金铂集团赖丽芳：会员数190万、会员消费率50%，金铂是如何做到的？

由赢商网举办的以“开放·商业的共振”为大主题的第18届中国商业地产节，于5月17-18日在广州•南丰朗豪酒店隆重举办！

5月17日，第18届中国商业地产节主题论坛“数智商业未来大会”，以“未来的商业”为主题，汇聚行业“数智大脑”和先进的方法论， 共同探讨人工智能背景下，未来的商业发展趋势和展望。

由“金铂商业”冠名的微对话环节，围绕《未来的数智化营销「商场会员活跃度低的破局之道」》的主题，金铂集团营销中心总经理赖丽芳带来了精彩的观点分享。

她认为，搭建活跃的会员体系，需要多环节密切配合，包括：设计贴合市场需求的会员权益；专注私域流量的精细化运营；拉满积分价值，培养会员行为习惯，充分联动各业态商户；以周为频率，及时分析会员活跃度数据、制定运营策略。

构筑会员系统

破解数据可视化与核心客群精准触达

对话现场，赢商tech-MI闪购事业部总经理郭亚中分享了一组数据：金铂集团会员系统总会员人数190万，会员消费占比50%，日活跃用户7万，周活跃会员占比23%，目前共计运营370个企微社群。

围绕这组“实力”数据，金铂集团营销中心总经理赖丽芳分享了金铂集团打造会员系统的初衷与思考。

一方面，消费者的工作、学习、生活都跟互联网有越来越紧密的关系，特别是年轻客群。金铂集团旗下的在营购物中心，也需要顺应潮流，建立数字化运营体系；

第二方面，公域流量的投放成本水涨船高，但投入产出比和留存率都无法“可视化”，已经成为购物中心日常运营的一大困扰；

第三方面，通过会员系统与项目核心辐射区的消费者建立直接链接，能更有效地保证精准触达。

设计贴合市场需求的会员权益

分阶段提升会员活跃度

据赖丽芳介绍，3年前金铂集团开始搭建会员系统之初，首先思考的问题便是：如何设计贴合市场需求、受消费者欢迎的会员权益？

思考的结果是，“不急于一时推出会员权益完整版，而是分阶段释放会员权益”。首先投入使用的，是直接提升会员便利性的停车服务模块。而后逐步加载“消费券”模块，通过设置领券入口（主动领券模式）和划分客群精准派券等组合玩法，进一步提升会员活跃度。

2023年，金铂集团结合自营主力店SUPER苏铂超市的产品及会员规模优势，将超市与购物中心的会员系统打通，正式推出积分兑换模块。

4月至今，金铂集团接连推出多轮积分兑换活动，每周均有6万张积分兑换券，兑换率接近100%。“提升积分价值+高频率兑换活动”的组合玩法，不仅进一步推动消费者养成访问会员系统的习惯，也带动会员活跃度继续提升。

通过分阶段差异化运营策略，金铂集团会员运营，已经从会员系统建立初期的“拉新”为主，转变为如今的“促活”为主，“我们定的活跃度指标，不是年度活跃，不是月度活跃，而是周度活跃。我们以一个星期为周期，及时对数据进行分析，然后进行再指导，确定下一周的活跃度运营指标。”

“积分-分账”循环运转

打造商户100%入驻的会员体系

据了解，金铂集团旗下8座运营期购物中心的合作商户，均100%入驻金铂集团会员系统。在赖丽芳看来，做到这一点的重要前提是，金铂的会员系统已经累积190万会员，这个流量池本身就具备足够的说服力和带动作用。

与此同时，“充分的沟通”也非常重要，要让商户“更好地了解整个会员体系，同时能够更好、更便捷地参与进来”，也要让“积分-分账”形成有效运转的循环体系，商户、消费者、商场都能获利，会员系统才能实现可持续运营。