帮耐克等大品牌在中国卖童装，年入20亿元，永兴东润要上市了
作者| 陈世锋
编辑 | 卢旭成
买国外品牌的授权在中国卖是个好生意。
近期，永兴东润国际控股有限公司（以下简称：永兴东润）向港交所提交了上市申请。
据了解，永兴东润是大中华地区领先的全产业链童装品牌运营商，是NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren等国际知名品牌的大中华区运营商。
据弗若斯特沙利文报告，按2022年收入来看，永兴东润在大中华地区童装品牌运营商中排名第7，也是2022年大中华地区排名第一的专营童装品牌运营商；按童装品牌数量(品牌收入达人民币2亿元以上的)来看，永兴东润在大中华地区的童装品牌运营商中排名第一。
招股书显示，2020年-2022年，永兴东润的收入分别为17.06亿元、20.27亿元及18.26亿元，主要来自于服饰、童靴和配饰，其中服饰收入占比超过50%。
永兴东润曾于2021年12月申请在创业板上市，2022年10月撤回申请，随后转战港交所。
作为一家卖童装的企业，永兴东润如何拥有多次冲击IPO的底气？从创业板转战港交所，永兴东润能否实现上市梦？还会面临哪些挑战？请看蓝鲨消费的详细解读：
01
中港美三个家族联合再创业
东南沿海的福建，作为改革开放的重要阵地，吸收了海外华侨的资金和技术，加上本地的人力资源等优势，造就了海内外知名的“晋江系”鞋服企业。
永兴东润的创始人之一、董事长陈强是晋江人，也是一位“企二代”，其父陈澄清是晋江首家在国内A股上市的公司——凤竹科技的缔造者。陈强大专毕业后，进入家族企业，从基层做起，历任车间主任、生产厂长、总经理助理、副总经理，上市公司供应部采购主管、营销副总经理，积累了丰富的实战经验。
2012年，陈强只身前往到厦门，白手起家创立了永兴东润（ROOKIE）。永兴东润有三个创始股东，除了陈强（陈氏家族）外，还有来自香港的永联家族及美国的Haddad家族。永联家族控制着天河制衣有限公司，能够为永兴东润提供生产代工服务。Haddad家族是北美经营品牌服饰的贸易和运营商，得益于Haddad家族的人脉资源，永兴东润取得了NIKE、Jordan、Converse、 Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren在大中华地区的授权，并直接从各个品牌合作伙伴获得Tommy Hilfiger及Calvin Klein在中国内地的授权。
永兴东润的发展得益于中国政府对于生育的政策变化：近年来，出于改善人口结构并解决人口老龄化问题，中国先后出台了“二孩”和“三孩”政策，为童装消费群的潜在增长奠定基础。根据弗若斯特沙利文报告，2017至2022年，童装市场的整体复合增长率为5.1%。
与此同时，随着千禧一代和Z世代成为父母，他们的时尚喜好日趋多样化、着重个性化表达，要求童装在跟随时尚潮流的同时兼具功能性，并愿意为质量和品牌支付溢价。
而国际童装品牌虽然拥有强大的品牌认可度和深受消费者欢迎，但它们进入大中华地区扩展业务时经常面对各种难题。因此，它们倾向于和知名品牌运营商合作，从而获取更大市场份额。
由此，中国诞生了专营品牌运营商，它们愿意投入资源和精力去了解童装市场的独特需求，更深入地了解消费者偏好，提供更好的产品，在市场竞争中更具竞争优势。招股书显示，经过10年的发展，永兴东润在大中华地区童装品牌运营商中排名第7，也是2022年大中华地区排名第一的专营童装品牌运营商。
由于三大家族雄厚的资金和资源支撑，永兴东润并没有进行大规模融资。截止上市前，三大家族（陈氏家族、永联家族、Haddad家族）均拥有东兴永润28.17%股份，呈现三足鼎立格局。
图片来源：永兴东润招股书
02
如何赚钱？
招股书显示，2020年-2022年，永兴东润的营收分别为人民币17.06亿元、人民币20.27亿元及人民币18.26亿元，同期毛利率分别为47%、48.8%、49.6%，盈利还不错。永兴东润是如何依靠卖童装盈利的呢？
图片来源：永兴东润招股书
首先，获得国际知名品牌授权，覆盖众多品类。
永兴东润通过Haddad获得NIKE、Jordan等在大中华地区的固定授权，包括批准在大中华地区的设计、管理生产及分销品牌产品过程中使用相关品牌的商标。永兴东润获授权的产品组合面向整个儿童年龄段，包括婴儿、幼童、小童和青少年，品类包括鞋类、服装及配饰产品。
中高端的品牌矩阵使永兴东润能够获得更高的品牌溢价。招股书显示，永兴东润的童装服饰毛利率超过57%。同时，差异化的品牌和产品组合，也可以满足消费者对各种风格的需求。
其次，本土化设计创新。
