千元瑜伽裤，难收割县城年轻人
作者 | 贺哲馨
编辑 | 乔芊
背靠一线城市“新中产”走红的加拿大瑜伽裤品牌lululemon，正在中国加速下沉。
6月29日，lululemon石家庄首店正式开业，这是lululemon在二线城市开出的又一家门店。过去一年里，lululemon已经先后在珠海、佛山、厦门等城市开出首店。
目前lululemon在中国大陆门店已突破110家，其中半数以上门店位于二线、乃至三线城市。在重庆、西安等人均可支配收入相对靠前，或旅游产业发达的“新一线”城市，lululemon已经开出不止一家门店，足见其“逃离北上深”的决心。
最新的财报中，lululemon表示新店的开拓将会是发展重心之一，年内会开出50家左右的新店，其中大部分位于中国。
高企的库存，放缓的增长
上个月初，lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会中点名了中国市场一季度的亮眼表现：“营收同比增长79%，超出了预期....显示出（中国市场）巨大的增长潜力。”
有人认为，一季度lululemon在中国强劲表现大部分要归功于大幅度的折扣。
刚过去的618，lululemon多款旗下产品都有打折促销、满减等优惠活动；今年春节期间，lululemon还给出了7.7折的优惠。
在此之前，lululemon在中国地区的打折频率很少，消费者主要通过其官方奥特莱斯门店购买折价的商品。但疫情积压的库存让lululemon不得不大力促销——在全球范围内皆是。
据杰弗瑞分析师报告显示，lululemon在2022年11月份平均折扣同比上涨约470个基点，在今年1月的折扣商品比例已增加至19.7%，去年同期为18.7%，12月为15.8%。
对于一个依靠“小众”“新锐”等名词走红、定位奢侈的品牌，折价营销对品牌形象产生的损害不言而喻。
今年三月，lululemon在上海静安启动了一次大规模的产品试穿活动，由于参与活动能获赠内含产品的“盲盒”一份，于是引发了大量男性和非核心老年用户的排队“试穿”，以及职业黄牛的倒卖。被斥“LOW爆”的同时，也引发了消费者几乎一面倒的负评，不少品牌忠实客户表示，无法想象品牌用如此方式进行拉新和清库存。
巨额的折扣的背后是高企的库存。
lululemon库存自2022年一季度以来一直维持高位。财报显示，2022年一季度至四季度，lululemon库存分别为12.75亿美元、15亿美元、17.42亿美元、14亿美元。虽然去年第四季度库存相较于第三季度有所下降，但仍然大幅高于2021年第四季度的9.67亿美元。
到了2023年第一季度，lululemon的库存已经飙升到了16亿美元。lululemon至今没有自建供应链，疫情期间难以灵活处理生产与运输环节，这被认为是其库存高企的重要原因。
倘若横向对比，进入中国第十个年头的lululemon降温趋势已经初露端倪。
lululemon中国地区的净营收增速在2022年明显放缓，从2021年的75%直接缩水至31%，与美国市场持平。
中国、美国和加拿大是lululemon唯三单独拎出来陈述详细营收的地区，lululemon中国地区的营收规模长期以来与北美市场以外的全球市场规模相当。这或许也是Calvin McDonald如此关切中国地区恢复程度的原因。
来源：集团财报
被抛弃的社群文化
2019年，lululemon市值超过Under Armour，成为运动鞋服界仅次于耐克、阿迪达斯的第三名。2022年7月，lululemon市值超过阿迪达斯，仅次于耐克，正式成为全球第二大服装集团。
在耐克近几年的财报中，lululemon成为连续被提及的竞争对手。今年1月，耐克起诉lululemon，称后者的四款运动鞋侵犯了其三项“鞋类纺织品和其他设计元素相关专利”。
也是从2019年起，lululemon将“社区关系”“社群文化”等成名概念刨除在品牌发展框架之外，用“市场扩张”的策略取而代之。后者与“创新性产品”“全渠道用户体验”两者一道，共同构成品牌全新的Power of Three发展框架。
今年四月，CEO Calvin MacDonald在财报中再次提到了市场扩张的重要性，他希望在2026年之前将国际业务规模扩大4倍。2022年，lululemon的DTC业务（线上直营）同比扩大2%，奥特莱斯、经销和二手业务相应减少2%，线下直营业务占比持平。线上直营业务通常被认为是一个品牌在进军新市场之前的试水动作。
来源：集团财报
作为一个强调瑜伽文化在社区的传播，甚至一度被认为是“Cult Brand”（宗教型品牌）的代表，lululemon把增长摆在了第一位，意味着它还必须大幅扩展品类的覆盖度，触达足够多的消费者，才能在快速扩张中尽可能保证效益。
过去一年里，Lululemon已加大对非瑜伽裤品类的投入：去年推出了女士鞋履品类Blissfeel，并在今年 5 月份推出了Align 打底裤和 Align 连衣裙。未来一年还将继续推出高尔夫和网球系列。
时尚圈流行“造词”。正如corpcore带火机能服饰、citywalk带火休闲运动鞋，lululemon也希望通过借势“courtcore”风格，让人们在日常生活里也穿上网球装——就像当初对瑜伽裤的日常化、时尚化改造一样。
问题是，离开十年如一日的社群营销和KOL打造，瑜伽服饰的日常化无从谈起。目前看来，lululemon还没有找到恰当的社群营销模式，在网球、高尔夫等新品类身上复制瑜伽文化的成功。
且正如其在财报中所展示的，社群文化营销的重要性已经远不如增长本身重要。在可以预见的未来，lululemon恐怕也不再会把心力和财力放到社群文化的耕耘上。
从“小而美”的生意，过渡到“大而全”的增长，已有品牌做了前车之鉴。
借着可持续口号和硅谷好莱坞名流背书上市的羊毛鞋品牌Allbirds，在试水全品类扩张的过程中铩羽而归。创始人在最近承认，品牌的核心消费者对更加时尚、美观和科技感的新款跑鞋并不感冒，“我们过分强调了超出我们核心DNA的产品。”
目前为止，lululemon唯一一次承认失败还是当初收购家用健身镜Mirror的决定。这一举动也已佐证了，即便拥有庞大忠实用户的品牌，也很难从消费者口袋里赚到心理账户之外的钱。
当营销投入不如过往，品牌号召力也随之下降。lululemon还面临越来越严重的山寨问题。
在海内外的电商平台上，随处可见走针、材质和样式几乎一模一样，但价格只有正品一半的平替款。甚至有浏览上亿次的tik tok标签“lululemondupe”，年轻人很自豪地在上面分享自己低价买来的假货，详细对比它们与正品之间惊人的相似度——与过去人们购买山寨时偷偷摸摸的态度完全不同。
来源：Tik Tok
这个现象已经引起了lululemon的警惕，他们的应对方式是，推出一个名为#dupeswap的营销，让消费者拿假货免费换取一件经典款Align系列正品。
短期内这样的营销看上去效果还不错——既扩大了客群又消灭了库存。但长期看来，在经济萎靡的当下，消费者尤其是年轻消费者，要么更愿意把钱花在长期坚持文化营销，比如耐克、Pantagonia这样的品牌，或者干脆购买低价但质量还过得去的山寨。
在价格敏感度更高的中国低线城市，lululemon还会面临更多竞争对手，有的甚至并非仅来自运动市场。比如快时尚品牌Zara旗下的OYSHO、优衣库都在推出更便宜的瑜伽系列，后者已经在今年加快了在非一线城市的开店速度。