二次元mall、美妆mall、男士mall…商场开始火拼“垂直标签”了？

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，垂直品类商场。

撰写丨熊舒苗、付庆荣、徐娜、彭燕妮

*文中图片除注明来源外，其它均来自项目官方渠道

商业地产“细分化浪潮”，从品牌端加速卷向场所端。

近来，有着清晰的垂直主题标签、锁死细分客群圈层的“个性”商场次第登场。聚焦二次元潮玩的百联ZX创趣场、日本animate池袋本店，一站式美妆mall——香港铜锣湾27层高颜值新商场Art Piece，国内首个共创型综合文化商业体、主打主理人品牌的佛山·ALSO……

这些小众商场，蓄满了内容能量。它们一爆而红，持续闪亮，靠的是万千“粉丝”的力量。

本篇，我们将聚焦10个垂直主题型商场，看看它们如何“以专取胜”？

一、潮玩/美妆

百联ZX创趣场：国内首个垂直次元文化的主题商场

百联ZX创趣场，今年1月15日试营业，落在上海网红街区南京东路。项目前身为华联商厦（中联店），总建筑面积约9600平方米，是典型的小体量旧改mall。最新数据显示，5月1日，百联ZX创趣场客流突破7.5万，创历史新高。

以ACGN为核心的二次元文化打造圈层社交运营和沉浸式体验，7层的百联ZX创趣场，各楼层业态规划与组合，涵盖从零售、娱乐社交到餐饮的次元文化全业态。

• 世界顶流级次元文化品牌首店：玩具集团万代南梦宫（BANDAI NAMCO GROUP）旗下的“万代魂”「TAMASHII NATIONS」海外首店、「MegaHouse」中国首店，以及「东映动画」中国首店等。

• 国内高人气品牌：线上人气周边集合店「模玩熊」线下首店,覆盖100+国内外品牌；蓝月的娃娃屋、COMICUP动物星球、COLLER、肯大像等全国首店；动漫行业头部IP集合店三月兽、GASHAPON(万代扭蛋）等上海首店。

• 跨次元数字体验空间：全球最火的VR游戏体验店——万代南梦宫开发的VR ZONE（上海首店），拥有高达VR、新世纪福音战士VR 、哥斯拉VR、马力欧卡丁车等九大体验场馆，打造多元沉浸体验。

• 次元主题社交餐厅：如HAPPYZOO、萌果酱等，与恋与制作人、少女前线、三丽鸥、fate等知名IP合作，持续打造主题餐饮等社交体验空间。

此外，百联ZX创趣场还通过举办展览、新品发售活动，聚集拥有同好的消费者，增添商业空间的趣味性和丰富性。

如联手翻翻动漫推出精品国漫微街展，展出《1st Kiss》、《请君入卦》、《胖达×胖达》知名漫画家的人气作品；万代魂《机动战士高达 水星的魔女》主人公们闪亮登场；航海王限量发售路飞套装与周年卡册……

东京animate池袋本店：全球最大动漫及周边专卖店

Animate 池袋本店，已有40年历史，于今年3月16日重装开业，扩张成世界最大的动漫专门店，为二次元的“朝圣地”。

项目共有10层，由漫画、杂志、动漫周边，到相关各类角色周边和衍生产品、期间限定展览，应有尽有。全部商品种类高达数十万种，并通过多元且人性化的分区、分类形式，保证消费者能够最便捷的找到所需内容。

1F开设了「animate cafe Gratte」，“Gratte”特指一种带图案的“拿铁”，顾客可以选择自己喜欢的角色，通过奶油印在饮品最上方，同时还有相搭配的角色糖霜饼干。

2F、3F聚焦漫画相关产品；4F、5F主打角色周边；6F CD・DVD/Blu-ray游戏；7F是以动漫、漫画、游戏等作品和艺术家为特色的产品销售活动空间；8F 展览空间；B2F、9F为活动空间，举办现场表演、放映和脱口秀等活动。

香港Art Piece：一站式美妆mall，集齐200+美妆品牌

2021年4月，香港铜锣湾27层高颜值新商场Art Piece开业迎客，迅速引爆关注度。与普通购物中心不同的是，这个商场仅聚焦一个细分业态——美妆。

◎图片来源：旅拍网

该项目位于铜锣湾核心地段勿地臣街（时代广场旁），是Art Piece的第二家分店（第一家位于香港尖沙咀），几乎囊括了美妆领域里的所有业态类型，从化妆品、护肤品、香薰、美容、美发、美甲到美体等相关的品牌，都能在这里找到。

◎图片来源：旅拍网

商场GF-2F为购物空间，共引进200+国内外人气美妆品牌，云集过千款商品；商场7F-26F为美容服务与体验楼层，主要提供多元化的美容及休闲体验服务，包括瑜伽、普拉提、医疗美容、美容护理、DIY烘焙等；27楼与天台的空中花园则是“工作坊”，定期举办各种与美妆相关的各种活动。

