品牌营销用网红标签，饮鸩止渴还是流量密码？
文｜Innocnet Roland
围炉煮茶、飞盘、露营一系列活动的爆火仿佛就在昨日，不少消费者狂欢着加入这场浪潮中来，消费者在社交媒体上通过参与这些已然变成“社交方式”网红产品、店铺和活动，再发布在各种社交媒体上来获取社交货币，几乎已经成为塑造网红活动的标准流程。
但真实的情况则是，网红这一标签本质是一个放大镜，放大品牌、产品、城市、活动、事件的所有优点和缺点，让优点被更多人看见，缺点被更多人批判。正如当年雪糕刺客一词的突然爆红一样，网红在放大产品优点的同时，也会极力放大产品的缺点。
更何况，它既是品牌力量的放大镜，也意味着消费者会拿着放大镜去观察品牌，2021年，茶颜悦色先是因“捡篓子”这句长沙俚语的使用被质疑侮辱女性，后又因三次集中临时闭店被质疑经营困难。随后，茶颜悦色创始人与员工“互怼”事件以及此后被质疑的“擦边球营销”“饥饿营销”、“罚站式”排队等等消息，屡次把这家明星茶饮品牌送上各大社交软件的热搜榜。
总的来说，网红标签，本就是一把双刃剑，用好它从来不是一件容易的事。或许品牌对于网红这一标签的运用恐怕要更深入的进行一些思考，用网红当作标签营销只是一种手段，而非最终目的，品牌还是需要认真思考自己做营销的目的究竟是什么。
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网红神话，易火难继
进一步仔细想想，围炉煮茶已经是去年年底的事情，飞盘甚至可以追溯到去年7月份，露营的爆火则来得更早。与之相反，今年的社交媒体看上去颇有几分冷淡，随着围炉煮茶这一带有季节性的网红活动退场，网红标签似乎不再如同过去一样好用，这一模式似乎没有迎来新的继任者，反而是陷入了某种平静期。
且除了活动之外，各种以网红形式出圈的店面也好，活动也罢，用网红标签作为营销资本的这条路似乎正在变得越来越难走。如果仔细盘点2023年上半年，所有拥有网红标签的内容来看，如果排除掉淄博烧烤之外，几乎没有什么好消息。
4月份，成立于2019年，凭借烘焙+国潮两个超级网红标签，一路成为“排队王者”的网红点心店虎头局也在2年半的风风雨雨之后倒在了2023年的初夏。与此同时，网红炸鸡品牌POPEYES也折戟中国市场。
6月初有网红零食门店支撑的“a1零食研究所”被媒体爆料成关闭了近80%的线下门店。同月，起步较虎头局而言较晚的墨茉点心局也开始收缩经营范围，在2022年6月在杭州开设的唯一门店，也在2023年3月份结束营业。
与之相似，网红城市到了今年大部分也是做一个死一个，随着淄博烧烤爆火，不少城市都想蹭一下淄博烧烤的流量和热的，但有趣的是，在烧烤这个流量爆点上，突出一个谁蹭谁死。只要敢蹭这个热度，市民是毫不给自家城市面子，几乎是要把老底翻出来的程度，每一蹭热度的微博tag下面，都成了各种市民讽刺缺点的段子集合地，几乎可以当做文字版脱口秀现场来看。
最后真正搭上网红快班车的也只剩下两个城市，一个淄博，一个西安。淄博主打的就是一个好吃不贵，如果把去淄博旅游当做一个产品来看，不难发现淄博在产品力上下的功夫可能要比大多数网红产品深厚的多，从各个方面入手，那句在营销行业被反复提及的“以消费者为中心”，被切实的应用到淄博旅游的方方面面中去，而后续随着烧烤热度降低，淄博也立刻推出了相应的新产品——各种大师上街卖话、卖字、甚至是中医服务，来维护旅游的新鲜感。
但不可否认的是，淄博烧烤的热度也正在逐降低，从五一开始，27岁的淄博本地主播阿哲每日都会前往牧羊村烧烤门口直播，将手机镜头对准牧羊村的门店招牌，用一口标准的播音腔，不时回答着观众们的问题。但到了现在，其直播间人数也几乎是从2万人逐渐掉落到现今的两位数。
