深度运营引领消费回温，吾悦广场解锁购物中心运营新实践

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|赢商网

图片来源|新城控股集团

2023年，希望和挑战并存。从去年底开始，坚持稳中求进，坚持推动高质量发展成为国家层面各级部署工作的“高频词”，稳经济、稳消费成为落实宏观政策的“发力点”。开年以来，全国经济社会发展稳步向前，第一季度国内生产总值（GDP），同比增长4.5%，社会消费品零售总额同比增长5.8%，显示了中国经济的强大韧性和潜力。

新城控股集团积极响应国家重大战略部署，继续在推动企业高质量发展上下功夫，旗下新城商业板块于2023年正式启动深度运营战略转型，回归商业本质，通过细分核心用户画像，高效链接消费需求，在情感、社交、商品、服务维度充分解决用户痛点，构建起商场、商户、用户以及多平台联动的生态，促进流量的转化和复购。

在深度运营模式下，从4月28日开始，全国140+吾悦广场火热开展“我爱你五月”活动。5月21日，历时24天的“我爱你五月”圆满收官！来自新城的数据显示，今年“我爱你五月”活动期间，全国140+吾悦广场活跃用户总数443万，增长54.9%；销售提升28%；会员消费占比提升69.3%；线下流量提升48.3%。一系列数据凸显深度运营的价值优势，通过全面差异化策略，聚焦满足消费需求，激发消费热情，引领消费回温。

抓住“爱玩会花”的消费主力

“我爱你五月”全方位解码用户需求

5月20日赢商网在沈阳沈北吾悦广场“LOVE DAY”收官盛典现场感受到吾悦广场的“不同”。沈阳沈北吾悦广场拥有四代吾悦广场MALL+X的年轻化基因，“CAROPARK卡路里公园”的独特空间体验，营造了潮流运动的社交场景，签到打卡的仪式感，快闪舞蹈、花式篮球的互动感，after party的沉浸感，无不投射对城市年轻新锐“潮派圈”需求的解读和满足。

新城控股集团副总裁兼用户体验服务中心总经理张丽萍女士表示：

“我爱你五月”作为新城控股集团打造的年度IP，至今已走过7年，2023年更加聚焦广场周边家庭的“邻里圈”和城市年轻新锐“潮派圈”，细致拆解不同圈层用户的个性需求，准确对接商业内容和服务，旨在让广大消费者和合作伙伴在火红五月感受消费新体验、创造生活新精彩。结合新城控股集团30岁生日的重要契机，联动广场端+社区端，共同开启“爱予30 悦来越爱”专题活动，持续提升企业品牌感知度。围绕“爱”这一元素，推出“爱要表达”“爱在一起”“爱予陪伴”“爱予场景”等触达连接内容，激发用户共鸣，优化消费体验。而“LOVE DAY”作为重要节点，掀起全国吾悦广场营销最“高潮”，为助推地区消费增长注入“新城”活力，让“我爱你五月”的幸福感无处不在、直抵内心。

“LOVE DAY”收官盛典现场

基于深度运营，从用户情感需求和功能需求出发，2023年“我爱你五月”通过公益活动、中国航天主题活动等与用户建立强烈的情感连接，联合中国福利基金会的“一点小xin意”公益捐赠活动、联合中国航天神舟传媒的天舟六号中国航天文化推广活动，获得了广大用户的一致好评；140+吾悦广场更是通过主题美陈展活动、微笑生活节美陈展、轻户外的露营市集、文创市集、中国流动科技馆巡展等创新消费场景，深度连接“邻里圈”和“潮派圈”，实现与目标用户的高频互动，激活消费力。

从五一档、母亲节到"520"，2023年“我爱你五月”将消费热情层层点燃，吾悦广场流量和销售也逐步提升。数据显示，140+吾悦广场通过特色活动，于五一黄金周（4.29-5.3）实现线下流量提升64.5%，销售提升33%；母亲节当天线下流量提升64.5%，销售提升30.8%；“520”当天线下流量提升95.6%，销售提升48%。吾悦广场以实际行动助力“稳经济、稳消费”，也给行业带来新的营销视角和流量运营思考。

多维度构建“商场-商户-用户”共赢场域

深度运营凸显吾悦广场核心价值

吾悦广场依托全国140+线下场所空间优势，在深度运营经营模式下启动的2023“我爱你五月”，将活跃用户作为经营活动的主要目标，为用户服务的逻辑，从根本上颠覆了传统的客流营造逻辑。

在深度运营逻辑下，吾悦广场充分发挥自身的规模化和平台化效应，强化构建“商场-商户-用户”共赢的消费场域，高效提升线上+线下流量转化，以商品力更深层次激发用户的消费热情，促进流量的转化和复购。

以永辉超市为例，吾悦广场在“我爱你五月”与永辉超市“520永辉喊你回家”双方活动契机下，联动营销精准引流，加乘品牌效应。活动期间，带动吾悦广场新增活跃用户近10万人；全国吾悦广场60家永辉超市门店，销售环比提升22.3%。

挖掘会员用户需求，加码会员营销，2023“我爱你五月”结合季节特性，以“食”为核心，打造周三会员日、时令好食节、积分市集、吾悦吃货团等营销产品，持续增加会员粘性。活动期间，带动140+吾悦广场餐饮业态销售增长62%。

与此同时，吾悦广场还不断拓展合作深度，通过打造吾悦广场专属、限时供应的联名产品等方式，多重跨界为用户创造新体验。2023“我爱你五月”活动期间，中国航天神舟传媒 x 吾悦广场 x 中街冰点联合授权产品全面上市，在IP授权领域里实现了实体商业与快消品的三方合作跨界，以及通过引入流量平台支付宝，实现流量平台与实体商业、快消品的跨界玩法。5月6日-5月21日，支付宝用户通过吾悦广场小程序参与抽奖活动，实现线上线下流量互动及高效转化。

注入深度运营基因的2023“我爱你五月”，成功打造了从用户洞察到高效转化的闭环链路，助力消费增长，体现出吾悦广场的创新能力和核心价值。

根据中国连锁经营协会的研究，购物中心迭代升级的过程，就是从速度和规模发展模式，向高质量发展模式转型的过程，而高质量发展的核心就是“深度运营”。

吾悦广场在全行业率先提出并践行深度运营，以用户思维为根本，通过数据赋能，组织更加丰富和匹配用户需求的商业内容，从而提高吾悦广场的服务能力和经营坪效。

2023“我爱你五月”以流量运营和促进交易转化复购为导向的深度运营探索，对于“稳经济、稳消费”，推动行业向好向新都有着不可忽视的作用。也印证着，30周年之际新城控股集团的稳中求进以及深度运营模式下吾悦广场的成长动力。

吾悦广场“深度运营”逻辑解读

·深度运营是“用户思维”为根本。

·深度运营致力于从空间运营到用户运营、从招商思维到经营思维、从客流营造到用户服务的转变，构建以用户为核心，满足业主、商家、用户和商管等多方价值诉求的新型价值关系。

·深度运营的逻辑以用户洞察为基础和起点，以交易转化和复购为结果，以用户选择与运营、内容构建与迭代、服务匹配与迭代和全生态融合运营为主体内容，通过用户数据沉淀与挖掘、内容与服务运营的反馈和迭代，形成持续进化的商业运营和价值提升模式。