CBME：母婴市场需求仍然庞大，线下门店亟需革新

2023年6月28–30日，由英富曼会展（Informa Markets）主办的“第二十二届国际CBME孕婴童展”（以下简称2023 CBME）在上海国家会展中心隆重开幕。展会吸引了来自30多个国家和地区的2880家展商，共计4500多个孕婴童品牌参展。

CBME表示，随着全球贸易逐渐复苏，孕婴童行业已经迎来了更多国内外贸易新商机，市场规模呈现持续增长态势。

展会上，CBME还发布了《CBME孕婴童渠道大健康品类趋势洞察报告》，Informa markets 中国（杭州）总经理顾晓媛表示，经历了疫情之后，全民对于健康的意识是越来越强，母婴是整个家庭里面最核心以及对健康和安全最关注的人群，整个大健康赛道也是整个市场领域里面大家未来非常看好和具有很好增量空间的一个方向。

她将目光聚焦在四个细分品类：奶粉、营养品品类、零辅食品类、洗护品类，通过数据分析，用关键词来总结四个赛道的现状，分别是越来越卷、站在风口、日渐拥挤和不断更新迭代。

从乳品来说，婴幼儿奶粉市场已经进入了存量的时代，从整个年复合增长率的可以看到现在增长幅度已经非常小，整个市场在疫情这几年，头部前10位的市场占有率在进一步的集中化。线上线下热销的品牌几乎都是重叠的，头部品牌占据线上线下的渠道。

从渠道来讲，奶粉是母婴店的支柱品类，1-4月份的调研来看，66%的母婴店奶粉销售是在四成以上。如果单纯是母婴综合门店来说奶粉的占比更高一些。

第二个品类是营养品，营养品整个市场规模还在不断的提升，保持双位数的增长。渠道方面，从线上的数据来看，前十的品牌市场占有率在46%，但线上线下热销的品牌重合度非常低，只有20%的品牌重合，这也代表这个品类还在快速发展的阶段，不管是线上线下，在这个品类的品牌来都有很大的空间。

零辅食赛道过去两年增速同样迅速。顾晓媛称，母婴赛道1/3的投融资都出现零辅食赛道，同时数据显示，从中国和美国的对比来说，零辅食喂养渗透比例还是并不高，中国为35%，美国为75%。“零辅食的品牌线上线下品牌的重合度70%，相对比较高，优秀的品牌在线上线下是共同发力做这个渠道。”

洗护赛道在2021年就突破了300亿规模，且整个洗护品类的品牌集中度并不高，国产品占比达到六成。从渠道来说，在这个赛道，线下的比重超过线下的比重，销售表现来说，线上护肤品基本上都是在增长的，但是在线下这个表现不甚理想。

顾晓媛认为，当前线下母婴门店亟需革新。例如，在零辅食赛道，门店需要洞察消费者的偏好进行差异化的选品或者丰富化的选品，要么是差异化压么是更丰富，现在市场上有特别多的零食店，母婴门店应该让零食的选品更丰富一些。

同样，在洗护赛道，需要引入有卖点、细分、功效性的产品，也是要提升店员的专业性，通过专业的知识和服务，将消费者重新拉回门店。

顾晓媛继而指出，四个赛道当前的形势存在两个共性，即中大童和全家化的产品是每个品类里面都提到的，“但是我觉得中大童和全家化一定不是打单品，消费者要在你的门店形成心智，要买大龄儿童或者全家的产品一定是需要一个货盘，加上精细化的用户运营”。