迪柯尼讲男装新故事：有点东西，但不多
作者/陈碧婷
有一个广为流传的段子，如果按消费能力给家庭成员排序，应该是女人>小孩>老人>狗>男人。
所以，做男人的生意，不拿出点绝活儿，基本干不下去。毕竟，连专属节日父亲节，都变成了一个连商家都懒得搭理的日子。
男装行业正是如此。男人大多在需要的时候才会买衣服，是真正的刚需消费；有时候为了省事，还会买几件同款。
早期的男装上市公司，杉杉股份、雅戈尔、红豆股份等，大多走上了转型路，杉杉跨入新能源，雅戈尔集合投资、房地产、服装三驾马车，红豆更是把概念行业追了个遍。
剩下的那些男装巨头，在近年服装行业“高成本、弱需求”的压制下，日子愈发难过。
而且，服装企业上市融资的门，也被关上了半扇。主板IPO限制类的“黄灯行业”，就包括服装——仅头部企业可以申报，但拒绝通过烧钱、猛增加盟商等模式发展壮大的项目。
在这样的环境下，仍然有服装公司以较为优异的成绩，冲击A股主板上市。明知山有虎，偏向虎山行。
7月20日，广州迪柯尼服饰股份有限公司（简称“迪柯尼”）回复问询函并更新IPO招股书，继续冲击深交所主板上市。
上世纪末，酷爱设计的郑雪芬，在意大利旅学期间听说了DIKE迪柯女生的故事。梦想成为服装设计师的郑雪芬，与做男装生意的丈夫许才君一拍即合，1999年推出男装品牌迪柯尼DIKENI。
在中高端都市商务男装品牌DIKENI之外，许才君与郑雪芬又在2011年提出轻奢设计师品牌CARSYDA。
2012年，迪柯尼公司成立，打包这两大品牌，谋求上市之路。截至目前，实际控制人许才君、郑雪芬夫妇，直接和间接控制公司96.67%的部分，分别担任董事长和董事总经理。
行业逆势冲击A股上市，誓要成为第四次服装上市潮的排头兵，迪柯尼还当真是有几把刷子。
与绝大部分中国男装品牌不同，迪柯尼定位中高端，想要成为中国版的杰尼亚ZEGNA，直接对标阿玛尼ARMANI和雨果博斯HUGO BOSS。
毕竟，其主品牌DIKENI，随便一件POLO衫就上千元，冬天的羽绒服和皮衣，都在数千元不等。
2020年-2022年，迪柯尼的综合毛利率分别为80.04%、80.55%、79.75%，在整体毛利率50%左右的服装行业，几乎一骑绝尘；也明显高于中高端玩家报喜鸟（002154.SZ）和比音勒芬。
另外，公司部分生产依靠成衣采购（FOB 模式），自行生产和委托加工（CMT 模式）较少，也在一定程度上降低了公司的运营成本。
迪柯尼旗下服装产品，最大的卖点是设计。最近几年，公司各年设计的款式数量均超过1600款。
很少有男服品牌，会把设计作为核心卖点。毕竟，男装的创意空间看起来不如女装和童装。此前，男装巨无霸的广告词是，一年逛两次海澜之家（600398.SH）。当时就有人调侃，就算多逛几次，也逛不出什么名堂。
值得一提的是，迪柯尼旗下仅有设计师20余人，包含设计费用在内的研发费用，最近3年均在千万元级别，占营业收入的2%，投入并不算很大。
迪柯尼最大的支出，还是在销售上。最近3年，公司销售费用分别为4.39亿元、5.09亿元、4.20亿元，占营业收入的比重超过50%，远超服装行业上市公司30%左右的整体水平。
主要原因为，公司销售渠道以直营门店为主，经销、代销模式为辅。经过近几年的关店，截至2022年底，公司拥有213直销门店、198家加盟门店。
直营门店虽然成本高，但单店效率确实远高于加盟门店，在迪柯尼的运作下，也高于大部分服装品牌的直营店。
高端定位，主打设计，直营模式为主 ，迪柯尼的男装新故事并不少，但是，仍然没能解决服装行业的顽疾。其中，最典型的便是库存危机。
报告期各期末，公司存货账面价值分别为1.49亿元、2.10亿元、2.20亿元，占总资产的比例分别为20.49%、24.23%和24.66%，计提的存货跌价准备分别为1.06亿元、1.08亿元、1.13亿元。
长期激进的存货跌价计提，让迪柯尼因为“涉嫌利用跨期存货粉饰当期业绩”，饱受争议。
不过，即便不去挤掉这些水份，公司近些年的业绩表现也有所退步。即便去年推出降价策略，旗下产品均价从2021年的943.84元下降至804.51元，同比下降接近15%，也未能拉动增长。
2020年-2022年，公司营业收入分别为7.99亿元、9.20亿元、7.92亿元，归母净利润分别为5278.38万元、8103.38万元、7550.74万元。
况且，当下的市场环境，对迪柯尼的业务和上市进展，非常不利。
Euromonitor的预测，未来几年男装市场将维持低增长的趋势，即便迪柯尼通过布局高端市场保证了基础的护城河，也很难独善其身。
总量趋减的背景下，市场竞争、特别是来自本土企业的挤压，异常激烈。 比音勒芬（002832.SZ）深耕细分市场，报喜鸟近些年陆续拿下哈吉斯、宝鸟、恺米切、乐飞叶等品牌的中国业务，已经成为迪柯尼最大的竞争对手。
无论是在营收、业绩，还是在粉丝基础上，迪柯尼都与比音勒芬、报喜鸟等公司存在巨大的差距。
在此背景下，迪柯尼能否以行业龙头的地位，叩开深交所的大门？