而西安也是如此，从“不倒翁女孩”到“长安十二时辰”，再到如今的“盛唐密盒”，西安的火是一波接一波。2019年，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”走红网络。后来，由易烊千玺和雷佳音主演的网剧《长安十二时辰》大火，剧中独到的大唐风情也带火了主场景——长安 （今西安） 。
到了近期，在西安大唐不夜城景区，掀起了一股“盛唐密盒”带火的知识问答风。所谓“盛唐密盒”，是一档大唐不夜城官方推出的文娱互动节目，由身着紫衫的“房玄龄”，身着红装的“杜如晦”，这两位唐太宗李世民时期的官员组成。两位大人受皇上委托穿越到现代，通过提问的方式寻找有才能的人。
即便如此，仔细观察西安的案例也不难发现，其爆红也是一连串的不同事件和不同网红的爆火，更何况西安本就是知名的旅游城市，不是靠网红标兴起的网红城市。
与之相似，在国内的各种网红社区中的店家也是极为相似，在小红书、抖音等社交平台上，这些网红社区内的餐饮店总是不缺流量，一些出镜的餐饮老板看起来也总是一副岁月静好的样子。也因此，不少打工人高喊着要辞职去开一家属于自己的社区小店。
如果认真思考就不难发现网红社区内的餐饮生态，也有着混乱且残酷的一面。开不过3个月就倒闭几乎是常态，甚至最极端的案例从装修后到开业，连一个月都没坚持下去就倒闭的案例更是比比皆是。
再加上随着消费者逐渐回归理性的当下，上半年网红出现的频率大幅度降低。许多品牌似乎是找不到让品牌从网红品牌变成长红品牌的路径，反而把镰刀磨得越来越锋利了，似乎达成了一个新的共识：在最短的时间里面收回最多的成本，然后想尽一切办法尽快的割完这茬韭菜再去收割下一把，而不是长久的把生意做下去。
于是，过往二三十就能买到的“社交货币”，这次也大提价，想要买到网红产品的成本越来越高了。像发迹于东京银座的高级吐司店银座仁志川，最近在上海开了首店，开业第一天就大排长龙，下午3点不到，400条生吐司就卖完，98元的吐司，最后有人整整排了4个小时，有人花3倍的高价从黄牛手中买到。
这种“网红=高价”的公式几乎在围炉煮茶时就凸显了一些趋势，本来不过80左右的套餐，只要带上了网红标签，均价200几乎是必然情况。
98元的吐司和高奢烘焙似乎在传递一个新的信号——网红的目标客群正在转移，往中产阶层够了够，手头紧巴巴的那波排队党似乎被抛弃了，没有他们能随便买得起的“网红”产品了。
02
“网红”的升级，只是价格门槛
于是，“黄牛”和“网红”这对双生子的故事似乎依旧在被复制，甚至有传言，有品牌找黄牛排队，制造排队的热闹景象，经典的套路一次次上演。
但真正让网红标签式营销，成为一种饮鸩止渴的营销模式的关键，还是在于居高不下的营销成本。
事实上，事件的突然爆火，尤其是现象级的流量往往是不可控的，例如淄博事件，而想要蹭上这样事件的热度又从来不是一件容易的事情。再加上如果想要人为的赋予各种网红事件以意义，在小红书、抖音、微博等社交媒体平台疯狂传播和引流，从而达到招揽顾客的目的则更不是一件容易的事情。
我们可以以一个颇具代表性的行业为例，来看看这种营销模式的困境。
作为一个自诞生之日，就被牢牢打上网红标签的行业，小家电几乎可以算是各种网红产品的集大成者，在流量充足、市场尚未饱和的时候，乘着网红经济和懒人经济的东风，小家电的确顺利攻占了用户的心智。通过不断地制造爆款，在通过各类社交媒体平台塑造一种精致的生活模式，并将其进一步推广来打动更多消费者，这是小家电赛道堪称圣经的营销模式。
但随着时间的推移，平台对流量的掌控力越来越强，优质的流量越来越紧俏，竞争者纷纷入局，营销费用的高涨几乎是一个必然情况。
以小熊家电为例，其财报显示，2022年小熊电器总销售费用高达7.3亿元，同比增长31.94%，是同期研发费用的整整五倍。细分项目中，品牌宣传费、市场促销费增幅最高，分别达到54.15%和41.75%。
