文旅资产盘活 : 八仙过海 各显招数

中国文旅产业进入存量时代已是行业共识，但如何盘活存量，恐怕比新建一个文旅项目更考验技术。

去年5月，国务院办公厅发布了《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，其中，旅游基础设施、文化体育场馆、国有企业开办的酒店、餐饮和疗养院等都被列为重点领域。文化和旅游部也积极响应，先后于2022年5月、2023年2月在全国范围内开展了两轮旅游存量项目摸排、存量项目数据更新工作，提出分类施策，推动项目盘活利用，摸清底数，为下一步完善的管理政策文件出台做基础性保障。

这两轮全国范围摸排的旅游存量项目有三方面标准： 一是时间跨度定位在“十三五”和“十四五”时期开工建设的项目；二是已取得实质性进展或完成建设的项目；三是总投资额在5000万元以上的项目。据新旅界（LvJieMedia）了解，2023年全国新一轮旅游存量项目摸排结果即将出炉。

轰轰烈烈的存量资产盘活大潮下，企业也相机而动。然而，所有存量旅游项目的盘活都指向一个方向：资金。要么通过注入新动能提高项目经营效率获得更多经营资金，要么通过资产证券化等金融工具解决资金问题。

但也有很多企业选择了第三种方式：卖资产！

甩包袱

近日的一场公开活动上，华侨城（深圳）旅游发展集团有限公司党委书记、总裁张树民坦言，“从2022年起，华侨城对全国160多个重资产投资的文旅项目进行综合评估，从资产利用率、利润率、带动地方经济发展等维度综合评估，目前共约有1/3的项目将采取新的方式或者停下来重新梳理。”

张树民表示，对存量资产进行盘活，一方面可提高资产利用率，另一方面，使企业与地方政府的关系更密切，因为存量资产盘活成功，对企业和地方政府都有利。

据新旅界独家了解到，当前，华侨城在全国的多个文旅项目“能卖尽卖”，甚至从华侨城集团旗下资本公司到区域项目公司的基层员工，都在积极帮华侨城的资产找买家。其中，华侨城在山东区域目前在建的章丘、青岛、淄博3个项目全都在可盘活资产名单上。

而这些都是华侨城集团前些年“打下的江山”。2017年，华侨城集团在济南设立了北方集团总部，接下来的3年时间里，华侨城在山东接连布局6个城市，并在2019年与齐鲁交通成立了齐鲁文旅华侨城精品旅游母基金，然而受到市场变化、班子思路调整等多方面因素影响，积重难返，当年的宏图雄略已难以实现。

融创、新华联、恒大、世茂……近几年，越来越多企业通过抛售文旅资产断臂求生。

6月16日，新华联文旅公司将其间接持有的铂尔曼大酒店等资产以3.95亿元转让给唐山市文旅建设发展有限公司。而曾经引以为傲的阆中古镇项目也早已被阆中文旅投公司接管。

政策倾斜金融助力

近几年，为了支持旅游存量资产盘活，国家多个部门出台了多项支持政策。

2021年7月

国家发展改革委《关于进一步做好基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）试点工作的通知》，首次将自然文化遗产、国家5A级旅游景区等具有较好收益的旅游基础设施，纳入REITs试点范围。

2022年5月

国务院办公厅印发《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，明确将旅游列为盘活存量资产重点领域。

2022年9月

国常会确定使用专项再贷款与财政贴息配套支持部分领域设备更新改造，旅游也是政策支持领域之一。

2023年1月

《关于印发盘活存量资产扩大有效投资典型案例的通知》（发改办投资〔2022〕1023号）要求充分发挥典型案例示范带动作用，推动有关方面加大工作力度，采取多种方式盘活存量资产、扩大有效投资。

2020年以来，文化和旅游部持续组织、指导各地用好专项再贷款与财政贴息、地方政府专项债等财税金融政策，围绕盘活存量资产积极争取各项支持政策 。其中，2022年人民银行设立设备更新改造专项再贷款，专项支持金融机构以不高于3.2%的利率向制造业、社会服务领域中小微企业、个体工商户等设备更新改造提供贷款，同时，中央财政为贷款主体贴息2.5%。

据悉，全国共有1237个文化和旅游项目入选设备更新改造贷款财政贴息备选项目，项目总投资2460.93亿元，贷款需求905.66亿元。 2022年9月，国家开发银行深圳分行向中山华侨城实业发展有限公司投放3300万元，用以支持文化和旅游项目设备购置，成为文化和旅游领域首笔设备更新改造贷款财政贴息项目的样板。截至2022年底，仅广东省就有深圳华强方特文化科技集团、广州番禺宝墨园有限公司、广州粤港澳交通发展有限公司4家文旅企业共获得相应银行7.089亿元设备更新改造贷款信贷支持。

同时，文化和旅游部近两年还持续推动基础设施不动产投资信托基金（REITs）在文化和旅游领域的应用推广 ，引导鼓励文化和旅游企业充分利用资本市场金融工具，拓宽融资渠道，提高融资效率。

