变奏的仁恒置地，缺一张高端商业“进阶券”

商业地产分析师 |梁珊

主编|付庆荣

头图来源| 赢商网、南京仁恒置地广场公众号

编者按|Preface

打开国际视野，激活无限创意。2023中国（国际）购物中心峰会（上海·8月23-24日）系列报道——「激活·国际视野」，展港资/外资企业中国风云，探中国商业触达世界的新灵感、新奇想。此为，仁恒置地篇。

站在魔都边缘，苏州呼唤高端商业数年，终于要扬眉吐气一回了。

3月30日，意大利奢侈品集团 OTB 旗下时装品牌DIESEL，在苏州仁恒仓街的故居花园，开启了“游园寻艺”2023春夏系列限时快闪店。

一场看似普通的开幕式，却掀起了时尚圈大波澜。造浪者，是 OTB集团主席 Renzo Ross。首访苏州，亲自站台。不同寻常，必有深意。

在这层深意中，外界看到了仁恒仓街之于高级别大牌的吸附魅力，以及仁恒的商业野心。

虽近日频频陷入“收缩”风波中，但这个新加坡豪宅专家，商业目标坚定且明晰：高端商业运营商。

01  

从被动经营到主动加速，  

“豪宅专家”中国商业征途20年  

“在上海,你可以永远相信仁恒。“

自1993年入华，新加坡的豪宅专家仁恒置地，便以TOP级的的产品和物业，征服着千千万万中国富人。过往三十年，其已在上海、南京、成都、贵阳、珠海等多个城市落下高端住宅社区据点。

相较“豪宅专家”这一醒目标签，仁恒在商业地产圈的名气显得弱了几分。

初试商业，仁恒是“被动型经营”，主要为高端住宅项目的配套商业，如2004年开业的贵阳新天商业中心。作为商业二线城市，彼时的贵阳缺少与高端住宅相匹配的商业项目。靠人不如靠己，仁恒故而决定亲自上场做商业。

●贵阳新天商业中心，图源：仁恒置地官网

往后五年间，随着多个豪宅项目落地，仁恒的商业布局始终围绕着社区而展开，高端住宅的配套商业形式与商业街形式并行。其中，社区配套商业中规中矩为住宅项目的销售业绩“打辅助”，而小型的商业街则为后面的商业地产开发业务“投石问路”。

虽稳扎稳打，但此阶段，仁恒的商业始终未独立成型，变化发生在2009年。

2009年前后，金融危机后政府四万亿投资刺激之下，中国商业地产发展井喷，国内房企纷纷宣布进军或做大商业地产版图。成果的显现，反映在直观数据上，2005到2015年间，中国商业地产投资额从几近为零增长到两万亿的规模。

浪潮之下，仁恒的商业版块由“被动型的经营”，转为“主动型的发展”，并于2019年拆分旗下的商业物业、酒店、写字楼等经营性业务，正式成立了独立运作的商业集团，拓展步伐不断加快。

说明：城市商业线级是赢商大数据综合城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等因素，对城市商业发展程度评估的等级性划分，共划分为六个等级。本文将商业一线、准一线、二线定义为高线级城市，商业三线、四线、五线城市定义为低线级城市。

01 打造城市地标级商业，开辟高端产品线

乘风西部大开发战略，仁恒集团押注成都。2010年开出了在中国的首个大型商业综合体项目——仁恒置地广场，一只脚迈入高端商业阵营。

剑指西南首个高奢mall，成都仁恒置地广场开业之初，集结了LV、Prada、Dior、Zegna、Burberry、Canali、HugoBoss等8个国际奢侈品牌旗舰店，以及Rolex、Tod’s等100多个国际知名品牌。

其中，LV仁恒置地店是彼时西南最大的旗舰店；Zegna旗舰店由全球知名设计师PeterMarino担纲设计，是全球六家概念店之一；Prada则是首次以旗舰店的形式进驻成都；Dior是西南首家全系列旗舰店，其中男装首次进驻中国西部。

●成都仁恒置地广场，图源：仁恒置地官网

位置极佳，大牌云集，调性奢华，成都仁恒置地广场开业即火，一度成为成都商业“高端”的代名词，带动红盐商圈晋升“顶流”。

2021年，成都仁恒置地广场11周年，年营业额从2014年的15亿元降至10亿元。面对着强劲对手成都太古里、IFS，以及顶流商圈落至春熙路，仁恒置地广场优势不再。

DIOR撤店后，成都仁恒置地广场终迈开了大调改步伐。A馆继续高奢路线，B馆强调年轻潮流、生活化，引入Wagas、MCM等轻奢品牌进驻。同时引入了TSUTAYA BOOKSTORE｜茑屋书店西南首店，打造文化、艺术与商业多重场景，锚定年轻一代。与此同时，其客流出现回温之势。

如果说，以家居百货业态为主的恒业国际广场（仁恒成都首个商业项目），是仁恒商业的实验之作，那直指高端的成都仁恒置地广场，是仁恒制造城市商业地标的开端之作。

据赢商网此前采访了解，目前成都仁恒置地广场、南京仁恒置地广场、深圳仁恒置地广场（待建），以及备受瞩目的苏州仁恒仓街，在仁恒内部统一划分至“城市地标级商业”产品线中。

