会员店竞赛卷到三线城市，大润发母公司如何做

作者｜朱若淼

监制｜张 娅

会员店热度未减。

五一节前一天，大润发母公司高鑫零售的首家会员业态「M会员商店」在扬州开业。根据其提供的数据，截至5月2日，该店销售额已接近1600万元，顾客消费结账超4.6万单。

不同于其他零售品牌，高鑫零售首店选择了具有消费力的三线城市。M会员商店事业部总经理袁彬表示，大润发在这里已积累多年并形成了一定的品牌认可度——自2001年起，大润发便进入扬州，已开设8家门店，有打造会员店的市场基础。首家会员店采用的是高鑫零售的自有物业，开业成本较低。

「在选址筹建及在推进过程当中，地方政府都给了大力支持，这也是我们开店选址时考量的一个原因。」袁彬说。

作为一座三线城市，扬州具有较高经济活力，区域消费能力强。据江苏省统计局公布的数据显示，2022年扬州的GDP排名第7，是这个榜单中第三座挤进前七名的苏北城市。但当地零售业态的分化节奏相对更慢。此前，扬州还没有这类面向中产、强调商品品质和差异化的商超业态落地。

在袁彬看来，「扬州的消费者现在呼唤消费升级诉求很强烈，而北上广深的消费升级很久了。」这一点也体现在已付费会员数上。M会员店提前半年启动会员招募，截至开业前一天已招募3万会员。

开业当天的人流

作为一个开在三线城市的会员店，这家店的动线设计及商品陈列，与一线城市会员店有些不同。

卖场内，一部分高客单价、高端品牌的商品被摆在了显眼位置，比如一进门就能看到的98寸三星大电视，售价99999元；标价在1000-3000元区间的高端品牌旗下或联名商品，如乐高法拉利、在露营专区突出展示的玛莎拉蒂牌山地自行车、以堆头形式陈列在动线重要位置上的布加迪联名全球限量款剃须刀等。

相较于北京、上海等一线城市，扬州当地针对中高端市场的零售细分业态发展更慢，高端商品的陈列是最直观传递渠道具有品质商品供给能力的一种信号，也为进店顾客提供了一种身份感。

但就业态本身而言，M会员店仍处于起步状态。其自有品牌率就是一个明显的体现。

在自有品牌率上，M会员店为10%，低于山姆会员店、盒马X会员店，后两者的自有品牌率分别是35%和40%。

自有品牌是零售渠道综合能力的一种体现，也是会员店业态的核心商品策略之一。在会员店业态中，自有品牌的价值在于通过精选商品，满足顾客的差异化需求，以期培养用户心智并获得更快的销售效率。同时，基于会员定向的商品需求洞察，渠道可以向上游定制产品以缩短生产、流通的周期，降低成本，获取更高的利润。

但这是个高门槛。它需要渠道具备拆分消费者细致需求的能力，并通过选品和商品运营策略来满足会员需求，并基于此介入更上游的供应链，如参与进生产、加工端的商品研发、落地执行。在这组渠道与供应商的关系中，双方不只是买卖式的贸易关系，而是更深度的利益绑定。

从这个角度看，高鑫零售开设会员店，可以梳理供应链资源和训练商品运营能力，进而打磨出更适应当前零售竞争的核心能力。

这家已进入中国26年的老牌零售企业现阶段正面临增长瓶颈。

大润发是高鑫零售旗下的主品牌，以大卖场为主要业态。但这种业态近年来不断被电商蚕食，并面临更激烈的同行冲击。特别是疫情之下，大卖场受到了更大的挑战。在此前我们关于《超市衰落背后：零售的去中心化演变》一文中，分析了大卖场的困境。

自2020年起，大润发不断试水新业态，先后推出小润发和中润发。前者聚焦于社区，后者着力于低成本开店。但目前的表现都不尽如人意。截至2022年9月30日，小润发开了99家，主要分布在华东和华中地区。中润发只开出10家。

在截至2022年9月30日的2023财年上半年，高鑫零售的营收同比下滑2.22%，毛利同比下滑7.5%，同店销售同比下降0.2%。随着今年线下客流的恢复，它需要尽快开辟新的战场。

会员店是高鑫零售从去年就开始规划的业态，目前作为独立品牌与大润发并行运营，设有独立的业务团队。其销售的商品约9成不同于大润发。不过，大润发已积累的资源仍然在为会员店提供支持。「在供应链端，我们有很多是跟大润发的兄弟伙伴共用的。」M会员商店商品负责人佘咸平说。

其中的差异，除了M会员店会进行独立选品，寻找新的供应商外，也包括与上游的长期合作伙伴进行深度合作，在部分商品的产品规格、包装形态等方面与大润发卖场里的同类商品做区分。

仅在会员店销售的东海竹节虾

在商品运营层面，会员店的价值在于，帮助高鑫零售进行更聚焦的商品力建设。

「商品力」也是会员店开业前高鑫零售CEO林小海接受采访时所强调的关键词之一。

「不只是会员店，整个大润发体系都会聚焦在商品力。」林小海说，「所谓商品力就是，我们希望做出差异化特点，并且能够顾客创造健康、快乐价值的商品。」

由此，会员店通过付费制筛选出细分客群，进行更精细化的消费数据积累。这些信息反过来为渠道研究、组合商品提供数据支持，并且帮助渠道进行更高频的商品开发测试。

从林小海对M会员店的耐心来看，它也承担了这样的探索角色。林小海表示，目前更看重会员数量和续卡率。「我明确告诉大家三年不允许盈利。」

林小海把会员店称为「未来的利润增长曲线」，也是高鑫零售今年第四件重要的事情。这四件事中，除商品力和会员店之外，另外两项都与大润发有关——升级大卖场并提高其逛起来的体验感，提高大润发的线上业绩比例。

高鑫零售希望抓住的是国内消费需求分化的趋势。在此前《大消费2023年度趋势分析（下）》中，我们曾就该趋势对零售业的影响进行过展开论述——消费者分化所带来的需求变化，将成为零售本轮业态分化的直接动因，也是对所有原有参与者和新入局者的考验。

咨询公司BCG此前的一份报告中，将当下国内的零售阶段与1980年美国大通胀做类比。当时的美国面临相似的社会体系和消费者收入受到冲击，零售业态从5种演变出了20种，出现了折扣店、会员店、精品有机超市和其他人群特色超市等业态。

其中会员店切的是都市中产消费升级的需求，它对零售商的综合能力提出了更高的要求。这也是国内零售业在经历了过去30多年粗放式发展后仍然欠缺的能力。此前的粗放发展，刺激产生出大量过剩的平价超市或低端超市，但能满足消费升级需求的中高端品质类商品和零售渠道仍属于稀缺资源。

在行业业态分化的趋势过程中，2021年国内兴起了会员店的开店潮。但受疫情影响，这一节奏被短暂打破。

今年，会员店业态又有了重新加速的迹象。除M会员店之外，山姆会员店今年2月的招聘公告透露出将在上海、深圳、福州新开四家店的消息。盒马X会员店年底或明年初将有向二线城市复制扩展的计划。

此前曾有报道称，高鑫零售将会在2024财年开设3家M会员商店。不过，提及未来扩张，林小海十分谨慎，只表示长三角是其拓展过程中主要考虑的市场，如果开下一家店可能在南京，第三家店还没有计划。

「我们现在进入会员店这个业态，先以学习为主。扬州是首店，我们会先看这家店的会员反馈情况和成功与否，来决定未来的拓展速度。」林小海说。