公开信息显示，近期，贵州遵义赤水丹霞旅游区、河南省洛阳市龙门石窟景区等多家景区谋划启动基础设施公募REITs项目招标筹备工作。

“目前是处于准备阶段，但严格意义上的旅游类公募REITs至今没有一单发行成功。景区从筹备谋划到真正申请成功需要经历一个复杂的过程，而且每个景区的资质和特点不一样，有些即便申请了，也处于排队期。”财信证券债券融资一部董事朱建军表示。

在知名旅游开发投资专家胡建伟看来，传统的投资模式在实现第一轮集中投资后较难实现有效的第二轮投资以开展景区的后续建设。而发行基础设施公募REITs，一般发行规模不得低于10亿元，未来还可以通过扩募的方式不断装入旅游景区的扩张部分，长远来看将实现景区价值的提升。

尽管文旅REITs火热推进，但受限于底层资产要求高，目前超万家景区中仅有不到400家处在试点范围 （56项世界遗产、318个国家5A级旅游景区）。

对此，信达投资有限公司总经理牟柏强表示，REITs的推出利于行业发展，但资产证券化只是一部分助力，景区运营效率提升、利润增长、经营者的能力及企业家精神的发挥起决定作用，金融只是助力。

探索创新 积极求变

然而，能够让旅游资产实现良性经营和自我造血才是真正意义的盘活。在过去三年里，能够克服外部环境压力实现存量资产盘活的就更加值得关注。

案例一

贵州乌江寨：创新机制、专业运营

乌江寨项目早在2016年10月就开工建设，但由于资金不足、疫情等因素影响导致项目停工，2021年7月则被列为贵州省闲置低效旅游项目之一，也是旅游精准扶贫的新样板。通过机制和模式创新，该项目于2023年2月1日试运营，据了解，截至今年4月初，该项目已累计接待游客70.66万人次，实现营收1.2亿元，新增就业1258人。

贵州贵耀旅游开发投资有限公司董事长田茂刚分享乌江寨国际旅游度假区盘活经验时表示：

精准研判，厘清盘活要点是前提。

一是厘清盘活思路，按照“续、转、提、关”原则，明确以“续”的思路推进盘活，适当压缩建设规模，厘清盘活方向；

二是摸排梳理问题，认真分析研判制约项目建设运营的短板，主动争取各级政府部门支持，科学制定方案；

三是理顺管理机制，按照政企分开、事企剥离、企业化运营模式，在确保国有资产保值增值前提下，对经营性资产整合资源集中盘活，规范行使景区管理权。同时，引进专业管理团队负责景区日常运营，实现景区所有权、管理权和经营权“三权”分置，推动景区规范化管理、市场化运营。

创新机制，政企共同推进是关键。

一是创新融资解决资金短缺问题，通过引进项目合作方顶度集团提前购买乌江寨景区10%的股份，建立国有资本+民营资本混改运营机制，形成风险共担，进一步增强银团信心，有效解决融资担保问题，获得银团贷款14亿元批准，3亿元放款。

二是创新合作，解决低效运营短板。引进负责运营乌镇、北京古北水镇的运营管理团队，将景区收入与管理团队收入自主挂钩，景区创新推出统一业态布局，统一经营管理，统一销售推算，三统一的经营理念，创新推出项目按照60%为自主经营、20%为引进品牌持股经营、20%为对外招商的“六二二”运营模式；创新推动门票占比1/3，酒店运输餐饮占比1/3，会务体验文化占比1/3的复合性收入模式，打破景区同质化竞争弊端，开启优质化管理模式。

三是创新模式解决群众实际问题。在景区门口打造了安置商业街，坚持公司村民共有，公司指导、村民参与的原则，采取“政府+公司+合作社+农户”四位一体合作经营模式，按照每户村民至少拥有住户住房一套，门面一个原则，集中安置180户681人，积极帮助搬迁群众就业创业，推进脱贫攻坚成果，巩固与乡村振兴有效衔接。

案例二

长安十二时辰主题街区：利用无形资产价值

在业内人士看来，应拓宽存量资产盘活范围的广度 。除了老旧厂房、文化体育场馆和闲置土地等有形资产之外，还应关注盘活无形存量资产。无形存量资产包括品牌价值、口碑、技术、人才、文化等软实力。如果利用得当，无形资产能创造更大的价值，成为盘活当地存量资产的重要资源，最终形成有形资产和无形资产“1+1>2”的效果。

例如，历时2年多精心筹备和打磨，存量商业项目曼蒂广场商业空间被改造为长安十二时辰主题街区。项目以热门IP《长安十二时辰》和唐市井文化为内容，打造了集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞表演、文化社交体验于一体的西安首个沉浸式唐风市井生活街区。

该项目由陕西文化旅游股份有限公司（简称“陕文旅”）作为开发主体，负责前期策划、资源整合、平台运营，并联合餐饮专业运营团队永兴坊、影视IP方娱跃文化，进行整体开发运营。同时，陕文旅与永兴坊成立合资开发运营公司（唐时良辰）、与娱跃文化成立IP开发拓展公司（唐耀文化），形成“项目+IP”的双合资公司合作模式，进行外拓和IP推广。

