟人渠道，搜罗小镇投资人，为他们指清门路、扫清障碍。

能开店的客户大抵都具备两个条件特征：有一定的资金实力，对资金的一定控制能力；有强烈的投资需求，或经营需求。前面一种情况是招商人员无法掌控的，但即便有了客户的原发，也需要有好的载体能“接得住”，以及有经验的引导。并不是所有人都能把店要开在哪里，卖什么货，怎么卖货这些问题想得很清楚。

像国内某剧场品牌，一直要进军华南区域，却久久没有找到合适的兑现场地，最终以城市首店身份落在了一个区域级商圈。品牌和投资人的万里挑一，全然因为这当中某个购物公园类项目受到投资人的偏爱，钟爱它与别不同的建筑环境和由此吸引的高品味消费者，也信赖它背后的操盘团队有能力“接得住”这样一个主力店。

大至一个mall，小至一个独立开辟出来的调改区域，是否有高透明度的招商思路、良性向上的运营水平对客户才是最重要的。

于是，担子就落到能讲故事的招商人员身上。

成熟的专业人士不仅要吃透项目的基本情况，还要把未来规划前景、场景内容呈现讲清楚，逻辑清晰，并且Make Sense，才能消减客户的疑虑，给他们树立长久合作经营的信心。

大体来看，商业地产行业的招商人员经历过三代门槛要求。

第一阶段：拼资源人脉。

特别是在已经过去了的商业急剧扩张时期，购物中心争先恐后地进行标准化快速复制，拥有先发优势就是赢面更大的一方，给到招商人的要求更是如此。这个阶段，就是可以吃信息和资源不对称的红利，只要招商人掌握品牌联络方式、对品牌有基本的认知，拥有能招商填铺、懂应酬谈判这些能力即可“闪婚”。

从百货时代迈进购物中心时代，对开店数量有重新部署的品牌来说，每年每个区域的拓店指标都是稳定的。看铺位、测流量、对租金和工程条件，可以说是拓展人员们机械式的例行公事，买卖关系也简单明了，是相对可以轻松完成的任务。

第二阶段：拼整合能力。

随着国内自由的市场经济上行、国际品牌也大举进军国内，池子多了，鱼也多了。招商人员除了拥有第一阶段的资源门槛外，还得懂得把对的品牌安到对的场子。

什么是对？就要看档次、看商场能级、看trade mix、看场内客群画像。对于品牌拓展来说，面对一个新进城市、陌生的生存环境时，就是摸着石头过河。这个时候，作为商场方或代理机构的招商人员就需要有更宏观的商业市场认知力，讲得出来眼前这个区位和商圈有什么利好、有什么突出的人口特征，让拓展能降低选择和决策成本，找到更对口的商场。

第三阶段：拼理解共情。

举一反三的“订单”时代过去，品牌更迭，店型也日新月异。还有那些你合心水的品牌，早就已经形成朋友圈里日常同框出现的联盟，捆绑式地看场、选铺。这个时候的招商人员，在理解品牌圈子的同时，成为一个态度开放的好客人、分享者、支持者。

一个3、4万方的项目，目标品牌list上必定列了有不下300个联系方式，今时今日的品牌拓展也有300个甚至更多的备选项目。在相互选择的过程中，招商人员的核心价值更多在于智力输出——更高的市场敏感度、更丰富的操盘经验。

所以，不仅是项目本身，更重要的是主导项目的具体的人，都要有更清晰的目标、主张，让对的品牌主动靠近。

除了在自己身上找问题、不断进化外，也要有重塑主场优势、重新掌握话语权的态度，跳出被动圈，不再绕着品牌转，而是通过产品、理念与品牌服务，重新建立自身的项目价值，让招商成为顺理成章、水到渠成的事。

采取主动权，很关键的一步就体现在产品的设计预留上。纵观近两年较为“出圈儿”的非标商业项目、最前沿的商业场所都很懂得有松有紧、虚实结合的空间组合。铺位内部属于强功能空间，是紧凑的，追求高坪效、符合动线逻辑、配齐机电条件的。

那些留给品牌做活动、消费者休息的公共空间、过渡空间，则是属于弱功能空间。这样的空间可以体现共享精神，创造舒适的公共空间，传达“可以不消费”的态度，给品牌和消费者更多自由展示的机会。这些看似浪费无直接收益的“表演”空间，实则都需要在设计之时就预留一定比例。