值得一提的是，Art Piece巧妙地避开了普通购物中心常见的美妆品牌阵容，大多是搜罗国内外相对比较小众，但主打专业、在当地极具特色且口碑与人气颇高的品牌。如：泰国纯天然水疗护理品牌THANN、德国专业美容品牌New CellErgy、美国植物胎盘素护肤品牌EMK Beverly Hills、 香港本土手工皂品牌Soap Yummy。

二、餐饮

成都华商金融中心：全餐饮商业综合体

成都华商金融中心，位处成都金融城CBD中心，定位全餐饮商业综合体，汇集了米其林、黑珍珠、中华老字号、必吃榜品牌，是成都美食新地标。内部空间呈现360°星空穹顶、八角中庭、全场高档大理石等，精奢国际五星级酒店即视感。

负1层到5层，餐饮业态占比超过80%，共70余家餐厅；各楼层定位不同，分为经典菜系、环球料理、国内特色、国际精选、传统小吃等。

典型品牌如：上海全蟹宴蟹尊苑、新荣记的西南首店，始于香港的Omakase鮨吟，南京老门东的地道淮扬菜燕归楼，采用鲜炖燕窝为原料的“牛茶”西南首店，伊藤洋华堂精品食品生活馆。

项目内餐饮品牌丰富多元，从客单价不到100元的平民美食，到动辄上千的黑珍珠、米其林餐厅，从异国菜到本土菜，从米线、钵钵鸡、茶饮到日料、汉堡、海鲜，丰俭由人，满足周边家庭、商务、旅游等各类消费者需求。

上海力波·九坊（筹开）：啤酒文化主题商业综合体

上海·力波地处闵行成熟商圈，项目由梅陇港区分为东区、西区。其中，位于东地块的力波·九坊，是上海首个啤酒文化主题商业综合体，约3.9 万㎡MALL&BLOCK街区，打造了以啤酒文化为支撑，微醺社交与新潮体验为特色，集“酒+”跨界餐饮、潮流文化娱乐、海派生活体验、多元生活购物为一体的24小时欢聚空间。

上海·力波相关负责人介绍说，“项目将打造7°至15°‘有情绪’的商业。”具体为：

• 以啤酒麦芽元素为主题场景的7°麦芽谷仓，让消费者在麦田场景中感受休闲惬意；

• 汇集各类特色小酒馆、清吧的9°微醺里弄，以文化书店+沉浸体验馆+西餐吧组合成的复合型“微醺书店”为区域主力店；

• 以创意路牌、老上海物件等营造旧时光场景的11°轻质生活，引入上海老字号、泰式古法SPA馆、高端中式茶馆等业态品牌；

• 力波中心的C位15°热浪派对，引入年轻人热捧的情绪类品牌，打造项目情感制高点。

三、文体

宁波中体SPORT城：“体育＋公园＋商业”，打造全龄层运动派城市综合体

宁波中体SPORT城，国内最早探索体育主题购物休闲文化综合体的项目，集运动休闲、购物娱乐、聚会社交、活动赛事、商务教育于一体。2019年开业，位于宁波全民运动健身模范区——江北区。

项目投资约7.8亿元，采用政府和社会资本合作模式（PPP模式），由中体产业集团股份有限公司建设运营。建筑面积约14万平方米，由全民健身中心、体育主题商业综合体组成。整个空间设计围绕体育主题，融入标志元素。

其中，全民健身中心分为室内专业场馆（1.2万平方米）、室外全龄层体育公园（5.8万平方米）两部分。

• 室内部分面向专业运动员，配置极高，满足一站式活动赛事、教学培训服务。拥有标准恒温游泳池、标准篮球馆、多功能羽毛球馆、跆拳道馆、搏击馆、乒乓球馆等十余种专业运动场馆。

• 室外部分面向全龄层消费者，设置5条主题打卡动线，营造运动与亲子相结合的体育公园氛围。

项目商场部分“中体芯锐运动城”，面向家庭客群，设有运动时尚、生活精品、儿童培训、江湖美食、影视娱乐等业态，引入星巴克、肯德基、博纳影城、卡尔飞车赛车主题世界等数十家品牌，满足消费者运动后的休闲娱乐刚需。

运营举措上，宁波中体SPORT城围绕竞技体育，一方面整合体育赛事、明星、教练员等方面的优质资源，联合政府体育部门举办各类高端赛事、文体活动，如“体总杯”全国社区运动会三人制篮球公开赛等；一方面免费开放部分专业场馆、体育公园，以及开设各类体育培训课程，拓宽客流。如全民运动进社区、户外运动季·春日露营等。