获得品牌授权后，永兴东润建立了一支专业化的设计团队，通过在物料、工艺、设计等方面的创新使其产品更符合中国儿童的穿着需求。比如，永兴东润通过物料和工艺上的创新，在Levi’s的基础上将舒适性和耐磨性融入其中，根据不同体型的儿童增加更多剪裁和版型，并在设计中加入了当地元素，获得更多消费者认同。招股书显示，永兴东润自主设计的服装产品SKU已经超过5000个，占2022年售出的服装SKU总数的68.7%。
再次，全渠道多品牌策略
永兴东润主要通过在线下铺设直营店、联营店、加盟店、KA商家，以及在线上的电商平台和DTC等方式，逐步建立起全渠道销售体系。
招股书显示，截至2022年12月31日，永兴东润拥有957家实体店（包括直营店、联营店及加盟店）覆盖大中华地区的绝大多数主要城市，其中760家为Rookie集合店，197家为单品牌店。
图片来源：永兴东润招股书
Rookie集合店 ，以不同价格提供多种产品组合，满足更广泛的消费需求。单品牌店，可以提供更具针对性和精选的品牌产品和购物体验，有助于吸引偏爱某一品牌的消费者。
总体来看，永兴东润的实体门店优先选择购物中心，综合考虑多个场地特性因素，包括是否邻近家庭儿童娱乐设施，儿童教育培训区域等可以带来人流，是否容易达到，是否容易可见以及零售竞争情况等。
为了吸引加盟商，永兴东润分给加盟商大约22%的毛利率，同时对达到一定销售额度的加盟商实行返利政策。
图片来源：永兴东润招股书
最后，数字化驱动。
招股书透露，目前永兴东润的字基础设施包括追踪门店活动的数字POS（销售点）系统、管理全渠道网络的订单和库存的DRP（分销资源规划）系统、电商OMS系统（订单管理系统）和O2O WMS（在线到线下仓库管理系统）、为Rookie会员计划提供支持的会员管理系统，以及精简运营工作流程的后台支持系统等。
其中，永兴东润的柔性SCM系统侧重于对整个供应链进行实时数据监控和分析，这使其能够作出明智的决定并及时采取行动来优化供应链运营，提高需求预测、库存水平管理、产能预留和物流规划的准确性，建立智能供应链体系。据悉，依靠这套智能供应链体系，永兴东润能够快速应对市场需求并缩短采购期，产品最快60天即可完成交付（从下达订单到出厂）。
通过品牌、设计、渠道和数字化，永兴东润不断打造自己的“护城河”。
03
童装遇见“灰犀牛”
不过，尽管永兴东润一年能够卖出20亿元的童装，但其“护城河”并非牢不可破，存在着种种漏洞。具体看来，有以下几点值得关注：
1、出生人口下滑导致业绩下降
从历史数据来看，自2016年放开二胎政策后，2017年我国新生儿人数来到了一个小高峰——1765万。但很快，国内新生儿出生人数又一路下滑。2021年放开了三胎政策后，人们的生育意愿并没有提高。2022年，国内新生儿出生数量进一步跌破1000万大关，跌至956万，人口出生率只有6.77‰。
受此波及，幼儿园出现关停潮，童装实体闭店率升高。永兴东润招股书也透露，2022年其新开门店数量为115家，但关闭门店数量却高达238家，门店总数已经连续三年下滑。在此影响下，永兴东润2022年营收利润双双下降：营收从2021年的20.27亿下降到18.26亿元，净利润从2021年的2.4亿元下降到1.64亿元。
图片来源：永兴东润招股书
永兴东润的招股书也表示：“倘该等有利政府政策未能如计划般刺激人口增长，而任何所导致低于预期的出生率可能会减少对我们童装产品的需求，这可能会对我们的业务、经营业绩及增长前景产生负面影响。”
2、品牌授权存变数
永兴东润之所以能够在短短10年内获得迅猛发展，获得国际知名品牌授权是重要原因。招股书显示，2020年-2022年，销售NIKE、Jordan、Converse及Levi’s品牌产品的收入分别占永兴东润总收入的99.6%、99.2%及98.8%。
而为了获得品牌授权，永兴东润2020年-2022年付出的特许权使用费分别为0.88亿元、1.23亿元和1.15亿元，相当于净利润的70%，相当于永兴东润在给这些大品牌“打工”。同时，尽管永兴东润从Haddad获得品牌授权可以延展到2045年，但其也透露“无法保证利益与创始股东Haddad保持一致”，未来能否继续拿到品牌授权要打一个问号。
此外，随着“国潮”的兴起，加上耐克等品牌在几次关键事件上做出影响国内消费者情绪的举措，这些国际知名品牌正在被国内消费者“抛弃”。根据耐克最新的2023财年第三季度财报显示，耐克该季度营收124亿美元，同比增长19%；净利润为12.4亿美元，同比下降11%；但在大中华区营收为19.9亿美元，仅微增1%。耐克在成人消费群体中的影响力消退，或将在一定程度上影响到童装，获得其授权的永兴东润，也将难逃耐克等国际知名品牌的“牵连”。
出生人口下降，国潮兴起等都会直接影响永兴东润的未来业绩和投资人的增长预期，而这直接决定了它能否顺利上市，以及能否拿到一个比较好的估值。