实体商业的新流量密码，藏在这个“玩具”里

疫情结束后，消费者对于线下购物的欲望十分强烈，对于过了三年苦日子的实体商业们而言，他们的苦恼却始终如一——如何让消费者进门。

在我们的观察中，不少实体将目光聚焦到潮玩身上。希望以潮玩带来破圈效应，切中人们的消费心理，同时塑造年轻化的场域气质，达到1+1＞2的效果。

对于实体商业而言，潮玩一定程度上代言着当下消费者的“兴趣偏好”和“个性表达”，且存在着无年龄、无性别属性，尤其受到年轻人的追捧。而潮玩品牌也迎来了更多的曝光机会。

这场看上去是“双赢”的结合，伴随着潮玩对实体商业影响的不断深刻，正在呈现更多元化的合作形式。

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隆福寺X泡泡玛特

在北京的故宫旁隐藏着一处建在空中的迷你版紫禁城。这里除了有着与故宫同款的红墙、琉璃瓦外，还坐拥北京数一数二的好景致。这就是隐藏在隆福寺大厦九层的隆福寺文化中心，泡泡玛特城市限定系列特展就落地在这里，开启古典与潮流的对话，通过IP与城市文化邂逅。

而与之相呼应，在隆福寺一层，泡泡玛特配合活动所开设了快闪店，据现场了解，泡泡玛特负责快闪店的全流程运营，店铺内销售泡泡玛特全品类商品，与正店保持相同的销售节奏。

据赢商网在现场的观察，虽然是工作日期间，但泡泡玛特的快闪店生意也很火爆，客流量是其他周边店铺的4-6倍，而且提袋率很高，下午1点半到2点半小时内，共计进入快闪店51人，其中46位消费者离店时提着泡泡玛特购物袋。而且由于潮玩所采用盲盒这一玩法，有的消费者现场开盒，有的则和朋友一起到周边的餐饮点杯饮料坐下来慢慢拆，也间接拉动了周边餐饮。

在快节奏的时代里，类似潮玩签售会、IP主题展览这样具备较强感官冲击力的各类活动似乎已经成为当代都市年轻人的情绪出口，亲身去感受、去体验不同的文化，也成为年轻人的一种消费习惯。一如克劳锐发布的《2022年轻人生活消费观察系列研究报告－潮玩篇》中所提到，许多喜爱潮玩的消费者生活节奏快、工作压力大，潮玩是他们释放压力、感受美好生活的“小确幸”。

据业内人士透露，除了潮玩、IP的吸引之外，也有太多因素能够影响商场客流。例如宣传力度、场地等诸多因素都会产生影响，对客流的影响至少提升30%，效果好的话客流翻倍的也有很多。

今年“五一”期间，厦门集美区侨英街道依托首届“青年潮玩节”，厦门集美世茂广场、云城、iOi MALL商圈带动客流约65万人次，同比增长33%；上海海昌海洋公园在“五一”推出“赛博山海潮玩节”，活动期间累计接待游客近50万人次，比2019年同期增长60%以上。

去年，大悦城策划推出的“大悦嗨新节”，武汉大悦城在活动中落地POP MART家族展武汉首展。展览期间，武汉大悦城的客流实现环比增长117.9%，会员销售占比达67%，首场直播销售突破50万。

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实体商业引流器

一次优质的线下潮玩活动，为线下实体商业带来的是客流、营收的飙升，潮玩品牌亦成实体商业新晋“流量收割机”。这也是近年来越来越多的“潮玩节”、潮玩品牌涌现的原因所在。随着潮玩的持续升温，潮玩品牌扮演着新消费风向标的角色，实体商业引入泡泡玛特、X11、TOP TOY等头部潮玩品牌亦成为必选项。

从商业逻辑来说，潮玩做的就是流量经济、注意力经济，粉丝越多，IP具备的商业价值越高。因此，当潮玩品牌进入到线下商场，进入到真正的消费场景之中，便与消费者建立起情感链接，也创造了重塑品牌形象、加深记忆的机会。

对于实体商业而言，潮玩多元化的属性为其线下消费场景创新提供了更多可能性，实体商业与潮玩品牌的碰撞总是可以产生天马行空的创意和无限想象力，不断为消费者带来新的视觉和感官冲击。

