从优衣库到chuu，“女团风”穿搭还能火多久？

​小吊带、短上衣、紧身背心，优衣库的近期新品，穿了就能“原地成团”；

在国内冷清已久的H&M，此前因和Mugler推出联名系列，突然被挤爆了；

“中产三宝”萨洛蒙、始祖鸟、Lululemon都有了属于自己的“女团神仙单品”；

各大奢侈品牌也早就祭出辣妹套装，签下女团成员做“全线大使”“首位代言”......

毫无疑问，“女团风穿搭”已全面入夏。

何谓“女团风”？即以Crop Top （露腹短上衣） 配上短裙、工装裤为主的穿搭公式 。年轻女孩们，反复实践流行偶像带火的“短、紧、露”着装口诀，一套“辣妹女团打歌舞台造型”加身，轻轻松松从素人大变时尚icon。

眼看着小码辣妹装横扫快时尚、运动、户外品牌，让人忍不住问一句，女团风到底是怎么占领审美高地的？“万物皆可女团风”趋势下又有哪些品牌在收割年轻女孩的钱包？

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“女团风”穿搭，

到底怎么刮起来的？

女团风大火验证了一个硬道理，时尚是一场轮回。在资深时髦精眼里，“上衣要短、肚脐要露、全身要紧”的流行穿搭，本质上就是以复古美式校园风为主的“AA风”和“BM风”的强势返潮和巧妙变种。

// 2009年“AA风”入华，掀起sexy school gir热

20世纪90年代前后，服装品牌American Apparel在美国成立，以兼顾性感和活力的独特mix&match风格流行起来，那时候前卫的Crop Top象征着自由大胆的“女力”。

很长时间，以紧身衣和迪斯科裤定义反叛的American Apparel，曾是美国大学校园标配。

这股风潮的兴起，源于Christina Aguilera和布兰妮等歌手用露脐上衣搭配工装裤的“dirty style”。颠覆了大多数流行歌手的“好女孩”形象的反叛穿搭，和时下年轻人的态度不谋而合。

《EllE》杂志曾发文称，“受经济环境的影响，人类不愿意讨论宏大叙事，更想穿得像个‘坏女孩’，‘独立’地向世俗抵抗。”

◎图片来源 /微博@Mia Kong

2009年，American Apparel进入中国市场，以条纹，短上衣、百褶裙、长筒袜等元素掀起小范围的sexy school gir热 ，成了不少年轻女孩的初代复古辣妹穿搭教主。

“逛Abercrombie&Fitch和American Apparel好比去夜店”——昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓郁的香水、高颜值的店员。

◎图片来源 /American Apparel官方

早期，这一风格过于前卫，American Apparel引以为傲的“美国制造”与“性感营销”在中国水土不服，遭ZARA、H&M等快时尚品牌吊打。 2016年年底，品牌力日渐式微的American Apparel关闭京沪等多家线下店，宣告退出中国。

// 2019年快时尚在华式微，BM创造“小码女孩”

2019年，适逢欧美快时尚品牌在华走下坡路，意大利时尚品牌Brandy Melville杀入中国内地，一股专属于“小码女孩”的风潮席卷各大社交媒体，轰炸着一个个时髦女孩的神经。在小红书上，“BM女孩”相关词条高达8万+。

与“AA风”一脉相承的“BM风”，以“短小露”为基，更强调以少女们蓬勃的生命力和元气感为主的辣妹风，直指“白瘦幼辣”审美。

◎图片来源/ Brandy Melville官网

2019年入华至今，Brandy Melville分别在上海安福路、北京三里屯、香港铜锣湾和成都东郊记忆落子4店，已开门店“人满为患”成常态。

// 2020年K-POP文化加持，女团风席卷全球

2020年以来，最炙手可热的BLACKPINK、NewJeans、BABYMONSTER等韩流偶像团体接连出道、出演打歌舞台，“K-POP时尚”和“爱豆文化”在全球蔓延，推动了“女团风穿搭”大火，一如曾经K-BEAUTY的流行。

K-POP时尚不止一两种流行元素，着装点围绕Girl Crush、Y2K、千禧辣妹、学院风、运动元素、装饰主义、混搭和露肤度等关键词，撑起了甜、盐、纯、欲、A、飒等多种风格。某种程度上，女团风就是追求性感、要素多元的BM风。