这就意味着，每一次的产品售卖的高峰，以及为了将产品塑造成“爆款”，乃至成为社交媒体货币的背后，都是小熊电器实打实付出大量金钱的结果。而这并不是小熊电器一家的困境，与之相反同赛道的九阳和苏泊尔几乎都遇到了相似的问题。
这种问题出现的关键，还是在于厨房小家电技术门槛低，差异化程度差有极强的关系。如果我们此时再将目光转向上文中提到过的网红咖啡、网红烘焙，以及各种网红事件会面临速生速死的症结都在于此。
03
网红标签，饮鸩止渴？
更进一步来说，假如大多数品牌的败亡都是在于除了流量之外对于产品没有掌控力量，那么如果在利用网红标签获得流量的同时进一步推动自己在产品一侧改革，进一步提供更多的技术创新，网红品牌是否就有穿过周期的能力？
很遗憾的是，这种想法可能只能活在人们美好的愿望之中，至于真的实现起来恐怕并不是一件容易的事情。
首先是大量的营销花费会逼迫企业缩减在研发层面的支出。其实仔细观察上文中提到的小熊电器的案例，以及各种类似的网红品牌，网红店面，我们都不难发现想要塑造出这种网红的形象，在营销上下重注几乎是一个必然条件，毕竟不做营销又怎么能获得巨大的流量，塑造出网红的景象呢。
其次，仔细回看近年来网红产品频出的诸如化妆品、食品、烘焙、饮料等等赛道，这些需要靠网红标签营销博出位的产品，几乎都是初级产品不需要技术，而想要在技术侧改革其中的技术又远比看上去困难太多的赛道。以前些年爆火的气泡水为例，在当时低糖需求大行其道，这也使得很多品牌把火力都集中在“糖分”这个概念上，铺天盖地的宣传下，导致普通消费者往往忽略了配料表上另一个常见成分——防腐剂山梨酸钾。
那么随着大量的竞品涌入赛道导致竞争愈发激烈，此时如果品牌方想要技术改革，为数不多的选择就是去除罐装时添加的山梨酸钾，从而获得一个新的标签——0防腐剂，来吸引消费者的注意和购买。
虽然听上去好像只需要去掉山梨酸钾就可以，但如果想真的实现这一点，其背后其实是一场工艺长跑，核心是Log6级别的无菌灌装技术。那么，Log6无菌灌装技术究竟是什么？通俗地说，生产一百万瓶饮料，不会有一瓶被微生物污染的产品，严格等级是Log5的十倍。
于是，无法在技术侧突破的品牌，自然而然的只能在广告这一条路上走到黑，最终趁着热度切入这条赛道的品牌，随着热度的消逝，自然而然的倒在了这条赛道上。就如同与气泡水极其相似的冰淇淋赛道来看，根据CBNData《2019线上冰激凌消费洞察》的数据显示的一样，2018年线上冰激凌品牌有60余家，而2019年这一数字就增至140多家。
然而这些品牌大多连一个季度都没撑过去。
最后，则是消费者心理的变化。事实上，大多数被冠以网红标签的产品几乎都经历过刚营业/上市时座无虚席，不少年轻人过来用餐，他们提前化好精致的妆容，拍照似乎才是最重要的一环。没过多久，店铺的生意就淡下来了，不需要排队了，店内也很少坐满；到最后关店前，整家店日常都是冷冷清清、门可罗雀。
毕竟，一旦商家被贴上“网红”的标签，消费者的注意力就不会集中在产品上，而是把品牌当成社交货币来看待，这也就意味着品牌只能赚短期的钱。如果仅仅是作为拍照工具，那么随着审美风向的变化，最终显然难以避免成为消费者眼中年抛、月抛甚至只买一次的日抛型的命运。
这也是为什么大多数网红品牌在度过最艰难的从0-1的旅程后，几乎都在不约而同的强调同一个内容——去网红化，这些年几乎所有的曾经网红品牌，在今年几乎都在强调这点。毕竟网红本就是一件很容易随风消逝的标签，消费者新鲜感在不断迭代，消费需求也不断改变，永远有新的网红品牌出现，但没有品牌可以永远网红。
这就意味着品牌方不但需要在相对较短的窗口期完成产品、技术或是工艺的升级，甚至从某种程度上来说，如果一开始在产品上有所欠缺，被贴上网红标签几乎就是被判处死刑，越多人买过初期有问题的产品，必然就会对品牌造成永久性的损害，毕竟消费者可能会忘记那些平凡的产品，但对于那些花了大价钱踩过的坑可从来不会忘记。
