案例观察| 中海环宇潮BUY节：原创IP如何撬动消费者夏日“多巴胺”？
撰文|罗嘉欣
这个夏天，“多巴胺”到底有多火？抖音相关视频超100亿次播放、小红书上超440万+篇相关笔记……从“多巴胺穿搭”、“多巴胺文案”、“多巴胺美甲”等到万物皆可“多巴胺”。这背后，是一门关于“情绪营销”的生意。
多巴胺被称为“快乐因子”，是一种奖赏激素，主要负责大脑的兴奋及开心等信息的传递。紧扣情绪营销价值，在刚过去的7.8-7.16，中海环宇商业联动全国13城19个商业项目开启第三届“环宇潮BUY节”，为消费者带来一场诚意满满的“多巴胺营销”。活动期间，中海环宇商业旗下商场客流同比增长63%，销售额增长91%。
彼得·德鲁克在《管理的实践》书中提到，营销的精髓在于把握消费者的情感需求。这一点，在环宇潮BUY节上再次得到佐证。那么，暑期第一波联动营销，中海环宇商业是如何撬动消费者的“夏日多巴胺”的呢？
01
洞察不同客群情绪表达
环宇潮BUY节“多巴胺企划”
作为一场全国联动活动，环宇潮BUY节在历经2年的打磨与市场检验，在持续的调整升级中变得越来越精彩。今夏，环宇商业欢乐再度迭代升级，主抓“夏日造浪派对”和“城市生活节”两大关键词，围绕365种生活方式打造了100+场体验式营销，让消费者感受到“花式过夏天”的氛围。
“走！撒欢去”、“走！热汗去”……这些热情洋溢的“多巴胺文案”以明亮的颜色搭配，视觉上让人心情舒畅，也让本届环宇潮BUY节率先在消费者心目中留下出色的印象。
为迎合环宇商业三条主要产品线——城市级一站式购物中心「环宇城」、精致商务型商业中心「环宇荟」、精品社区商业中心「环宇坊」，除了向会员朋友推出各种优惠券包等外，各项目洞察城市青年、学生党、家庭亲子客群、运动达人等消费群体 “情绪”表达的不同面，因地制宜链接不同的消费者，呈现多元城市生活方式，让消费者沉浸其中。
艺术体验
在长沙天心环宇城，艺术家张皓宸团队带来「流浪的树」装置互动艺术展；而在珠海前山环宇城，则立足于东方民族文化与西方美学的碰撞，落地「连理之木」画展；再放眼岭南佛山，一场「粤」嚟「粤」好玩·UNI毕业展亮相佛山映月湖环宇城。同样是与年轻人对话，却呈现了不同的视角。
潮流市集/仲夏邻里节
在济南，市中环宇城以KPOP百人舞团、热汗派对、摇滚之夜等丰富多样的活动，集结户外运动、音乐、舞蹈等各种激活肾上腺激素，打造了一场邻里间的仲夏狂欢party。而同城的华山环宇城则是通过原创潮流市集「呱集」打造天台露天观影节，将咖啡、露营、电影与浪漫的星空结合，营造chill氛围感十足的夏夜特别场景；无独有偶，北京瀛海环宇坊推出星空放映室，带来热门影片分享。
运动乐活
在沈阳和平环宇城、在珠海富华里、在苏州竹辉环宇荟、在上海新天地环宇荟，一场场酷夏运动派对接连上演，从滑板、街头篮球赛、匹克球、骑行、运动、街舞，开启年轻人的夏日燃脂欢乐。
玩乐艺教
从宁波鄞州环宇城的夏日丛林探险版-「动物森友派对」主题科普知识展，到佛山千灯湖环宇城的“微型自然植物博物馆”-「森林的回响」植物科普展，还有南京鼓楼环宇城的水枪泡沫派对，都吸引各位大朋友小朋友在此解压释放尽情狂欢，给遛娃家长们一个奔赴理由。
动漫/IP首展
从沈阳和平环宇城“托马斯缤纷啵啵球”东北首展、成都天府环宇坊的“百变校巴”探索营西南首展、成都右岸环宇坊的“wa蛙！花开一夏”夏日美陈展，商场化身小朋友们流连忘返的游乐场。
从艺术体验到运动解压，从咖啡啤酒到音乐电影，从泡泡池到知识科普，中海环宇商业给全国的大小朋友们呈现了一个充满欢乐、趣味、激情于一体的城市生活方式盛宴。
不同于普通的节日大促，在这场以「潮BUY节」为主题的全国性联动品牌活动中，主办方从“情感”层面撬动城市不同年龄层居民的参与兴趣，激活用户体验，下一步的购物休闲消费就成为一个顺其自然的过程。
02
与消费者打通深层次链接，商业品牌体验升级
面对消费客群和商业环境的变化，「环宇潮BUY节」所承担的角色，一方面是依托总部统筹全国联动提升环宇商业的品牌形象，另一方面，打通与消费者的深层次链接，为合作商户们经营赋能。
相较于前两届，第三届「环宇潮BUY节」联动规模进一步扩大，联动全国19个项目超1000家品牌门店参与，点燃消费者的购物欲。以佛山千灯湖环宇城为例，潮BUY节期间通过680团1000等活动吸引了数千人线上抢券，当天告罄，核销率达到97%。活动期间babycare单店销售全国第一、乐高单店销售额大湾区第三，还有DIOR美妆、潘多拉、大疆、MO&Co.、MLB等近70家门店销售额排名区域第一。
