lululemon、欧莱雅、阿迪达斯纷纷摆摊，大牌营销集体摆烂？

作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜

宝马mini在上海车展送冰淇淋送得翻车，导致股价动荡，亏到姥姥家，这其实是个特殊的例外。事实上，经常参加各种展会的人会发现，现在有不少品牌已经选择不参展了。

这样做，一方面可以避免像宝马mini这样犯不可控的错，另一方面，也省下了搭台费用，因为“来参观的很少是真正的消费者，我们为什么要对着友商花大几百万散发魅力？”一个今年谢绝了诸多展方邀请的彩妆品牌营销负责人告诉新零售商业评论，“有这点钱还不如用于研发，或者干一点更实际的事。”

所谓更实际的事，或许指的是，在某个人流量巨大的购物中心里搭一个简单的快闪店，然后向路过的消费者赠送大白鹅、随行杯、飞盘、甚至春笋……

“这样的行为，和保健品品牌或卖保险的在社区门口支个摊子，送阿姨、爷叔鸡蛋、牛奶，有什么区别？”上海网红“G僧东”在视频中如此问道，引发弹幕中一片“哈哈哈哈哈”。

“G僧东”说得没错，这两者没有太大区别。而据新零售商业评论的观察，这种看似“简单、粗暴”的营销推广活动，或许将是未来很长一段时间内，品牌方们的首选方案。

毕竟，根据各自目标消费群体的特性，有针对性地赠送礼品或是组织线下活动，是经费有限的品牌方能够与消费者面对面进行的最高效、最直接的沟通方式。

营销费用掰开花

“今年开年后，我们明显更忙也更‘穷’了——品牌方都要我们把有限的市场费用掰开来花。”广告行业从业者大冰告诉新零售商业评论，“很多品牌都不再做长期的、更大范围、更漂亮的营销策划，而是转向短期的、回报更快的项目，在投放方面也更看重ROI（投入产出比），更加结果导向了。”

用更直白的话就是——现在的品牌方什么来钱快就做什么。

对此，大冰重重地叹了一口气，自3月份以来，接踵而至的小项目让她的团队应接不暇，一个月中平均每人只休息了5天，而大冰自己更是在一周内出差4个城市，当起了“空中飞人”。

即便忙到飞起，大冰公司的收入还是缩水了。这是因为不少品牌今年都延缓了新品上市的节奏，很多原本蓄势待发的项目悄无声息地“黄了”：“品牌老板们对新品的市场表现没有信心，更不指望能带来销售增长，只想守住以往经典产品的阵地。”

“我们领导也越来越焦虑。”大冰说道。而这份焦虑，正是自品牌方传递过来的“寒气”。

她同时发现，现在的品牌方，逐渐把营销重心从线上放到了线下，除此之外，线下活动也变得更加简单直接。

曾几何时，不少大品牌在做线下活动时都要讲究排场，就像“G僧东”在视频中所说：搭一个花里胡哨的大舞台，请一个名气不小的乐队和几个明星炸场，再请一堆KOL、KOC以及媒体来，在社交媒体上增加曝光度和话题度。

这样一场活动搞下来，动辄花费大几百万，但通常没有太多普通消费者参与，也就不会产生什么实际收益，只是为了博得关注。

今年，无论多么高大上的品牌，都不得不“返璞归真”。它们停止了在大屏上播放不知所云的品牌宣传片，也放弃了在购物平台的显著位置滚动播出投流广告，而是用最接地气的方法——在线下搭台接近消费者，甚至“学会”了当场卖货。

接地气的真谛

事情还要从线上流量红利逐渐消失说起。

如今，从电商平台到团购、小程序、直播带货，消费者的购物渠道越来越多；与此同时，购物节也从最初的双11，发展到如今的几乎月月有——这意味着，想要吸引消费者的关注已经越来越难，而线上运营成本则是水涨船高。

仅以吸引消费者点击入店的淘宝直通车为例，知乎用户“电商吾先生”在计算电商运营成本时写道：“有时，即使没有达到几十个订单量，也有可能烧掉成千上万美元的直通车广告费用。而且每年淘宝的流量成本越来越贵，但一旦不做广告，顾客就不会来你的淘宝店了。”

而面对不同渠道的布局和竞争，品牌方只能“疲于奔命”：“淘宝、京东原来还能挣点，现在又来了个抖音……赔得裤子都没有了，但原来的平台硬着头皮也得继续干。”一位快消品品牌市场部负责人告诉新零售商业评论。

反观线下，那些坚持深耕实体门店的企业，日子过得似乎还不错。

在4月18日举办的“2023消费品渠道营销创新峰会”上，江苏吉麦隆超市董事长周新良表示：“前几年线上生意那么火，很多原本做线下的人都想着要做线上，或者要线上线下相结合。但现在这么多年过去了，我们这些专心做线下的人其实也没有死。”