◎图片来源 /BETTERSAY、chuu、文墨小红书官方

2023年的夏天，女团风支配下的辣妹装席卷了整个女装业态，嗅到商机的品牌也在辣妹装这个细分市场上攻城略地。

截至今年4月，chuu在华落店达156家，攻占优质地段，包括北京三里屯太古里、上海iamp环贸、杭州湖滨银泰in77等；主打“露脐Tee+短裤”套装的SMFK已入驻北京银泰中心、SKP-S；同样偏好年轻人聚集地的BETTERSAY已开出50余店，来自宁波和杭州的文墨wénmò、CHiC PARK起步即开出数十家门店。

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从优衣库到chuu，

人人都来分一杯“辣妹羹”

这两年，女团风上头的辣妹们，大秀穿搭神技，发掘各家潜力单品并自行搭配，将过去大众熟知的服饰品牌强行“变辣”。

优衣库童装，一度被当作辣妹风替代品，导致小码童装被试穿撑大、小领口蹭上了粉底液或口红；

Nike此前推出的“有史以来最大体积AIR气垫单元”运动鞋，被小红书辣妹穿成Y2K“战靴”，原本主打的创新性能沦为配角；

常年走性冷淡风的MUJI也被搭出一套套“夏日女团纯欲LOOK”......

曾是女团风“受害者”的优衣库们，如今报复性地在辣妹穿搭上分一杯羹，讲究的就是一个“打不过就加入”的顺势而为。

如果说，优衣库们“变辣”是时髦女孩“逼的”，那么，Brandy Melville、chuu、BAITAOSHUO、CHiC PARK、UNIFREE等专做辣妹生意的服饰品牌们，则在这门生意中乐此不疲。为年轻女孩提供穿衣思路，花活不断引领她们进店消费。

// 人气奥秘：缤纷门店设计、高颜值店员，制造出片打卡点

辣妹品牌的门店，是潮人浓度最高的服装店，不少“追星女孩”到店除了买衣服，更是为了奔赴一场潮人聚会。如同业内人士所说的，“辣妹装品牌有极高的人气，这类品牌也注重打造店铺形象，自带话题和社交属性。”

美貌不输爱豆的店员，是店内行走的模特 。Brandy Melville根据爱豆颜值标准来选店员，“不同的员工时薪是不一样的，可能根据外形、经验等来定”。

兼具身形高挑和相貌出众的店员身穿品牌服饰、深谙“被抓拍”技巧、擅长在社交媒体与消费者互动，被称为“互联网在逃颜值博主”。不少BM女孩到店消费的关键，“为了见一面，也要去店里。”

◎ BM店员，图片来源/Brandy Melville官博

糖果撞色叠加K-POP音乐，门店就像“打歌舞台” 。韩国网红少女潮牌chuu，门店以大面积“BV绿” （奢侈品牌Bottega Veneta的爆款色 ）搭配各种饱和度高的色块，碰撞出令人眼前一亮的“元气糖果撞色”。

此外，色彩缤纷的logo墙、潮流艺术摆件，以及循环播放的当季流行女团歌曲，把门店装扮成了一个舞台装置，“chuu店里简直是KPOP随舞专场。”“KPOP女孩狂喜，我是来听女团曲的。”

◎ 图片来源/赢商云智库拍摄

为强化门店体验，本土辣妹装品牌Basement FG还在门店设置咖啡台、拍照打卡点、路演场地等，制造一个集服装、咖酒、直播基地、时尚迪厅一体的潮流文化体验中心。

// 爆款密码：锁定小码服饰、定价亲民、Z世代设计团队

锁定“虚荣尺码”，围猎白瘦幼用户。Brandy Melville坚持“One size ”概念，chuu、No one else、Discus Mart等则以紧身小码为特点。这种秀身材的小码服饰，作为“身材的试金石”，满足了女孩们的“虚荣心和优越感”。

正如《对瘦的想象：为什么虚荣心尺寸有效》提到，较小尺寸的衣服标签有助于向女性销售衣服，原因在于唤起积极心理想象，诸如“穿S码的是辣妹”等。

◎社交平台上流传的“BM女孩身高体重表”

组建Z世代设计团队，锁定亲民价格带 。瞄准学生党、初入职场的年轻女孩，Brandy Melville设计团队由16到23岁的女孩组成，许多队员原本就是品牌忠粉，她们既是核心消费群体，也是设计方，能够精准拿捏用户心理、把控产品走向。