这些刻意设计下的漂亮建筑、大气的中庭空间、舒服的气候和气氛，难道不是值得直起腰板拿出来的谈判优势，和品牌对价的有力武器吗？

要知道，适当释放一些有充分层高、视野通透的大空间，不是单单为了符合某个娱乐类品牌的工程条件，而是因为这是一个成就具备提升潜力、长期不落后产品的基础条件，符合消费者视角，也符合那些喊了多年的开阔性和体验性。

就像COSMO成都的INNERCO一样，原本家乐福超市的区域在改造后，并没有重新填充新的主力店，而是将占据了二、三楼共7600㎡的空间变成小体量项目罕见的大中庭。一个社交性实验空间，将展览、演出、集市、快闪等体验型的场景与功能融入其中，电音舞台、大台阶的休息平台等，同时让围绕的业态能够自由生长，内容常换常新，成了年轻人直奔上楼的最大亮点。

这样一来，行业开始对招商人员提出更高的职业门槛，要清晰知道自己到底有什么牌面，知道场子能给客户带来什么；还能灵活的妥协：坐拥了好的地段，是不是就有底气可以筛选更好的客户；获得了人流，就需要提高转化率、提袋率；有了购买量，就考虑是不是可以尝试拔高客单价。

进入到执行，往往是通过主力店来定调、来作为开端。但是"调"本身是什么、有怎样的竞争力、哪种个性，在没有KOL品牌之初，还是靠操盘团队来说清楚。主力店，哪怕是多有号召力的大牌，更多是用来举证列明身份属性独特性的第二手“招商工具”，第一手叙述者只能是项目本身。

需要让消费者记住的不应该只有碎片化的主力店、大牌，还应该有宏观思维，有置于品牌之上的定位，透过品牌自己的做事逻辑，带动一众“圈内”品牌，让大家相互之间有安全感和信任感，以至于邀约更多品牌以主动的姿态加入到整体商业运营的主题概念中，让你打造的商业成为不断制造正向反馈的话题中心。

并不是说今天UNDEFEATED说要来，项目就得把自己包装定型为一处潮牌集中营；明天米其林、黑珍珠落不下来，原本设计的小独栋就降级大排档美食街。招商定位也需要坚定坚守，而非随品牌而朝三暮四，混乱的站位只会让项目离真正门当户对的客户相去甚远。如今品牌的眼光越来越清晰，他们会自己私下看，会去看你在说之外，真正做了点什么，会看做派，并不轻易被几句话就能带走。

有了产品定位后，回到执行层面上，招商人员在开始的时候少不免会撒网捕鱼、地毯式搜罗，听听市场声音，框好大概的市场接受度。

这样的方式不是不可行，但效率不高，该如何相对低成本地筛选到匹配的合作伙伴，归根结底，还是需要依靠项目更积极地主动对外发声，用内容来提前与品牌沟通，降低沟通成本，快速链接到对位的品牌。

项目介绍手册，或者说项目的行业观察文章，往往是拿来当作最直接的招商工具、第一手叙述者，与其说是一纸身份证、一份信息导览，不如说是运营团队的高效“嘴替”：一本让运营团队靠近品牌方语境的故事书。

为了更直接地把项目内在向外渗透，介绍手册和项目文案也应该尽量摒弃那些只传播外在条件的传统商业话术，尤其是那些在一线城市，熟悉地段的案子，总是讨论城市能级、GDP、区位配套和辐射人口实在没有多少意义。

的确，塑造项目气质，“神”要大于“行” 。不管是项目内容，还是手册内容上转向多谈理念、多谈场景、多谈风格，少用形容词和比较级，少用“Z世代”这种词汇，而是用故事和分析讲清楚你要捕捉哪个圈层、哪个社群。

最后，你还要将心比心，寻找共同价值，告诉品牌你在关注和他们近似的文化面向，目标一致的话是否能成为共进伙伴，是否可以在你这里获得支持等等。

"做策划要懂招商，做招商也要有策划的思维"。

是的，脱离市场、找不到支撑的天马行空策划案只会带来自说自话、无法落地的致命问题。相反，一味盯着眼下现在进行时的招商反推策划，也会让项目陷入随波逐流、牵着鼻子走，一步慢步步慢，没有先发优势，最终导致每个动作都非常被动。

招商是结果，不是起点。

纯粹依赖招商解决不了任何问题，而是真正要从产品、客群、场景、故事等等的角度...创造一切为招商有利的条件，准备好目标品牌无法拒绝的理由，让招商的行为顺其自然，让招商成为邀约。

以上。