随后即使品牌方真的能够在产品层面做出改革，恐怕也很难挽回消费者心中对该产品的坏印象。
04
网红环境，无意义的狂欢
从这一系列的案例来看，网红这个标签似乎有一个共性——速生速死，开的快，销声匿迹的速度也不慢。而且即使想要进行技术改革，也恐怕难以为继，最终只能一个接一个的倒在黑夜之中，被消费者遗忘在记忆宫殿的深处。
于是很多人对各种打上网红标签的事物都有一种抵触情绪，事件几乎走向两种极端，一部分人对这类所有打上网红标签的事物都带着反感，将其视为智商税的典型代表，而另一类人则将其视为一种社交货币，其本质只是发朋友圈的材料。
所以，很多人在面对网红商品时都会问出一个相似的问题：这种网红事物的意义到底是什么？
答案是：没有意义。
事实上，仔细探寻用网红标签来作为营销手段，或者是突然爆火的各种类型的商品我们也不难发现他们也几乎都走向了两种相似的极端。
一种毫无意义，另一种被赋予虚幻的意义。
先说毫无意义的那部分，不久前爆火的椰壳炭几乎就是毫无意义的代表，吃一口椰壳炭然后口吐黑烟，这看似无厘头的内容的本质，就是简单、纯粹甚至毫无意义的快乐，而真是这种无意义消解了大把人生活中的意义。
成年人的世界里，有各种规则和界限，人们要维持一个“人设”，而现在这种毫无意义的，甚至毫无逻辑的“快乐”，很大程度上解构了这种束缚，于是人们获得了短暂的快乐。
它们不需要你思考、牢牢占据你的视听感官，强制性切断你大脑里的纷纷扰扰，它们不提供意义，也不提供参考——毕竟相当多的人，只会看一下视频、点点赞，仅此而已，并不会真的买来吃。
而这种无意义，也注定了这种网红式的快乐是短暂且不能持久的，当一个梗第一次出现的时候，他是神一样的存在，而这个梗被重复千百次甚至上万次，他就变成了一个烂梗，最终在网络的角落中销声匿迹。
但对于想要卖货的商家而言，这种无意义，也不能提供参考的网红标签毫无用处，就像是曾经被传播过无数次的黑蒜、黑不灵大李子，以及最近的椰壳炭。
但如果能够给这种无意义赋予意义，无论是美好生活的标签，还是传统文化的内涵，又或是时尚达人必须打开的一百种生活方式，又或是中产阶级的消费幻觉，就像美国社会学家米尔斯说的一样，中产阶级往往因为恐慌于自己的阶级滑落，于是他们更希望通过消费来凸显自己的品味、格调、生活方式和阶级。
于是我们就看到了各种被赋予了各种不同意义的网红产品和店铺，不可否认的是这些被赋予的意义往往也很难坚持很久，就此我们看到了各种打折国潮旗号的点心店倒闭，各种网红活动在短时间内爆火，又在短时间内消失，看见各种舶来品和新兴事物爆火之后又逐渐消失。
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结语
当然，最简单的结论似乎就是网红的保质期终究有限，修炼内功才能赢得未来——技术和生产，才是一切业务的根基。事实上，营销确实重要，但如果找不到从网红走到长红的路径，在产品等基础层面上下足够的功夫，才能脱下华美的衣服，最终走出一条长久的路。
就像我们在开篇时说的一样，对于品牌而言如果将打造网红品牌变成最终的目的恐怕不是个好选择，或许品牌可能需要进一步思考营销手段和目的之间的差别。
正如不久之前Morketing在与一位CMO谈及品牌和效果之间的关系时，对方说到的一样：要清楚认知哪些工作是为今天而做、哪些是为明天而做、哪些是为更长远的未来而做。“如果是为今天而做的东西，就要做‘叫好’且‘叫座’的作品出来，因而要重视的问题是在目前阶段的销售当中，要针对哪群消费者针对哪一个场景营销，如何做一些行之有效的、对品牌有帮助、对销量也有帮助的营销活动。但，如果是为明天而做的东西，我会提醒团队：不一定追求多么的‘叫座’，但必须极其‘叫好’，这个作品的意义不能仅仅为了销售。”