美丽田园：中国高端美业品牌如何开启韧性新增长？

图片来源|美丽田园

5个月前，美丽田园在医疗健康港交所正式敲响上市的锣声，成为国内“美业第一股”“生活美容和医疗美容融合业务第一股”。这一天，国内美容行业已经等了几十年，美丽田园也等了30年。

过去30年里，美丽田园始终朝着美业头部位置前行，步伐稳健且坚定。其业务围绕客户对于美与健康的需求不断延伸，从传统生活美容到医疗美容，再到医疗健康，构建了包括美丽田园、贝黎诗、秀可儿和研源在内的四大品牌矩阵，成为国内传统美容行业中覆盖受众最广泛，业务最全的企业，并且市场份额排名第一。

不仅如此，美丽田园在全国购物中心的连锁门店规模也是行业内最多的企业。赢商大数据显示，在24城5万方以上购物中心内，美丽田园单品牌的开店要明显高于其他美容连锁品牌。如今，美丽田园在全国一、二线城市核心商圈已扎实布局。根据其4月24日发布的2022年年报显示，其一线与新一线城市的直营门店数量占比达88%。

在行业不断完善、竞争加剧的大背景之下，如何脱颖而出？面对未来的不确定性，美丽田园会以怎样的策略来应对？为了解答这些疑问，赢商网与美丽田园集团首席执行官连松泳进行了一次对话，希望从中了解美丽田园之所以能成为如今“美业第一股”的关键要素，也尝试拆解美丽田园的商业发展路径。

跨越连锁发展的6道关卡

30年，是一个漫长的发展过程，连松泳用“6道关卡”来形容这一路。

1993年，美丽田园成立了。回想当时国内的美容行业，尚未形成稳定的消费市场，更多的是小作坊形式。处于起步阶段的美丽田园在探索企业的单店模型之时，就学习并引进了德国专业的护理理念和严谨的质控流程，以及港企高端会员制的服务模式。

在连松泳看来，任何企业在发展过程中势必会经历一些关卡，对单店模型的探索就是美丽田园面对的第一个关卡。在这个阶段，美丽田园要完成从0到1的跨越，建立单店模型。

美丽田园门店

连松泳说，单店模型的打磨就像是建筑物的地基，支撑着企业后续发展的稳定性，只有把地基打好，企业才有机会跨入后面的关卡。通过专注打造服务能力与品质，美丽田园很快摸索出了成功的单店模型。

随后，美丽田园发展提速。1993年至1998年间，美丽田园门店数量快速增长。这也被连松泳称作“第二个关卡”，即完成从1店到n店的布局，实现标准化复制。

紧接着，美丽田园很快迎来“第三个关卡”：从1城到n城。“从一个城市向多个城市发展，这时候考验的能力不只是门店的能力，更多是总部能力，包括异地选址、异地拓客、异地服务组织的建立、异地培训、异地经营等等。这不是一蹴而就的，需要时间的沉淀和企业持续不断修炼内功。”连松泳说到。

在这个阶段，美丽田园意识到，想要寻求企业的发展和提升，就要走到更大的舞台上去。1998年，美丽田园将总部迁往上海，开始着手构建企业总部综合能力，同时正式迈出全国布局脚步。到2009年，美丽田园的门店陆续覆盖上海、北京、武汉、深圳、重庆、成都等一线城市，实现1城到n城布局。

“第四个关卡”是业务层面的创新。连松泳认为，在经历了十几年的发展后，企业所处的行业必然会发生变化。例如，增长周期会发生变化、客户需求会发生变化、行业以及专业技术也会发生变化。这个时候，企业必须解决的问题就是业务创新。

2009年至2011年期间，美丽田园结合市场需求的快速增长和技术设备的迭代调整业务体系，进行业务创新，如：在2009年就启动了传统SPA与高科技相结合的科技护肤模式。

当然，美丽田园也面临打造第二、第三增长曲线的难题。自2011年起，美丽田园尝试开拓新业务，建立品牌矩阵，先后孵化了两大新业务：秀可儿医疗美容和研源医疗健康，以此迈过三大业务相互融合相互迭代的“第五个关卡”。

美丽田园品牌矩阵及三大业务

2018年至今，美丽田园正在闯关“第六个关卡”：从实体运营到数实结合运营。连松泳坦言，未来有很多不确定性，但数字化技术的发展一定是确定的，数字化不仅能帮助企业提升效率，还能助力企业创新、做好精准营销、精准培训，是行业发展的必然趋势。

目前来看，美丽田园找到了正确的方向。连松泳透露，今年1-5月，美丽田园的业绩增长保持稳步提升。

做长期主义者

坚持打造“以消费者为核心”服务体系

其实，历经数十年的发展，眼下的美容行业已然呈现出标准化、流程化、规范化、品牌化的趋势。但经营压力也催生了一些乱象，如部分企业重营销轻服务，以噱头吸引消费者；部分美容企业无证经营医疗美容，以伪劣低价产品吸引消费者，导致行业的信誉毁誉参半。

