什么才是“有效”的商业艺术？

感性城市SCity2023-06-28 10:53

摘要：当年艺术品是作为商品出现的，而现在商业里出现艺术很大一部分是作为“内容”出现的，是商业通过艺术内容来制造事件和流量。

作者/梁城

编辑 / 建国、zoff

商业体里出现艺术这个事儿，大概最早可追溯的是乐蓬马歇百货公司。

1857年，乐蓬马歇在商场的顶层建立了第一个画廊，用来展示被传统画廊拒之门外的作品。

起初，这些艺术品只是作为单纯的商品出现（欧美家庭里几乎每家都会购买艺术品，是非常寻常的消费习惯）。慢慢的，画廊逐渐发展为商场吸引客流向上走的重要业态，一个新的主力店。

伴随着杜尚的小便池走进美术馆，当代艺术的崛起，确实让普通大众认知到了那些除架上绘画之外的其他的艺术形式，比如：装置艺术、影像艺术、行为艺术等。这些新的艺术形式因为具有可互动性、科技性以及体验性，给大众参与艺术提供了机会，这也正是近年来，商业装置艺术火爆的一个根源。

但和现在的商业艺术不同的是：当时艺术品是作为商品出现的，而现在商业里出现艺术很大一部分是作为“内容”出现的，是商业通过艺术内容来制造事件和流量。

侨福芳草地非常著名的大鲨鱼

艺术在这个阶段被商业青睐，很大程度上与新青年一代的偏好相关，大家需要一些更纯粹、更直接的内容。

的确，乏味的泛娱乐内容难以供应更多的新刺激，对艺术和精神价值开始成为新的刚需。与此同时，近年来艺术也在逐步向大众靠拢，它不再是一个高高在上的、和生活无关的观赏品，而成为了营造场所精神，创造情绪价值的入口。

商业和艺术的结合当然可以带来好内容，但同时我们也需要反思：这一行为是否是和自身商业不匹配的、甚至是带来副作用的。在讨论商业艺术时，我想，我们也不仅仅是在讨论商业里的艺术品吧。

发生在GINZA SIX的展览The Departure

的确，“艺术进入商业”在中国，也历经了从最简单直接的空间植入、到后来的运营融合、与品牌融合、以至于整体场所观念融合的一个过程。我总结大致是这么四个阶段。

第一阶段：侨福芳草地

第一次将真正的艺术品带入商业空间

商业与艺术的空间边界被打破

在商业体里陈展艺术品并不是多稀罕的事儿，但像侨福芳草地这么大规模的展览顶级艺术藏品的原作，可能至今少有人超越。

侨福芳草地将珍贵的艺术藏品一下子拉到了大众的眼前，以一己之力改变了人们对商业的呆板印象：商业不仅是购物，还可以同时是一次难忘的看展之旅，在同一个空间里，既能得到商品的刺激，也可以得到展览的体验。

侨福芳草地

图片提供：色觉影视

第二阶段：上海K11

第一次面向大众呈现商业化策展

艺术展览实现全方位的商品化，和商场运营开始融合

2014年上海K11购物艺术中心在大陆首次举办“印象派大师莫奈特展”，首次把只有在博物馆才能看到的大师展搬到了商业中心，并把这次展览进行了全方位的商品化：展览门票、传播策略、品牌联动以及PR活动。

这种策展的意义在于：商场里的“展”开始流动起来了。通过策展把商业体、大众、品牌联动起来，展览既独立又兼容，并且还不断的变化流动，正如商场里不断更迭的品牌和活动一般，始终为商业带来新的内容、客流与传播转化。

2014年上海K11举办莫奈特展

第三阶段：SKP-S

第一次将商场整体以主题策展的概念包装

艺术展览变得更加贴近消费者

距K11莫奈展的5年之后，SKP-S横空出世。

它将商业策展进行的更加彻底，对展览进行了贴近消费者的诸多改良：不仅是将架上绘画全部改成了装置和影像艺术，还把展览场地由原来的独立封闭空间展陈，变成了在商业的公区呈现。

此次展览由“商业里最懂艺术”的策展团队GENTLE MONSTER操刀，以火星元素为概念将公共空间、品牌、大众的相互关系进行重塑，给观众第一次带来了真正的商业艺术沉浸式探索体验。

