Keep今日登陆港交所，线上健身即将进入下一阶段？

作者 | 金刀

编辑 | G3007

7月12日，由中金公司独家保荐的“运动科技第一股”Keep（股票代码：03650），正式登陆港交所。此次共发行约1083.86万股股份，每股定价28.92港元，首日高开4.77%，表现优于近期上市大部分新股。

根据官方公布的发售信息，公开发售阶段Keep获约3.08倍认公开购，分配至发售的发售股份最终数目为108.39万股，约占发售股份总数的10%。合计获得4811份有效申请，一手中签率40.03%，认购三手稳中一手。

Keep此前上市之路可谓一波三折。2021年时候，有传言称Keep筹备赴美IPO，随即被传取消。2022年的2月和9月，Keep两次向港交所递交招股书寻求上市，均无功而返。这次“三顾港交所”终于修成正果，拿到上市的船票。

除了Keep自身一些原因外，港交所近年来的颓势也是曾多次阻碍其上市的重要因素之一，即选择项目更加严苛。之前我们在分析多点Dmall招股书的时候曾经提到过，今年1-5月港股IPO募资仅为157.34亿港币，90个交表项目中有60个都是二次及以上交表，2019年港股IPO3100亿港元的募资额恐将成为绝唱。Keep能在港股市场如此低迷情况下通过港交所聆听成功上市，显然是“有点东西”。

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Keep的实力与前景

根据Keep招股书显示，成立于2015年的Keep公司目前是全中国最大的健身平台，中国健身人群中77.5%的人了解Keep移动应用程序。2019年、2020年、2021年及2022年，Keep平台的平均月活跃用户分别为2180万、2970万、3440万及3640万。于2022年，Keep的月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。

根据灼识咨询资料显示，2022 年中国在线健身市场的空间为人民币 4556亿元，预计 2027 年提升至人民币 12854 亿元，期间 CAGR 为23.1%。2022年中国拥有世界上最大健身人群，达3.74亿，为世界之最，预期到2027年将达到4.64亿人。同时，2022年中国健身人群的平均年支出为每人2518.3元（按人民币统计），远低于美国的16425.2元，显示出强大的增长潜力。

面对庞大的高潜赛道，Keep在产品上形成流量闭环，分别是线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。线上健身内容主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方（如达人和其他健身内容提供商）创建。利用人工智能算法，可以向用户提供个性化的健身训练计划，即根据用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果；智能健身设备主要是凭借人工智能、自动化和社交互动等一系列创新功能，Keep的智能健身设备（包括智能单车、手环、体重秤及跑步机）能够通过与在线健身内容协同配合，增加平台对用户的价值；配套运动产品方面，主打包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件。按商品交易总量计算，Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。同时Keep还提供广泛的健康食品产品，如代餐、健身零食和营养补充品，为用户提供将锻炼和饮食相结合的一体化解决方案。

收入方面，Keep公司主要通过自有品牌产品、会员订阅&线上付费、广告及其他服务进行商业变现，2022 年三项业务分别贡献 51.4%、40.4%、8.2%营收。其中会员订阅及线上付费内容增速最大，且对收入贡献比重逐年增加，未来有望成为公司第一大支柱收入。总营收从2019年6.63亿元，增长至2022年的22亿元，三年翻了三倍多。

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Keep的难题

面对庞大的高潜赛道，且公司收入年复合增长率不低，为何Keep三上港交所才终成正果？打开Keep招股书的财务数据板块，似乎能帮助我们找到答案：截至2019年、2020年、2021年及2022年12月31日止年度，Keep的经调整亏损净额（非国际财务报告准则计量）分别约为人民币3.67亿元、人民币1.06亿元、人民币8.27亿元及人民币6.67亿元。换句话说，Keep至今尚未盈利，这在一定程度上影响了Keep上市的进程。不过好在2022年同比2021年亏损收窄了大约19%，总算继续朝着盈利的方向前进。

亏损主要是收入与成本之间的关系，在收入连年增长的情况下，能否实现盈利，成本就显得尤为重要。Keep的销售及营销开支由2019年的人民币2.96亿元增加至2020年的人民币3.02亿元及2021年的人民币9.56亿元。官方解释为主要是由于抢占客户心智、提高品牌知名度及扩大用户群的工作致使品牌及营销推广开支及其他相关开支增加人民币5.69亿元。不过到了2022年，这一数据减少32.4%至2022年的人民币6.46亿元。Keep官方宣称的原因为减少了营销费用并于用户获取方面实现了更有效的支出。比如一方面减少了与综艺节目的活动及短视频推广，并加强了在应用商店的推广力度；另一方面，在社交媒体上扩大内容和服务的宣传力度。如何能更好的降本增效，考验着Keep团队。

外部竞争激烈也时刻考验着Keep。作为全中国最大的线上健身平台，Keep居然没有率先培育出像“刘畊宏”级别的头部健身达人，反倒被短视频平台“偷袭”得逞。而在Keep平台签约的其他健身博主，也是采用现下最流行的“一种内容多处更新”的策略，这些人在Keep更新的内容，往往在哔哩哔哩、抖音、小红书等平台上也看得见。如果未来Keep想要在内容端持续发力，打造平台独家的内容护城河，很有可能会和互联网巨头展开一场“近身肉搏”。

近期复星国际证券发布的关于Keep上市分析的报告称，对Keep的盈利预期表示乐观，他们预计在Keep订阅收入占比逐步提升的情况下，利润端可预见的迎来扭亏为盈的拐点，预计Keep将在2024年实现扭亏为盈。

结 语

2022年下半年，Keep一度靠奖牌打开新思路，网传奖牌“卖了5个亿”。虽然Keep官方否认并表示“没那么高”，但在虚拟体育赛事方面，实实在在有收入上的贡献，起到了拉动会员付费率的作用。未来一段时间，Keep的主要目标仍然是先实现盈利，为了提高付费用户渗透率，Keep还将会推出哪些创意，我们拭目以待。

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