以济南华山环宇城、沈阳和平环宇城为代表，积极探索“线上”多渠道链接消费者，如携手抖音直播线上引流，引爆线下消费潮。据悉7月9日当天，沈阳和平环宇城登上抖音购物中心全城热销榜TOP1，曝光量超过25W+；济南华山环宇城登上抖音全城购物中心热销榜TOP2，销售额&曝光量均超过20W+。
在潮BUY节期间，赢商网注意到，不少环宇系商业还积极拓展内外部品牌资源，为消费者带来“定制化”的人性关怀。
以珠海项目为例，响应7月1日起开始实行的“港车北上”政策，珠海前山环宇城携手特斯拉车友会特别呈现一场河畔灯光秀，以此宣告商场将推出一些港澳车主友好权益，如针对停车自动识别设备进行升级改造，实现了港澳单牌车辆自动识别，港澳单牌车主被纳入会员体系，可以通过积分抵扣车费；开通珠海机场巴士双向直通服务等。
作为中海商业大生态体系的重要一环，购物中心与写字楼、长租公寓、酒店及高尔夫球场等城市运营板块的联动，也是此番「环宇潮BUY节」的一大看点。依托于中海商业全域生态优势，环宇商业可与综合体内其他业态会员实现有效链接，深挖这些优质客群消费潜力，拓宽商业会员服务权益。
环宇商业一方面与中海万丽酒店联合推出POLA主题房、POLA主题下午茶，同时联动中海地产为业主提供特别美妆护理服务等。另一方面，链接购物中心与中海写字楼，携手李宁等品牌，于中海商务APP及小程序上线品牌云采购通道，为写字楼白领提供了便捷购物体验。
03
与生活同频共振，构筑“城市生活理想地”
这个夏日，环宇商业不止通过丰富多样的营销活动，以情绪营销激发城市居民对于“美好生活”的畅想。作为城市美好生活服务的载体，环宇商业还在积极挖掘商业空间的”宝藏”属性，通过「空间上新」，构建“有温度的商业空间”、“有惊喜的公共空间”，与城市居民生活同频共振。
作为城市居民中的“特别成员”，家养宠物对许多人而言，是亲人般的存在。今年以来，中海环宇商业在全国发起「绒入都市行动」，全面推进落地宠物友好计划，打造人宠和谐相处的商业环境。
赢商网了解到，作为推进环宇商业项目精细化运营的重要举措之一，该计划由环宇商业总部统一部署，各地项目通过在地化创新，搭建宠物友好联盟，打造一系列长周期、高频次的萌宠营销，构建出完整的宠物生态链。如珠海前山环宇城、成都天府环宇坊打造原创萌宠乐园，上线宠物友好公约及相应宠物友好服务权益；南京鼓楼环宇城打造宠物友好服务站点，联合场内商户推出宠物友好地图等。
延续至本次潮BUY节，长沙天心环宇城为养宠星人们举办吸猫撸狗·爱宠狂欢节，开展宠物电影节、爱宠时尚秀、萌宠选美赛、铲屎官脱口秀、宠物美容院等众多活动。佛山千灯湖环宇城亦邀请毛孩子与家长们一起开展了一场充满趣味的“夏日萌宠滑板节”。
除了焕新在营项目空间体验感，中海环宇商业还在积极借助筹开新项目的机会，加速推进产品线“迭代升级”。
今年以来，沈阳和平环宇城、天津梅江环宇城两座重量级MALL成功顺利开业，正是中海环宇商业“操盘能力”进阶的又一次佐证。据悉，天津梅江环宇城定位「更新城市理想生活」，其在内部场景设计上强调“逛”与“游”结合，打破消费者对公共空间的固有想象。项目带来诸多天津商业“创举”：天津河西首个3D裸眼大屏、天津购物中心首个花园景观露台、天津首个顶级奢华无边界泳池、天津首个屋顶滑板公园；双首层超大星光主题下沉广场、下沉旋转景观扶梯……
当下的商业空间，亦是城市居民接触文娱艺术、美学、运动、社交等共享空间。将消费者的日常生活方式融入商场细节设计中，打造让消费者“有惊喜感”、“有亲切感”、“有互动感”的生活第四空间。
天津梅江环宇城在场景力上的“投入”，让赢商网充分感受到了中海环宇商业打造“有惊喜的公共空间”的诚意。
以满足消费者“情感”体验诉求为初衷，积极探索“城市生活理想地”的多元表达，这一点，在中海环宇商业未来筹开项目中也将具体呈现。
据赢商网获悉，下半年中海环宇商业将带来“上海真如环宇城MAX”和“广州南沙环宇城”两个重量级商业作品，前者融合文化艺术、城市更新、自然生态、TOD商业等多维元素，或将成为中海自持购物中心的旗舰代表作，后者是中海商业湾区第六子、广州首座环宇城，也是首个面世的轻资产 “环宇城”。未来，环宇商业将基于轻重并举战略方向，加速一、二线城市商业项目的布局扩张，塑造商业新地标，升级消费者美好生活的消费体验，为城市发展注入更多活力。
关于中海环宇商业的新故事，未完待续，赢商网亦将持续关注。