曼蒂广场在经过陕文旅等多方合作，利用原有的空间与文化、IP进行梳理和结合，通过专业的开发和运营把传统商业空间改造升级成为沉浸式唐市井文化主题街区后，项目在重新焕发生机之余，成为城市更新中成功盘活存量资产的典范，引领新时代存量资产改造与转型以及文商旅融合发展新方向。

该项目的成功，一方面抓住了新国潮消费趋势，核心定位于沉浸式体验，对Z世代具有明确针对性；另一方面得益于产品供给侧创新，尤其是对唐市井特色消费场景精心构建。匠心营造的美术场景和精致互动演艺，将长安市井时空极致化呈现，用小体量空间承载了人们对长安“人间烟火气”的向往，文化沉浸的创意和代入感极强，填补了游客对于在西安旅游选择中“长安印象”更接地气的目的地空白。

案例三

大连熊洞街：城市IP+流量流量红利的文商旅融合

将老旧工业区与潮流时尚做出碰撞，带火老旧工业区，大连冰山慧谷熊洞街也是一个典型案例之一。

这个建筑面积不到1万平方米，开业面积不足6000平的城市更新项目，开业8个月实现80万人次客流，累计线上曝光量5亿次，连登3次央视新闻，巨熊“北北”全网粉丝量8个月突破100万。

大连冰山慧谷是1930年建立的大连冷冻机厂搬迁后原址改造的智慧产业园，在这样一个定位商务办公业态、商业氛围匮乏的工业产业园区里，要打造出新的商业活力，颇费周折。

大连熊洞街的入驻，带来了大连博涛文化的“尖叫美学”成功实践，用文化、旅游、商业赋能产业园区的建设，形成特色文商旅融合产业链。冰山慧谷产业园区与城市IP、流量红利挂钩，进入老工业产业园区文商旅发展新阶段。

大连熊洞街是大连博涛文化在单体机械巨兽的基础上基于未来消费趋势所做的一次文商旅组合的创新实践。大连熊洞街由一只巨熊“北北”和两条大街组成，包括巨兽巡游、主题游乐、时尚文创、科技研学、特色美食、嗨玩夜场、主题活动等元素，用文化科技艺术结合的方式，打造的一个尖叫地标，并通过巨熊北北这个超级IP，把文旅和商业业态有机融合到一起。

大连熊洞街作为博涛文化首个城市更新工业遗址改造方向的探索实践项目，以“强IP性+强创意性”将文旅的流量思维、商业的运营思维以及新媒体营销相结合，探索出一个城市更新的全新模式 —— “机械巨兽+文商旅综合体”，为文旅和商业转型提供借鉴和参考。

八仙过海 各显招数

究竟如何以金融手段高质量盘活文旅存量资产？如何以高品质内容和专业化运营助力盘活存量项目？不同企业，给出不同答案。各企业主体，依托自身优势，瞄准新消费趋势，各显招数。

对此，祥源控股集团副总裁方言表示，祥源文旅不断加强运营管理的精细化，注重科技文化内容植入以及游客互动产品落地。比如,湘西凤凰古城游船打造，采用“科技+旅游+当地文化”模式。

在整合运营方面 ，祥源文旅针对旅游目的地服务链，进行标准化改造和专业化分工，加快旅游目的地服务商线上化与数字化，通过整合目的地旅游产业链核心资源，提升整体运营效率及产品质量。通过地域资源联合，为游客提供深度在地旅游服务，形成资源壁垒，打造地域独特产品结构。

中惠旅集团投资部商务总监钟海在接受新旅界采访时表示，公司看好对接存量资项目，存量项目相较于新建项目，投资额更小、见效更快、风险也更小，可以“以小博大”。我们会首期投资控制在1000万元以内，优选基础设施好、地理位置优越、具备良好运营基础的项目。盘活存量项目就是对一个项目“把脉问诊”，关键在于“找到病因”，要梳理出项目成为低效资产的原因，补足短板。

张树民认为，盘活存量资产有几种方式，一是轻资产投资方式，很多项目在旅游消费空间里形成了既有资产，但效率很低，服务迭代能力丧失。对于这样的项目，迎合新消费做一些轻投资，对投资者来讲，没有特别伤筋动骨，对项目来讲，有可能画龙点睛。二是资产空间+专业化运营+资产证券化退出方式，如REITS或IPO。

不过，张树民表示，资产空间+专业公司+专业的REITs服务商模式结合，能够解决大多数存量资产盘活问题，但不是所有问题都能解决。有些项目选址错误或者业态本身出问题、或者投资过重、投资节奏等出问题，这种项目很难盘活。

新旅界研究院认为，随着市场回归新常态，贴息等政策资金力度或减弱，熬过三年的文旅企业能够用来贴补亏损资产的余粮已经见底，债台高筑的地方国资收购资产越来越谨慎，但越来越多待售、不良文旅资产浮出水面。与此紧张局面形成强烈对比的是逐渐恢复的消费市场、快速变化的消费需求、层出不穷的新玩法，能否抓住有限的资金、资源盘活重生，市场将迎来一场大考，也将是市场格局的重新洗牌。