同时，项目采用专业运动智慧平台，极大提高了运动爱好者预约的便捷性。目前平台注册会员人数已超1.8万人次，平均单天预约频次高达500余次。

佛山·ALSO：国内首个共创型综合文化商业体

今年4月，由美的投资、联合天目里策划运营的ALSO在顺德北滘开业，占地3.7万方。

“ALSO”意为ALL SOUL IN LIVE，是国内首个围绕“主理人共创社区”建立的综合文化商业体，以艺术文化作为精神内核。项目毗邻安藤忠雄设计的和美术馆以及美的集团全球总部。

ALSO引进30多家艺术文化品牌，包括书店、LIVE HOUSE、杂货、唱片、影院、家居、咖啡等品类，典型品牌如单向空间、三克映画、止痒商店、mumo木墨。

◎图片来源：佛山乐居

仅五一前后，活动就有数十余场，包括艺术展、主题展、电影映月、圆桌派、民谣日、摇滚日、嘻哈日、市集、露营、手工等。

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四、特定人群：男士、银发族

日本百货男士馆：由百货男士楼层延伸而来

阪急大阪男士馆：16,000㎡的销售楼层汇集了约300个品牌的男装相关产品，9层的楼高中聚集了男士美容、年轻及成熟的男性时装等种类丰富的店铺，被称作男士超级品牌店（men’s super brand shop）。

◎图片来源：阪急百货官网

阪急东京男士馆：在有乐町阪急原址开业。营业面积约11,000㎡，美妆、服饰、鞋子等一应俱全，聚集了200多个品牌。

◎阪急东京男士馆 来源/fashionsnap

伊势丹男士馆（伊势丹Men’s）：2003年进行全面更新后，销售面积达到9,900㎡，从B1F~8F共9层，销售美妆、服饰、珠宝等多个男士品类，顶层亦提供高尔夫场地。

纵观日本代表性的男士百货，呈现出2大特点：

靠近交通枢纽，依托百货本馆。由阪急梅田会馆——HEP NAVIO改装而来的阪急大阪男士馆，依托阪急梅田总店发展。而丸井新宿男士馆亦在丸井新宿百货本馆附近，从新宿三丁目站步行3分钟抵达。

美妆产品卖场逐渐扩大。伊势丹男士馆时隔15年，于2019年进行了第二次大规模更新，定制产品和男士化妆品比以前更多了。特别是对于市场不断扩大的男士化妆品，除了设立新的体验展台外，还推出了使用索尼皮肤分析系统“Beauty Explorer”的皮肤测量体验服务。

永旺G.G MALL：为55岁以上消费者量身定制产品和服务

永旺G.G MALL所在的永旺购物中心东京葛西店，1982年开业。商场周边2公里范围内，年龄在65岁至74岁之间的老年人约有3.5万人，占该地区居民总数的44％。

2013年，永旺葛西店的四楼被改造成“G·G GRAND GENERATION’S MALL”，并在2016年再次重装，专为55岁以上的消费者服务。业态组合以老年人需求为选择标准，包括生活用品、食物、服饰、首饰，以及护膝、徒步手杖、按摩器等。

◎图片来源：永旺G.G MALL官网

1楼超市充分考虑老年人生活方式，食物小份装为主，少调味，环保又便宜，且货架降低，方便拿取；购物车专为老年人设计，车体重量比普通购物车轻了30%以上，且有独立弯钩，可挂包和购物袋。商场洗手间，附有拐杖挂钩，方便老人放置。

项目内还有专门面向老年人的健身房3Fit，会员费7000日元/月（约400元）；一间老年人康复中心AEON Smile；“包罗万象”的咖啡店，配有智能设备供老年人上网，提供专业的宠物照料与美容服务，设金融服务机构网点，提供资产运用、保险、房屋贷款咨询等服务；免费共享乐器房，有两个studio和六间教室，提供关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的百余种体验活动。

◎图片来源：: AEON RETAIL

G.G MALL还为老年人打造了针对性的运营举措：每日早上7-9点，有“早鸟折扣”；每月15号是“G.G感谢日”，55岁以上的顾客可享受5%的折扣；分年龄段定制了电子货币专用卡，年纪越大，电子货币专用卡越划算。

◎图片来源：AEON RETAIL官网

透过上述项目可以看出，不做广度，而押注深度，聚焦某些特定业态、品类，“独宠”某类客群，也可以获得成功。垂直主题型商场，更能与目标消费者共鸣，获得对应标签品牌的认可。

从现有经验来看，专注细分市场的做法更适合小体量项目，且项目周边是否有足够数量的目标客群亦是关键考量因素。而从行业发展来看，此类细分定位和业态组合的“专精”商场，出现的频次或越来越高，成为小众里面的一股大众风潮。

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