太平鸟漫漫“回血”路：营收连续7个季度同比下滑、一季度关店330家

作者：周嘉宝

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​图片来源：太平鸟官网

拥有百亿市值的太平鸟，迎来漫漫“回血”路。

日前，太平鸟发布半年度业绩预增公告，预计2023年上半年实现营收约36.02亿元，同比上年减少14%左右；净利润约2.51亿元，同比增加89%左右；扣非净利润约1.79亿元，同比增加3480%。

尽管利润数据增幅明显，但是公告发布后，太平鸟在二级市场连跌三天，7月10日至7月12日，太平鸟二级市场股价分别下跌7.84%、1.97%、1.35%。截至发稿，太平鸟的总市值为100.24亿元。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐认为，股价的波动仍主要受业绩影响，“从数据来看，二季度几乎没太多盈利”。

数据显示，太平鸟第一季度的营业收入同比减少15.83%至约20.74亿元，净利润为2.17亿元；据此推算，太平鸟在第二季度的营收为15.28亿元左右，相比去年同期的17.33亿元减少约11.83%，净利润则仅为3400万元左右。

几个月前，太平鸟也交出了上市以来最差的业绩。2022年，公司营收从2021年的109亿元下滑至86亿元，净利润由9.9亿元直接跳水至2.5亿元。

减员、控价、打击网售，太平鸟一季度关店330家

“家有余粮”是太平鸟创始人张江平经营公司重要的底线原则之一，这也是他带领太平鸟跨过98年金融危机后感悟出来的。而在2022年业绩陷入低谷后，太平鸟便开始“节衣缩食”。

2022年底，太平鸟宣布启动全面改革，目的是降本增效。张江平亲自操刀公司的组织架构调整，将原有的六大独立事业部（女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流）以及线上运营平台，转化为产品研发、供应链管理、零售运营三大职能中心。

7月11日，太平鸟方面对时代财经表示，“完成架构调整还需要时间，架构调整对业绩肯定有影响，至于是好，还是坏，要看后面具体整合和磨合的情况。”同时，其也坦言，调整带来了公司人员的精简。

一位太平鸟员工亦向时代财经透露，由于对品牌进行了整合，“人员调动了很多，也走了一些同事，涉及设计、产品等岗位。”

为了进一步控制成本，太平鸟还在今年5月延期了“科技数字化转型”的募投项目。原本该项目应该在2023年底完成，如今被延期到2025年。太平鸟彼时在公告中指出，公司经营业绩承受较大压力，考虑到该项目无法直接产生经济效益，从而整体延缓实施进度。

此外，今年第一季度，太平鸟净关店数量就高达330家，其中仅PEACEBIRD女装就关闭了162家门店。公司整体的销售费用也从2022年第一季度的9.25亿元减少至7.37亿元；管理费用则从1.65亿元减少至1.48亿元。

业绩预告指出，2023年上半年，太平鸟经营费用同比下降15%，对利润增长贡献较大。太平鸟另还指出，业绩预增的另一原因是公司持续提升零售折率，销售毛利率比上年同期增加6个百分点。

太平鸟董秘办工作人员对时代财经解释称，“公司商品原来打折打得太狠了，所以大家认为太平鸟的品牌一直在打折，这对品牌影响很大。以后会控制折率，不会打得很低。”

有终端销售人员告诉时代财经，“以前最低6.8折，现在公司折扣把控很严，夏款基本上两件7.5折。”不过，对于此后是否会有低于7.5折的活动，该店员也表示不确定。

时代财经还注意到，太平鸟似从今年开始，对非官方渠道的低价网络销售进行打击。网传一份落款为太平鸟时尚服饰股份有限公司的《警告函》显示，由于部分加盟商网络平台直播、线上销售等行为违反了《特许经营加盟合同》相关约定，影响了太平鸟公司形象。太平鸟在今年2月对部分加盟商提出警告，并明令禁止加盟商进行未授权网络直播、线上违约销售。不过，有关该文件真实性问题，时代财经尚未得到太平鸟方面的回应。

营收连续7个季度同比下滑，太平鸟需要重新赢回消费者

太平鸟变革的背后，是这家企业当下的业绩焦虑。数据显示，今年第二季度是太平鸟第7个季度录得营收同比下滑。

唐小唐认为，太平鸟收入下滑一方面与消费环境有关，“从2018年开始，太平鸟受益于国潮崛起、国产品牌与国际品牌的对抗。在以前，这些对抗和情绪能够转化为对国产品牌的消费需求，但是现在变弱了。”

另一方面，太平鸟自身的品牌力也在减弱。“太平鸟的价格竞争力并不强，依托于此前的加盟模式和大量广告营销，太平鸟在次级市场吸引了很多惯性消费者。随着这些惯性消费者年龄增长，一旦太平鸟没有持续营销和投入来吸引年轻新用户，增长就很难持续。”

他所说的惯性消费者，是指在一定程度上不受外界影响和理性支配的消费者，他们习惯性地重复消费以前购买过的产品，即使知道这种产品可能没有以前好。

“产品和品牌在年轻人的眼里，没那么香了。”资深时尚行业创业者、商业评论与咨询人士郑荣升也认为，太平鸟的主要受众是年轻群体，他们的消费受外部环境影响更大，并且相比其他群体更缺乏对品牌的忠诚度。

消费者弃太平鸟而选择其他品牌，或也与其并不出众的产品设计有关。“对于定价中高端的服饰品牌而言，原创设计力很重要，但如果企业对这方面的投入和重视度不太够的话，很难形成品牌的独特调性与风格。”深圳思其晟公司CEO伍岱麒对时代财经表示。

在2018年的一篇采访中，张江平曾说，“我认为太平鸟要以设计力、品牌力、商品力为核心战略，创造大于重人力、重成本的资产价值。”但事实上，太平鸟近年来的研发费用率均在2%以下，并且多次卷入设计抄袭的舆论漩涡。

年报数据显示，2020-2022年太平鸟的研发费用率分别为1.24%、1.39%、1.37%。尽在2023年第一季度研发费用增长44.82%至3956.65万元，但研发费用率依旧不到2%。

对于太平鸟当下降本增效带来的业绩增长究竟能不能持续？深圳思其晟公司CEO伍岱麒认为，从企业动作层面说，先降本增效，后续想要扭转局面，还需从品牌及营销沟通上做出更多改变。

唐小唐也指出，消费环境很难在短时间大幅改善，另外在降本的前提下，太平鸟在营销方面的投资持续减少，品牌力很难快速恢复，“当下的动作在一段时间可以支持业绩，但成本总有一天会无法继续减少，如果收入持续下滑，现金流就会出现问题。”

在太平鸟创始人张江平眼里，创业近30年，太平鸟面临过四次重要选择。

第一次是创业初期，太平鸟依据国际服饰市场的趋势，另辟蹊径，选择了商务男装赛道；第二次是1998年金融危机后，一度受现金流困扰的太平鸟变卖厂房、把生产外包，公司正式由重资产模式转至轻资产模式；第三次则是2001年后拓展产品线，入局女装赛道，和国际品牌抢市场；第四次是2008年后公司品牌开始割舍原有消费群体，向年轻化转型。

这一次，张江平的选择究竟能否顺利带领百亿市值的太平鸟渡过疲软的当下？