此外，辣妹装品牌价格普遍亲民，夏装多在100-300元之间，能让年轻用户“不费力”地高频更新衣柜。

// 另类营销：野生代言人、素人买家秀，只做社交不做“广告”

辣妹装品牌们的出圈路径可高度总结为，以社交平台为锚点，以明星爱豆、素人美女为放大器，以高线城市为主战场的经典种草套路。

“野生代言人”无数，明星私服号召力强 。明星小花亲自上身带货chuu，“在BM店偶遇某某某”的现象屡见不鲜。为女团风站台的娱乐圈“野生代言人”不在少数。

明星私服已成女团风服饰品牌的一大标签，“私服”二字营造出一种基于个人喜好真实选择的感觉，相较一般品牌选择明星代言更易获得粉丝及一般消费者的信任，“你和女团只差了一个辣妹装”的暗示也得以在年轻女孩中高频洗脑。

◎郑秀晶同款/chuu官微

素人“买家秀”宣传效益拉满，在社交平台深度种草 。Brandy Melville在ins有三百多万粉丝、小红书上有43.7万粉丝，翻开这些官方账号的主页，收录的全是素人和粉丝上传的BM风街拍，当人人都抢着当被官方认证的BM女孩，“买家秀”宣传效益拉满。

◎Brandy Melville小红书主页

明星偶像营业出图，高颜值素人攻略分享，女团风穿搭的多轮轰炸之下，夏日来临，准备添置新衣的女孩们大概很难忽视这样一股潮流。

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争议不断，

女团风穿搭能火多久？

毫无疑问，女团风穿搭成了年轻女孩们的“多巴胺”穿搭。但事实上，从Brandy Melville到chuu、文墨wénmò，这类品牌在中国的爆火，始终伴随着无止无休的争议。不少人言辞犀利，批评它审美狭隘、吹捧“body shame”。

// 女团风穿搭“都差不多”，陷入千篇一律怪圈

同质化，是女团风这一细分赛道首当其冲的问题。在一位逛过多个国内外辣妹装品牌实体店的“辣妹装爱好者”看来，不同品牌的辣妹装大同小异，短款背心、露脐装、热裤、高腰阔腿裤是最主要的单品。

◎图片来源/chuu、文墨小红书官方

种草、带货，爆款指南等传播机制，让品牌之间的模仿变得轻而易举，缺乏个性风格的提炼。当一两件单品、一两种范式就能概括女团风穿搭的定义，也意味着品牌们纷纷陷入了生搬硬套、千篇一律的怪圈。

随着普通女孩的衣柜集体“辣妹化”，也有不少人发出质疑，“女团风穿搭到底是开启了另一种穿衣范式，还是对更多女性穿衣多元的终结？”而当女团风开始朝着“烂大街”的趋势发展，时髦穿搭将秒变土味穿搭，女孩们的狂热的追捧也会迅速降温。

// “L码T恤比童装还小”，小码女装隐忧不少

对女团风品牌们“骂声不断”，还来自于其“大码T恤比童装还小”的苛刻尺码本身存在着“身材PUA”“身材霸凌”等制造女性焦虑的争议，“乍一看还以为是新开的童装店”“为什么就不能生产一些正常的尺码？”

将“不是我胖了，是衣服瘦了”的调侃化作现实，这批辣妹装品牌注定只能锁定一小撮用户 。事实上，在不少西方市场消费者眼中，Brandy Melville的存在无异于body shame。YouTube上有不少关于女性为走进Brandy Melville门店感到羞耻的视频，包括“我为什么辞掉Brandy Melville的工作”和“我为什么拒绝购买Brandy Melville的衣服”。

而在国内，虽以瘦为美是中国消费者长期以来的审美基本盘，但许多女性正逐渐摆脱身材焦虑，意识到穿得舒服比穿得漂亮更加重要的她们，或将推动辣妹风被下一个流行趋势所取代，“厅局风”“知识分子风”“老钱风”等个性穿搭正在赶来的路上。

◎美国纽约最潮百岁老太太在自传纪录片鼓励穿衣自由/《时尚女王：Iris的华丽传奇》

拥抱穿衣自由的女孩们，势必不断呼唤出更多元审美的穿搭风格，正如时尚大拿所说，“You are what you wear”，或许最好的风，是“从不追任何风”。