阿迪、耐克等运动大牌“跌倒”，裁员潮蔓延东南亚
作者：周嘉宝
近日，阿迪达斯位于印尼的鞋类代工厂班那鲁工业公司（Panarub Industry）传出将裁员1400人，裁员规模超过该公司员工总数的10%。在2022年，该工厂已经解雇了1200名员工。“公司要生存，就必须平衡收入和支出。”董事Budiarto Tjandra向媒体证实了这一消息。
来自阿迪达斯等品牌订单的大幅减少是该工厂裁员的主要原因。Budiarto Tjandra指出，“欧美的经济状况还没有恢复，我们的客户还有很多库存，印尼工厂的需求也正在下降，没有太多的订单。”
常居印尼的资深贸易人士杨林（化名）与印尼的服饰代工厂常有交集。据其透露，在订单减少情况下，印尼约1/3的代工厂均有减薪、裁员的情况。
印尼西爪哇省纺织品商业协会曾公开表示，自2022年夏季，该省许多工厂接到的来自耐克等主要品牌的订单减少了一半。由于库存商品尚未售罄，品牌方还要求延迟发货。去年10月以来，这类工厂的裁员人数也持续上升。
国际运动品牌巨头们的业绩表现和公司策略牵动着这些东南亚代工厂的运转。数据显示，阿迪达斯、耐克、lululemon等运动品牌不仅业绩表现疲软，目前的库存水平均位于高位。
其中，阿迪达斯在今年第一季度再次迎来业绩下滑，净销售额从上一年同期的53.02亿欧元下滑0.5%至52.74亿欧元，净亏损3000万欧元。公司CEO Bjørn Gulden直言：“虽然库存比年初减少了3亿欧元，但还是太高了。”
耐克截至2023年2月28日的2023财年第三季度业绩显示，耐克在该季度的库存同比增长了16%，约89亿美元，而2023财年第二财季的库存同比增长了43%。耐克称，为处理库存而增加了降价和促销活动，以及材料和运输成本的上升，拉低了公司的毛利率。
运动鞋服行业的新宠lululemon也表现欠佳。截至1月29日的单个财季内，lululemon净营收从上年同期的21.29亿美元增至27.71亿美元；但净利润从4.35亿美元下滑至1.2亿美元。截至2022年末，lululemon库存同比上一年增加50%至14亿美元。
运动大牌“跌倒”，代工厂“吃土”，订单萎缩让运动鞋服代工行业迎来严峻挑战。
运动大牌减订单，代工厂业绩滑铁卢
订单减少源于客户对市场过于积极的预期，导致库存消耗周期拉长。
杨林回忆，“前一年生产的订单太多了，那时候欧美都在刺激经济，大家对销售的预期太好，所以鞋服订单量非常大。当时，阿迪达斯在印尼的一家代工厂订单都接不过来，每天工厂4、5000名工人干活都不够。”
转折发生在去年的第四季度，原本这家工厂40%-50%的订单都来自阿迪达斯，但如今这一占比或有缩减的趋势。“从去年10月份开始，大家就没有活干了。现在工厂也就1000多名工人。”杨林说，原本依赖该品牌的代工厂开始寻求更多新客户，“工厂阿迪达斯品牌的订单没有再增长了，未来肯定不会比之前多，只会减少，所以也不想只靠一家（品牌）干活。”
麦肯锡与世界体育用品工业联合会发布的一份报告指出，2022年下半年，全球地缘政治的不稳定与通货膨胀加剧，消费者信心出现恶化，可自由支配的支出下降等因素影响了体育用品行业的表现。在麦肯锡调查中，消费者购买体育用品的净意愿大幅降低了40%。
终端消费的疲软让品牌库存爆仓。2023财年第一财季（截至2022年8月31日），耐克收入同比增长4%，库存却大幅增加44%至97亿美元；而阿迪达斯在截至2022年9月30日的前三个月，库存同比增长72%至63亿欧元。
全球通胀压力下，阿迪达斯们不得不一边打折清理库存，一边减少计划产量。据美国体育商业媒体Front Office Sports，去年11月，部分代工厂收到了阿迪达斯和耐克等公司订单量减少的通知。预计2023年夏季，阿迪达斯和耐克等公司订单量将减少30%-40%，在越南和印尼，工厂的平均开工率已经从82%-84%下降到61%。
为应对订单减产，早在去年12月，台湾运动鞋代工龙头宝成旗下越南宝元鞋厂就实施了带薪轮休，覆盖2万名工人。该鞋厂主要代工品牌为阿迪达斯、彪马和亚瑟士等。直至今年2月，这一工厂仍然没有逃脱裁员近3000人的命运。
同时，宝成集团的上市子公司裕元集团业绩也出现大幅下滑。2023年第一季度，裕元集团营业收入同比下降12%至21亿美元，净利润则同比大减42.6%至5084万美元。