02 社区商业仁恒里全面开花，定制式商业出圈

城市地标，高端商业，因稀缺而金贵，注定无法大规模复制。相较之下，做小而美的社区商业，仁恒更为游刃有余。

2009年，仁恒旗下社区级商业品牌仁恒里正式创办，同年仁恒里·星园在珠海亮相，并吸引一批如星巴克、肯德基、必胜客等国际餐饮品牌进驻，成为彼时珠海市社区商业的明星项目。

在珠海、上海起步后，仁恒将成功的社区商业经验复制到唐山、苏州、南京、深圳等多座城市，项目命名均以仁恒里开头，统一了产品线名称及LOGO，逐步形成集聚效应。仁恒里的品牌渐入人心，仁恒社区产品线发展逐渐成熟。

●部分仁恒里系列项目分布情况，图源：天津仁恒置地公众号

好的居住体验离不开优秀商业配套支持，而优秀的社区商业运营与管理，会进一步加强住宅项目的保值增值。基于此，仁恒着力打造自己的社区商业品牌，并坚持自建自持原则，将住宅与商业的管理边界打通，根据项目差异定制化打造社区商业产品。

仁恒里的规模扩张，产品线的标准化、可复制性强，起了关键作用。但亦因为其低调地融入社区之中，而常常被外界所忽视。

新花式出圈之路，锁定在“区域定制化商业”这一另样产品线上，代表秀是天津仁恒伊势丹、深圳仁恒梦中心。

●天津仁恒伊势丹（上）、深圳仁恒梦中心（下），图源：仁恒置地官网

前者是仁恒在中国内地首个合作项目，择日2021年国庆前开业，定位“购物博物馆Shopping Museum”，构筑了“像走进博物馆一样的沉浸式逛店体验”。后者是仁恒首个“梦中心”作品，以“无界森林”概念，「潮流发SHENG地」、「社交新聚场」、「微醺不夜城」三大主题业态，打造了一个龙岗片区的「多元青年潮流文化聚集地」。

据赢商大数据监测，自去年平安夜开业以来，深圳仁恒梦中心的月度日均客流一路走高，且位于所属商圈前列。

回看仁恒在中国内地近20年的商业征途，不难发现，其早已不是当初那个不起眼的小配角，开始在舞台的聚光灯下活跃。

可仁恒依旧觉得有所不足，“在商业领域，虽然我们积累了十余年，但在整个商业圈还是属于小弟弟角儿，需要多向优秀企业学习。”

仁恒置地执行董事钟思亮话术中，谦逊在前，野心在后。“黑马”仁恒，进阶高端商业，仅靠仁恒置地广场这张名片远远不够。

于是乎，苏州仁恒仓街被推到了浪尖之上。

02

押注苏州仓街，

仁恒想在华东拿下高端商业进阶券？

01 入华30年，长三角始终是仁恒的战略要地

从财报来看， 目前仁恒的已开发及待开发土储中，南京、苏州、南通、无锡等核心城市占了大头。这也从根本上决定了，华东区域是仁恒中国销售收入主力贡献区。2022年，其长三角城市的销售收入占集团总体收入的59.2%，其中南京占比24.2%，大为亮眼。

基于深厚的经验沉淀，以及大批忠实客户的拥趸，在仁恒的商业版图上，南京亦是浓墨重彩的一笔。

布局南京，始于社区商业。  2011年南京仁恒里·同乐坊开业，这是仁恒社区商业产品线的开端之作。凭借高端住宅产品在南京打下的良好口碑，仁恒陆续开出仁恒里·同悦坊、仁恒里·新天地等项目，快速形成品牌和项目聚集效应，抢占南京社区商业市场。

2016年，仁恒参与开发建设的南京生物科技岛开园。随后的2020年，仁恒在岛上开出了中国第二座城市地标级高端商业——南京仁恒置地广场，填补了产业园的商业空白，加快推进产城融合。

●南京仁恒置地广场，图源：仁恒置地官网

南京仁恒置地广场在建设期便备受关注，项目是南京生物科技岛唯一的TOD项目，填补了江心洲区域的商业空白。

良好的政企合作经验在先，仁恒在南京的商业之路越走越顺。另悉，再次联手江苏省及新加坡贸工部，仁恒已拿下南京生物科技岛的西南地块，计划造首个商业文旅综合体项目。

仁恒商业，金陵打法，游刃有余，却依旧有心结。在这座“不差钱”的城市，高端商场的代名词是德基广场、金鹰国际购物中心，亦或是新来的南京万象天地，而仁恒置地广场总是榜上无名。

