沉寂多年后重回大众视野，“回潮”的DIESEL做了什么？

在时尚圈，Y2K美学的回潮仍在持续发力，20年前流行的风格在20年后再次成为火热的时尚潮流之一。由荧光色、金属感、数码风元素以及活泼、大胆的设计风格（例如短上衣、低腰裤和迷你裙）组成的Y2K服饰，正在从小众慢慢走向大众。在这其中，也有一些品牌乘上风潮，成为千禧男女孩的时髦装备，比如意大利服饰品牌DIESEL。

老牌丹宁突破界限

有着40多年历史的DIESEL，一直是一个以非传统丹宁为主打的服装品牌。在千禧年代，DIESEL就已是备受欢迎的牛仔品牌。它与Maison Margiela、Marni、Jil Sander及Viktor&Rolf等高级时装品牌，同属Only The Brave集团（OTB集团）。

不过在很长一段时间里，DIESEL因为种种原因陷入沉寂，消失在主流时尚视野。直到Y2K风潮卷土重来，DIESEL也开始改头换面，重新跃入消费者视野。

近两年，DIESEL的各类单品高频出镜于各大明星、网红的穿搭中，例如胸前镂空logo基础款Tank Top、1DR 叮当包、侧边双拉链牛仔裤等等。这些产品无一例外，出自品牌创意总监Glenn Materns设计。

2020 年 10 月，比利时新生代设计师品牌Y/Project主理人Glenn Martens出任DIESEL创意总监。带着其擅长的解构设计，用硬朗的牛仔打造了迎合当下Y2K、未来主义等审美风向的多样产品。如今的DIESEL充满了个性前卫的色彩，被先锋玩家、时装爱好者们认可。

例如，DIESEL×杜蕾斯联名胶囊系列，Durex的「D」巧妙变换成DIESEL的logo「D」，印在各类单品之上，同时将街头风与创新面料糅合，大胆与高水准的工艺革新经典丹宁元素形象，赋予时装性感语言的全新解读。

在种种操作之下，DIESEL在2022年第一季度首次进入知名时尚搜索引擎Lyst热门品牌榜单前20，一举超过 Rick Owens、adidas、Saint Laurent、NIKE，成为涨幅最大的品牌。直至2023年第一季度，DIESEL持续位列榜单前20位。同时，DIESEL充满动感、极具视觉张力的首字母变体「D」字标也被Lyst评为2022年度品牌LOGO。

不难看出，在Glenn Martens的操刀之下，这个丹宁老牌对于审美内容的更新更为及时，品牌不断突破，并焕发出了新的活力。母公司OTB集团最新财报也显示，DIESEL走上了品牌进化之路，在产品、消费者沟通和门店方面进行了大量投资，2022年为集团贡献了近40%的销售额。

“翻红”背后的内力沉淀

如果只将DIESEL「翻红」归结于踩中了Y2K风潮，未免有失偏驳。回顾品牌的发展历程，我们还是能够发现DIESEL是一个实力与创意兼具的品牌。

产品方面，雄厚的牛仔底蕴始终是DIESEL的立身之本。过去，紧身的Sleenker、修身收脚的Thavar、直筒的Larkee等各式剪裁搭配各种水洗工艺，每一位消费者几乎都能在DIESEL找到一条符合自己需求的牛仔裤。如今，DIESEL更是不断突破人们对牛仔想象力——牛仔夹克、牛仔裙、牛仔腰带、牛仔一体式裤靴等等，能够适应各种各种风格和场合的牛仔产品不断呈现，但经典的DIESEL风格并未丢弃。

当然，DIESEL除核心牛仔品类外，品牌还布局了服装、包袋、鞋履、眼镜、香水等产品线，以此占领更大的市场。例如，与Fossil集团开发手表和珠宝，与Marcolin集团合作眼镜线，与欧莱雅集团合作香水线，家居系列更是在家具、厨房、照明、餐具等各个细分领域与不同品牌进行合作。​

再看DIESEL的门店，同样也是抓住最新潮流风向，运用标志性的红白色调以及工业感的现代设计，呈现品牌热情、创新的面貌。

不久前在苏州仁恒仓街故居花园圆满落幕的DIESEL 2023春夏系列限时快闪店，将姑苏风貌街区与现代感金属元素进行结合碰撞，强烈的反差对比彰显品牌先锋时尚感。店内除了展售DIESEL 2023春夏秀款，还与苏州本土品牌红楼·CENE联合打造了特色餐饮空间，提供融合时令性本土食材的限定款Gelato和饮品，为消费者带来独特的定制化体验。

目前品牌在国内拥有20余家门店。值得一提的是，2021年2月，DIESEL全球首个新零售概念体验空间——DIESELHub落户上海港汇恒隆广场。在900平方米的空间里，汇集零售、餐饮和文化交流等业态，打造潮酷生活新地标。

另外，广告创意营销也是DIESEL的拿手好戏。其黄金时代的广告片中，关于种族、性别等各种壁垒被打破，DIESEL的牛仔裤成为纽带将不同背景的人群串联在了各种充满趣味和创意性的场景中，也助力DIESEL迅速攻占全球市场。如今的DIESEL依然很会整活，贡献了许多现象级的营销案例。

最新的案例，是今年2月米兰时装周的走秀。DIESEL与Durex合作，用20 万盒杜蕾斯堆成山丘打造秀场装置，大胆宣告这系列DIESEL的主题「For Sucsexful Living」。秀场之外，DIESEL也在门店发售品牌联名胶囊系列，并免费赠送30万只杜蕾斯安全套，向大众传递「性」的正向态度。

去年，DIESEL在2022秋冬系列大秀上设置的身着DIESEL标志性牛仔服饰的巨型充气人偶，通过快闪装置的方式亮相国内，给消费者带来极强的视觉冲击力。其实，品牌是希望借由这些装置将一种不容忽视的乐观且包容的精神传递给每一个人。事实上，DIESEL的巨型充气人偶装置也帮助品牌在社交媒体上获得了极高的话题度和流量。

不难看出，DIESEL瞄准个性、自我的年轻群体，一直在随着潮流的趋势不断变化，只是过程中走了些弯路。但其对于牛仔品类的坚持，前卫的美学、营销理念，还是为其打下了扎实的基础，也让Glenn Martens妙手加持下的重回巅峰，变得顺理成章了。

小结：

潮流易逝，风格永远。尽管时尚不断更替，丹宁制品的人气依旧存在。但想要打动当下的消费者，品牌仍需坚持对时尚、个性和品质的追求，把握住人们的共同关注点不断创新，才能够从同类竞争中脱颖而出。