面对这样的环境，连松泳指出，美丽田园是长期主义者，永远不会追求噱头，并坚持合规经营。他认为，企业一定要坚持“以消费者为核心”，只有以客户需求为导向，才能确保企业长久持续的发展。

以美丽田园自身来说，其洞察到消费需求变化，从早期的肌肤护理，到现在的健康需求等，因此，在生活美容的基础上，美丽田园又延伸出医疗美容、医疗健康业务，形成了“三驾马车”共同前行的业务模式。

美丽田园三大业务中心楼

美丽田园三大业务中心楼接待大厅

不止于此，客户导向也意味着美丽田园的所有服务都围绕这一核心。

连松泳表示，每一个服务细节对美丽田园而言都非常重要，“我们都知道，连锁服务业就是服务于人，不同企业之间的差异就在于如何满足人的需求。而且，客户体验感的程度影响着未来的二次消费。”

以一个案例来体现美丽田园对服务细节的重视，其要求客户开始冲凉后，服务人员需要及时将客户在淋浴房门口的拖鞋鞋头翻转朝外、鞋跟朝向浴室摆放，便于客户出来后顺畅穿鞋。这个看似“小小”的拖鞋摆放朝向标准背后，体现了美丽田园对“人”的关注。

除此之外，连松泳指出，客户的需求是无止境的，为保持标准化的服务和流程，美丽田园还在不断加强CEM质量管理体系。据悉，美丽田园通过定期质控巡检、神秘客户访店系统、线上满意度问卷收集客户满意度反馈，持续更新和完善企业的服务标准。

美丽田园正在进行员工培训

截至目前，美丽田园的服务质量检测标准已经迭代至132项。“根据反馈不断迭代，是我们的一级管理指标。”连松泳表示，一级指标指的是所有员工（不仅是门店端，还是中后台的员工）都为客户服务展开工作。

美丽田园在高质量服务领域的坚持，最终在客户活跃度的数据中得到体现。美丽田园2022年度财报显示，去年，其直营门店的活跃会员数量保持增长，平均到店次数近10次，维持83.2%的高复购率。

高质量发展的内涵与路径

是和消费者建立长期关系

然而，消费者的行为是一个动态变化的过程，美容行业也在随之而发生改变。

随着时代的更迭、个人心理的变化，消费观念发生转变。当下的年轻一代，更加追求颜值和自我精致，并且有养生习惯，认同内外兼修的理念。

这些消费观念的变迁，让美容行业重新洗牌，卷起了一些新的浪花，如：轻医美、高端化。新氧数据颜究院、Frost & Sullivan数据显示，2022年医美用户规模将迈入2000万人大关，其中轻医美用户占比近三年连续攀升，至2021年已占医美用户的83.1%。另也有《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，超六成高端消费人群表示其2023年愿意维持或增加在医美方面的消费。

颜值时代，美容企业离不开对年轻消费者的观察，尤其是以“客户导向”的美丽田园，在坚定践行之路上，将与消费者建立长期关系作为经营的基石。

这其实并不容易，因为这意味着企业在高质量服务之外，通过贴近目标客户，深入了解他们的需求，创造出更多的线下场景，给消费者带来体验上的舒适和释放。

同时，面对高端化趋势，美丽田园也在渠道策略上已经与国内大型连锁商业地产深度合作，进驻了SKP、恒隆、瑞安新天地、九龙仓、太古和华润万象生活等多个高端购物中心。

美丽田园上海恒隆广场旗舰店

此外，美丽田园正在规划生活美容和医疗健康相融合的“健康概念店”模式。这是企业满足客户身体内外健康调理相结合的升级需求出发打造的全新门店模型。在店内服务体验中还规划了医疗健康沙龙活动，通过专家级医生的分享，帮助客户纠偏，提升健康认知。

以客户为导向，与客户站在一起，建立长期稳定关系。这是美丽田园30年来，不断吸纳更多年轻优质客群的勇气和底气。根据美丽田园官方透露，美丽田园的年龄结构也发生了改变，目前生活美容会员的年龄占比中，74%为80后和90后。

美丽田园的年龄结构

未来，随着美容行业的成熟度提升，将走向基于“以人为核心”“数字化”“全生命周期化”的商业模式。因此，为满足消费者的多元化需求，美丽田园在持续拓展核心商圈、核心商业的同时，也将继续发力在主营业务领域的并购，加强企业自身在美与健康管理服务领域的专业性。在直营拓展板块，将继续以核心商圈的核心商业为主要目标，维持以往稳健的开店增速扩张版图。

今年是美丽田园正式上市的第一年，也是美丽田园创立的第30年。所谓三十而立，对美丽田园而言，2023年更是不能放松的一年。随着美丽田园走向更深远的高质量发展，为更多的消费者带去美容体验的高质量服务，这不仅展现着美丽田园的商业潜力，同时也开启了中国高端美业品牌的新增长。