他认为，此前很多品牌一心扎进“全渠道”做布局，反而哪个渠道都没能做到极致，历史悠久的线下渠道的潜力更是没能被好好挖掘、利用。

线上进入存量市场的激烈竞争之后，许多品牌不得不回过头来重新寻找线下的发展机会。

联合利华华东区销售和全国ERTM总监陈霆表示，对品牌方来说，线下市场仍然有得天独厚的优势：

一是相比于线上无止境的烧钱，线下投资更可控。比如联合利华想要拓展市场，可以和当地头部的零售商展开合作，以最稳妥、高效的方式拓客。

二是一旦线下的基础设施布局完成后，可持续性更强。陈霆补充道，不像线上充满不确定性的数据，对门店的投入不会一夜之间消失，且持续投入一定会有回报。

三是直接面对消费者，体验会更直接。“许多互动式体验是隔着屏幕无法进行的。”陈霆说。

四是毛利率更高、赚钱也就更多。

然而，虽说后疫情时代，线下依然是重要的消费场景，但如今消费者已经习惯了线上购物模式，线下门店到底要如何招徕并留住消费者？陈霆展示了什么叫接地气的做法：“我们会和零售商一起‘造节’。”

由于联合利华旗下的日销品品牌众多，且面向不同年龄层的消费者，于是他们选择逐个击破——

奥妙洗衣液、中华牌牙膏赞助了城市、社区的广场舞和麻将大赛，稳稳拿捏住了中老年消费群体；清扬洗发水赞助了《王者荣耀》线下赛事，吸引了年轻男性这一目标客群；金纺衣物柔顺剂赞助了汉服秀，赚足了年轻女性消费者的目光；多芬沐浴乳则搭了铺满海洋球的棚子，让小朋友们“走不动道”，从而也就留住了他们的爸爸妈妈……

以奥妙广场舞为例，2022年在全国共举办了200多场，比赛日平均引流1200多人次；档期内门店的奥妙销量同比增加27%，织物清洁品类销售同比增长21%。

“门店的引流效果非常好，使奥妙的销量大增，更关键是带动整个品类在这个门店一段时间内持续增长。”陈霆说道。

新零售商业评论摄

这样的活动，既娱乐了大众，也吸引了目标客群，还能顺便带货，成效喜人，一举多得，真正做到了“用一两万块的投资，获得更多的回报”。

陈霆表示，这些活动看起来很简单直接，但还是有一些门道在里面：“这不仅仅是在店内搞促销活动，而是涉及到从采购到运营、从门店到市场的多个部门，开展跨部门合作，也需要和当地的物业、零售商紧密配合，所以必须由CEO级别的管理者负责并全力推动；还要说服、推动零售商和我们共同投资；同时必须学习线上的活动体系，搭建并投入不同档次的资源来支持……”也因为这些原因，这样的项目宜精不宜多。

此外，线下活动对品牌、渠道的数字化程度以及仓储物流体系也有一定的挑战，需要以最快速度响应活动现场的需求，这些苦功全都隐藏在成功的背后。

需要强调的是，联合利华的产品多为日化品类，与人们的日常生活息息相关，因此更适合采用这样直接的线下营销活动，也能收获不错的效果。

换句话说，这样的方式并非谁都能学得会、做得好，品牌方还是需要根据自己的品牌调性、商品品类、渠道特点以及仓储物流能力等多维度，仔细考虑线下活动的展开形式。

有趣的例子还有很多。今年4月初，阿迪达斯为上海半程马拉松举办的线下活动，以“上海争鲜”为主题，向经过的行人送春笋。

图源adidas微博

4月中，欧莱雅在上海徐汇滨江开展名为“欧莱雅美白院线 · 滨江限时体验空间”的活动，搭建了类似快闪店的展厅，赠送飞盘和滑板。

而就在同期举行的欧莱雅中国“美无界 · 新奇点——2023年发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇表示：“线下客流回来了！”

图源巴黎欧莱雅微博

此外，还有lululemon的旗舰店开业，做了个“快闪试衣间”的活动，前往试衣可以拿到其当家Align系列的盲盒；轩尼诗在恒隆广场门口打卡送随行杯……

这些营销事件一方面俘获了现场的围观群众，另一方面也在社交媒体上引发了不少讨论，而对品牌方来说，这些活动大体都是一本万利的。

疫情过后，消费者变得更加理性，品牌方也一样，要更聪明地花钱。

曾经被轻视的地推、路演活动，再次被品牌方们重视起来，其背后的逻辑也变得更为清晰：无论是直接送礼品，还是赞助活动、造节，品牌方们都在创造一个能和消费者面对面沟通的契机与环境。

归根结底，和每一个具体的消费者产生更实际、更紧密的关系，才是营销的最终目的。