眼看着各大高端玩家赚得盆满钵满，仁恒发现自己需要一张高端商业进阶券，需要一个如万象城之于华润、太古里之于太古、光环之于香港置地的具有超高辨识度的亮眼名片。

选中了高端商业“欠缺”的苏州，押注仓街，仁恒正在酝酿着一炮而红的剧情。

2016年，仁恒集团以总价约20.67亿元在苏州姑苏区拍下仓街附近地块，成为当年地王。该地块包含40年产权的商服、文体娱用地以及70年产权的城镇住宅用地。

其中，住宅地块开发为豪宅项目耦前别墅，商业用地就是计划于今年开业的仁恒仓街。

02 天选之城苏州：不差钱，差高端商业

苏州工业园区产业集群，苏州GDP持续增长。2015-2021年间，苏州全市GDP增速保持着5%以上（除2020年疫情影响），其中2020年更是突破2万亿大关，居全省首位。

高新科技产业发展，带动城市人口增长。2021年苏州全市常住人口达1284.78万人，是全省首个常住人口破千万的地级市。

此外，2021年苏州城镇常住居民人均可支配收入高达76888元，江苏第一，全国仅次于北京、上海。后疫情时代，苏州消费市场持续回暖，2023年一季度全市社会消费品零售总额2253亿元，同比增长3.6%，总量和增速均继续保持全国第七，城市消费力可见一斑。

然而，强劲的城镇居民消费力，并没有与之匹配的高端商业项目。目前，在苏州认可度较高、已开业的高端商场主要有美罗百货（观前店）、比斯特购物村，中高档的商业项目有泰华商城，三者的国际高端品牌相对集中，且商业能级并不足以辐射全城。随着沪苏地铁的开通，苏州的高净值人群多选择去临近的上海购物。

03 “新加坡友好之城”，政策、客群优势可见

苏州，新加坡友好城市。截至2022年底，苏州市共有新加坡实际运营企业800多家，累计实际使用新加坡外资114.2亿美元，占全市实际使用外资的7.5%，成为众多新加坡企业投资中国的首选之地。大批新加坡企业的到来，带来了外向化、国际化消费客群的集中。

仁恒与苏州的间接缘分，是苏州工业园对“纬壹科技城”的复刻。后者是由仁恒参与建设，突破传统工业园的范畴，除产业需要的厂房、研发办公需求外，在有限的土地中加入住宅、商业等业态，满足企业人才住宿以及消费需求的新加坡工业园区。

有了这层缘分打底，仁恒将特有的“仁恒模式”二次复刻至苏州太仓，这是其与苏州的正式相会。力合科创（太仓）未来科技谷，由仁恒置地与力合科创联手打造，占地260亩，是集创新研究院、孵化器、创新基地、国际技术转移、产业配套于一体的的省级重点项目。

●  力合科创（太仓）未来科技谷  ，图源：力合科创官网

政府引资政策向好，品牌知名度打响，加之城市高端商业空缺，苏州无疑成为了仁恒押注高端商业的最佳实验地。

但机会与挑战，从来都是并存的。仁恒的高端商业进阶路上，华贸、香港置地等实力强劲的对手虎视眈眈。

2022年8月，香港置地联手苏州最大国资企业新建元集团摘金鸡湖东岸的苏州中環项目，直指苏州首个真正意义上的高奢商业。而华贸中心，  则在苏州主城与仁恒仓街正面交锋。

●  地理区位上，同台打擂

位于古城石路商圈的华贸中心，距仁恒仓街直线距离仅3.8公里。同处苏州历史文化景点汇聚区域，二者目标客群除项目辐射范围内的常住消费人群外，还包括一大部分旅游客群。

●  业态定位上，皆指高端

华贸中心对外标签是“苏南最高档商业中心”，走“高端＋历史文化”路线计划建造国际超甲级写字楼、高端购物中心、街区式商业等，“融合东方历史文化与大都会商业文明精髓”，复兴姑苏古城商业风貌。

而仁恒仓街则力求在留存古老苏州记忆的同时促进苏州古城焕发新面貌，打造创新复合型的世界级多元生态综合体，将国际高奢时尚与苏式美学巧妙融合，整体定位更年轻化、时尚化。

● 建筑形态上，姑苏风情

华贸中心的园林式商业街区，在规划设计、空间布局等方面融入姑苏经典元素；仁恒仓街在部分保留项目地原有的旧建筑基础上，改造升级“修旧如旧”，将仓街商业广场完美融合与附近的苏式建筑群。

●苏州华贸中心园林式街区效果图，来源：苏州华贸中心公众号

●  仁恒仓街建筑效果图，来源：仁恒仓街公众号

● 品类选择上，大牌PK

据消息，华贸中心正在洽谈、达成初步意向的品牌超500家，且超30%的租户将为苏州、江苏乃至国内首店或旗舰概念店，但有观察者表示目前招商情况并未达预期。

而仁恒仓街目前的招商品牌未曾露出，但初露端倪。5月16日，OTB集团、Maison Margiela、GENTLE MONSTER、AMI、BY FAR等众多品牌受仁恒置地集团邀请出席了2023年第二届苏州首店经济发展大会，加之名品大牌预热活动频频带火，不断调动着外界对仓街的高阶期待。

按时间表，仁恒仓街与苏州华贸中心的“出圈之争”，在这个夏天过后，或有结论。仁恒能否靠着仓街，在华东高端商业圈成功占下一席，只此一战，没有余地。

华东丨华中丨华南丨华北丨西南丨西北

2023/8/23-24 上海

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