同为运动鞋代工龙头的华利集团也在第一季度的业绩上栽了跟头。截至3月31日，华利集团收入同比减少11.23%至36.61亿元，净利润同比减少25.77%至4.81亿元；运动鞋销量减少24.65%至0.39亿双。
运动服饰品类亦是如此。一位接近运动休闲服饰代工巨头申洲国际的人士向媒体透露，今年第一季度，申洲国际部分业务的国外订单减少了三成，国内订单减少五成。不过这尚未得到申洲国际官方证实。
但根据申洲国际的2022年财报，不仅来自客户阿迪达斯的收入数据下滑，公司还明确表示由于全球服装需求疲弱，各大客户仍处于去库存阶段，预计2023年上半年集团产能利用率不能达到理想水平，收入或同比下滑。
广越股份则是为阿迪达斯、耐克、始祖鸟等运动品牌代工羽绒服的大厂。该公司管理层也在日前的说明会直言，阿迪达斯、耐克两大客户表现较差，前者订单减少三成，后者的出货量则跌两成。预计今年3月起，广越的营收同比减少10%以内。
不仅是单量减少的问题，代工厂或还面临品牌方的压价，工厂工人们的待遇也受到影响。今年4月，广越位于浙江嘉兴的工厂疑似出现大幅降薪。另外，一名国内阿迪达斯品牌代工鞋厂的工人也向时代财经表示，“工厂效益没有以前好了。今年生日礼物和年终奖都取消了。”
耐克阿迪们卖不动，经销商跟着“吃土”
“整个消费能力下滑了。”谈及国际运动鞋服企业订单减少的根本原因，NoAgency时尚行业独立分析师唐小唐表示，消费萎缩首当其冲，而这与疫情之后的经济环境密切相关。
他进一步解释，“一旦工资收入增长速度低于日常消费品的价格增长，生活成本压力增大，服饰品类消费需求减弱。”据《纽约时报》，今年4月的一份调查报告显示，由于失业与生活成本飙升，纽约半数家庭“入不敷出”，创下该项调查23年来历史最高纪录。
唐小唐还指出，由于品牌从去年以来一直在清库存，越来越多的消费者开始等待促销活动，并希望以更优惠的价格购买产品，这进一步抑制了消费。
需求不及预期，经销零售商们也跟着“吃土”。全球运动鞋服零售商FootLocker在截至1月28日的12个月内，销售额仅同比增长0.9%至87.5亿美元，其中第四季度下滑0.3%至23.3亿美元，净利润则从2021年同期的1.03亿美元缩水81.5%至1900万美元。Foot Locker还计划到2026年关闭400家门店。
中国市场也不例外，滔搏和宝胜是中国运动鞋服零售市场的两大重要经销零售企业。2022年宝胜国际营业收入同比下滑20%至186.4亿元；净利润大减75%至8916万元。
作为耐克在中国最大的代理商，滔搏虽正以“小店搬大店”等内部调整进行降本增效，但截至2022年8月31日的半年内，滔搏体育的收入从上年同期的155.7亿元减少至132.2亿元；净利润从14.3亿元降至11.5亿元。其中，涵盖耐克、阿迪达斯的主力品牌业务同比下跌14.6%至115.44亿元，占总收入的87.3%，彪马、匡威以及Vans、The North Face和Timberland所在的其他品牌部门也下跌18.2%至15.57亿元。
截至2022年8月31日，滔搏共拥有6928家直营店，较上一年同期净减少857家，员工数也从上年同期的40913名减少至约32745名，减员近8200人。在截至2022年11月30日的一个季度，滔搏销售金额仍同比下跌10%-20%高段。
直至2023年，无论是欧美市场还是中国市场，服装零售行业的消费复苏也没有如期而至。
麦肯锡报告显示，不断上升的成本、经济衰退的威胁以及持续的运营挑战在2023年初造成阻力。体育用品行业面临巨大的运营压力，不仅要提高产品价格，还要提高生产率，更严格地管理现金，并在储蓄和投资之间找到适当的平衡点。
针对行业与品牌业绩回暖的问题，唐小唐指出这并不容易，“整体消费趋势在当下十分不明朗。每个人都在观望。”
另外，他指出曾经增速领跑的中国市场留给国际品牌的增长空间也越来越小，“中国市场本来竞争就很大，很多品牌觉得中国市场民族品牌占较大优势，整体复苏不是很理想。”相比北美和中国市场，欧洲或成为国际品牌们最先反弹的机会。
值得一提的是，与歌手Kanye解约僵持数月，同时遭中国消费者抛弃的阿迪达斯更加艰难。近日，该公司最终决定继续销售仓库中堆满灰尘的Yeezy系列產品。“阿迪达斯整体能力在这几年下滑比较厉害，失去Yeezy对阿迪达斯来说不仅仅是业绩问题，还有品牌力，现在它很难有拿得出手的产品去回应市场，复苏相比其他品牌难度要更大一些。”唐小唐表示。