毫无疑问，这是“双赢”的选择。纵观全国，我们也可以看到，实体商业携手潮玩品牌共同打造新消费场景的案例正在不断增加，且合作形式十分多样化。

以泡泡玛特为例，其知名IP—— MOLLY，就在全国范围内举办过诸如“放空的一天”、“城市派对”、“童话梦之旅”、“胡桃夹子”等各种主题巡展，一方面为合作商场创造了潮玩主题场景，另一方面也持续为自身IP在线下进行品牌传播。

在去年9月，泡泡玛特全球旗舰店落子上海最繁华的商圈之一南京路步行街。不同于单纯的卖场逻辑，泡泡玛特全球旗舰店通过IP连接设计师与消费者，甚至是商业体和城市。500平米的空间形成一个刺激新消费的磁力场，这样的磁力场带来的线下流量和消费力是巨大的。

与此同时，在这家线下零售店，泡泡玛特旗下的高端潮玩产品线MEGA珍藏系列推出首个城市文化限定款MEGA SPACE MOLLY SHANGHAI 021，还与上海众多小众线下商业体进行联动，为线下消费注入新的活力。

据了解，泡泡玛特全球旗舰店开业后，南京路步行街成为许多潮玩爱好者的“打卡地”，周边所有产业营收均应声出现大幅增长，甚至因客流激增，还带动了周边门店的客流进一步增长。

而在今年的盛夏，时尚地标南京万象天地云章公所又一次成为全城顶流。6月22日-8月13日，泡泡玛特超人气IP MOLLY与华纳兄弟联合打造的潮流快闪空降此地，在古韵悠悠的极具历史感的古建筑中，经典潮玩IP与光影传奇碰撞在一起。

在业内人士眼中，对于实体商业而言，潮玩一定程度上代言着当下消费者的“兴趣偏好”和“个性表达”，且没有年龄、性别限制，尤其受到年轻人的追捧。潮玩带来破圈效应，切中了年轻人消费心理，同时塑造了商业体内年轻化的场域气质，达到了1+1＞2的效果。

实体商业对潮玩的态度也在悄然改变。“以前快闪店这种，随便安排一个地方，到如今核心位置核心区域；从早先交钱才能入场，到如今付费邀请；有的购物中心为了争夺一个新品独家首发，互相较劲，争相开出优厚条件，贴钱也要留下这个机会。”

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潮玩与实体的碰撞还在继续

若以渠道视角来看，实体商业争抢潮玩“流量”的趋势更为明显。

赢商大数据显示，2020年以来，潮玩品牌进入快速扩张周期，2021年下半年，国内潮玩品牌进驻购物中心的速度明显加快，新开店数量达到峰值。

我们还统计了泡泡玛特、TOP TOY、X11、52TOY四个潮玩品牌部分门店数据。数据显示，近年来，四个潮玩品牌始终保持着扩张的节奏。仅以24城5万方及以上购物中心、连锁独立百货为统计范围（以下数据均以此为基础），截至今年6月末，泡泡玛特共有在营门店517 家、TOP TOY共90家、X11共 36家、52TOY则为16家。

此外，根据赢商网不完全统计，潮玩品牌在择址时更倾向于购物中心。其中，泡泡玛特有475家门店开设在购物中心、42家位于连锁独立百货；TOPTOY86家门店进驻购物中心、4家进驻连锁独立百货；X11有35家门店位于购物中心，仅1家门店选择了连锁独立百货；52TOY则将所有门店设置于购物中心内。

更有甚者，去年有报道称，在杭州湖滨银泰in77商业区，一些美妆柜台、服装店、眼镜店都摇身一变，成了潮玩店，粗略的计算，仅杭州湖滨银泰in77一座商场，潮玩店的数量就达到了近20家。

如今，潮玩赛道玩家还在持续增加。根据天眼查最新数据显示，截至2023年4月25日，在过去一年内我国潮玩企业新增超过4000家，全国范围内现有潮玩相关企业超过8500家。“IP经济”盛行的时代，潮玩+实体商业还能碰撞出怎样的火花，值得期待。