这既是一场奢侈品和艺术的游戏，又完成了一场覆盖精准客群的艺术营销。

第四阶段：TX淮海

第一次将策展观念与潮流主题融合

“艺术化”和大众接触的每个细节

无论是芳草地、K11还是SKP-S，都是在基于艺术端对商业内容的改良，这种改良只能说是让艺术更加趋近于商业。

而TX淮海在模糊策展与品牌的边界，把策展的理念植入到了招商和持续的MKT内容运营中，围绕“年轻力中心”的主题搜罗全球的和青年文化相关的品牌，并对品牌进行扶持和改良。

这种围绕青年潮流文化的内容流动，持续累积的文化影响力，成为了TX至今最重要的标签。

CANOTWAIT在TX淮海的快闪空间

让同行最羡慕的一点是，TX淮海还把每个品牌都变成了一个能够自发生产内容的策展小组。

有一点特别值得解读的是，在内容方面，TX淮海并没有局限于“艺术”，而是以青年文化、电子乐派对等时尚先锋的生活方式为抓手，把和大众接触的每个细节都做了“艺术化”。

这种将所有的商业行为都模糊成生活方式的动作，让消费者第一次在商业体里找到了“人是主角”的感觉：而反观在传统的商业体中，商品和商场都是压人一头。

TX淮海

最新趋势来说，大概是商业与艺术结合的形式愈发活动化和专业化了吧。

从单纯的展览变成艺术节、艺术季，并且完整的进入到当代艺术的专业语境里，不只是展示，更是持续的探索。典型则如上海瑞安新天地和设计上海联合呈现的设计上海@新天地设计节，以及ta们在今年年初发起的燃冉艺术季。

瑞安新天地燃冉艺术季

上述这些商业项目，都在不同的阶段确立了艺术内容的使命，通过艺术内容的营销为商业带来了流量和标签。它们在把握商业和艺术的融合方面，都探索出了自己的模式，并确确实实引领了一阵风潮。

为了更加贴近年轻的市场，你能看到眼下很多商业都开始引进偏青年文化和先锋的策展，其中不乏有兼具高级感和商业性的成功案例。

但也有不少具有争议性的“野路子”做法并未达到营销结果的反面教材，比如某社区型商业，却引进了偏学术性的传统油画展、某轻奢商业引进了类似“马丁·戈雅生意”风格的装置等。

马丁·戈雅生意风格的装置

该如何避免商业艺术的副作用？避免让这样的融合过于生硬，“各干各的”？避免花了大钱却只是“网红打卡”了一把？我认为需要重点检查以下三个维度是否匹配。

1.客群和艺术形式的匹配。

如何用艺术内容匹配消费者，前面提到的SKP-S就是一个成功的例子。

当时SKP-S开幕邀请了GENTLE MONSTER的策展团队为其开业做整体策展，看中的正是双方客群的一致性。

作为眼镜行业里明星曝光最多的一个品牌，GENTLE MONSTER的传播策略就是利用明星（也可以说超级KOL）带动KOL/KOC，然后再辐射到大众。把这样的内容装进SKP-S，既精准激活了SKP的老客群，又和潜在的年轻高端客群产生了互动，做到了内容与人的高度统一。

2.空间和艺术调性匹配度。

如何将一百多年历史的空间与当代艺术结合并化解时代的冲突？这恐怕是一个不小的挑战。

乐蓬马歇百货主楼，是当年由建筑家 Louis-Charles Boileau 和工程师 Gustave Eiffel（巴黎铁搭建造者）共同构思并创造的：大厅采用了大跨度的钢铁网格结构设计，让自然光能从顶棚倾泻而下，一百多年来经过不断的翻新，依然保留了大厅的主结构。

在这样一个空间中进行艺术品的创作，如何既能赋能于商业，又保留左岸的先锋精神（乐蓬马歇曾是先锋主义的代表地）呢？

号称“幽灵雕塑家”的意大利艺术家Edoardo Tresoldi利用金属网的手法在乐蓬马歇的大厅搭建了一个具有古典主义和现代风格的大型艺术装置，这些艺术装置和乐蓬马歇的悠久历史遥相呼应，这种实验主义的场景又和乐蓬马歇的先锋精神暗合为一体；这种天才的对话如梦幻联动，昭示了一脉相承的品牌精神，让整个空间变成了商品和艺术品的殿堂。