「Salomon」破圈往事：当小众品牌遇到潮流风口

作者 | Ellie

监制 | 邵乐乐

如今，你去户外品牌「萨洛蒙Salomon」门店选购热门鞋款，只能告诉店员自己的鞋码，然后问哪一款有货，就行了。否则很大概率会被告知：这一款没货，这一款也没有……

说好的消费降级，千元上下的萨洛蒙竟然始终一鞋难求。2018年末起势，2019年爆发，再到今年初被Rihanna穿上超级碗，萨洛蒙仅仅用了短短几年，就从户外走到了T台、街头、舞台，以及日常通勤出门，不断突破圈层，打破小众专业运动品牌的边界。

回到故事的开始，萨洛蒙salomon于1947年诞生于阿尔卑斯山下的法国小镇Annecy，生产并销售滑雪、越野、徒步等户外运动装备和服饰。

从双板滑雪到越野跑鞋，萨洛蒙总是敏锐地觉察到新的运动方式激发的新需求，也非常善于从0-1打造产品。

它发明的双板滑雪固定器和自动脱离技术，降低了滑雪运动的受伤风险，推出的Speedcross越野鞋，一改登山靴或其他运动鞋的笨重，兼顾保护性和轻量化需求，不仅征服了众多专业越野跑者，还推动了越野跑这项运动的发展。

户外、专业、功能，从诞生之初就刻入了萨洛蒙的基因里，这也是品牌70多年后爆发最深的伏笔。

对于萨洛蒙现象级的出圈，我们聚焦四个方面进行案例拆解: 小而美品牌的生存路径、出圈的偶然性和必然性、高价背后的性价比，以及还能火多久，希望借此给国内总体陷于价格内卷的消费行业一些启发。

01 火爆背后的小众慢生意

无论现在萨洛蒙多么火爆，我们都不能忽略在过去的70多年里，它是一个主打滑雪、越野、徒步细分场景的垂直专业运动品牌。支撑它走到今天的，除了团队对功能的坚持，还有大多数小众品牌难以获得的资金支持以及历经时间沉淀的品牌档案。

自1997年以来，萨洛蒙就没有独立存在过，而是在大集团的支持下专心做自己。

当年，上市不久的阿迪达斯迫切地寻找业务增长点，收购了萨洛蒙，整合成立了Adidas-Salomon A.G部门，共同研发了Ground Control System（GCS）缓震系统，并各自推出搭载这一系统的运动鞋。

后续，萨洛蒙在此基础上革新为Agile Chassis System（ACS）避震系统，针对越野跑更多三维空间里的跳跃扭转横移，提供更好的抓地力和支撑力。萨洛蒙的当家科技Contagrip鞋底、XA Pro鞋楦设计等，也都来自于阿迪时代。

2005年，阿迪达斯将萨洛蒙整体出售给Amer Sports亚玛芬集团，同时购买了Reebok，并表示要专注于篮球、足球、跑步及正在增长的高尔夫领域。显然，萨洛蒙作为「新的增长点」还太早并且太缓慢了。

亚玛芬成立于1950年，最初以烟草生意为主，在1974年收购冰球装备品牌后开始了体育产业之路，并于1977年在纳斯达克北欧市场上市，旗下品牌包括Arc’Teryx（始祖鸟）、Wilson（威尔逊）等，覆盖网球、高尔夫、滑雪、健身器材、自行车、潜水、越野、徒步等多项运动项目。

专注于整合垂类运动品牌的亚玛芬显然对萨洛蒙更有耐心。然而，集众多顶尖专业运动品牌的亚玛芬直到2019年时，全年亏损还高达12亿元（非特别标注，下文均为人民币）。尽管上述亏损不完全代表萨洛蒙的亏损，但确实印证了一个事实——从细分场景、细分人群切入的垂直运动品牌，即使做到头部，营收天花板也较低。

而且，专业运动产品需要的研发投入本来就大，当面临巨头进入其领域时（例如，Nike ACG....), 更不能放松研发投入。

因此，无论是萨洛蒙还是亚玛芬，都面临营收天花板低，缺乏规模效应的困境，无法快速分摊持续的研发投入，相比早早进入大众市场的运动品牌，盈利能力也比较弱。

以萨洛蒙的核心品类越野跑鞋为例，它针对不同地形不同运动场景又分为4个系列：XR系列针对全地形，XA系列面向崎岖山地但可以徒跑两用，XT系列则是全地形跑，XS系列则是针对快跑。

除了越野跑鞋，萨洛蒙还有徒步鞋、路跑鞋、溯溪鞋三大品类以及滑雪装备。在没有破圈的前提下，品牌对这些产品的研发投入，换来的只是专业运动员和业余爱好者的喜爱，营收和盈利能力是比较局限的。

2019年，希望拓展海外市场的安踏体育，联合方源资本、lululemon创始人 Chip Wilson 以及腾讯组成财团，以约360亿元完成了对亚玛芬的收购，成立合营集团。

2020年开始，在合营集团的战略规划下，亚玛芬先后出售了健身器材品牌Precor, 潜水运动品牌Suunto颂拓，集中资源在始祖鸟、Salomon、Wilson三大品牌。

始祖鸟从户外走进商务精英写字楼的故事大家都熟悉了，伴随着的是2020年—2021年，安踏（按最终控股比例52.7%）承担的亏损额明显收窄，从6亿元到8100万元。

到了2022年，根据安踏财报，亚玛芬在全球范围内营收和利润方面均创历史最佳，录得营收240亿元、EBITDA25.75亿元，净利润5000万元。

显然，经历亏损阵痛和战略调整后，无论是安踏还是亚玛芬都渐入佳境，逐渐找到了释放这些历史悠久的专业垂直品牌潜力的路径。

这次轮到萨洛蒙了。

在中国，萨洛蒙早期在户外用品集合店销售。获得合营集团公司支持后，如今在高线城市的高端商场拥有50多家直营店。

根据魔镜市场情报数据，2022年萨洛蒙在中国线上销售额达2.62亿元，实现三位数增长。根据Euromonitor数据，萨洛蒙2022年在全球销售额约为26亿元，正向着「10亿欧元品牌」目标迈进。

回溯发展历程，萨洛蒙在过去数年都不是营收增长的利器，放在运动品牌领域，至今仍然是个处于成长阶段的品牌。但是，与其说是小而美，更准确说萨洛蒙是「小而专」，其对功能、产品创新的坚持，多项独家专利技术以及核心粉丝群体，都让它对体育巨头充满了吸引力。多年沉淀下来的丰富鞋款和设计，更是为如今的爆发和后续潜力的释放提供了扎实的土壤。

例如，诞生于2006年的Speedcross，由于当时越野跑的市场太小，萨洛蒙的产品评估经理甚至无法确定是否要继续这条产线，最终仅制作了约1000双。在10年后，Speedcross意外成为了萨洛蒙破圈的起点。

XT6的初代产品在2008年推出时定位过于高端，销量平平，但品牌坚持对其迭代，从1 XT-WINGS、2XT-WINGS…….一直演变到XT-6。2018年，萨洛蒙对于这款有10年历史的产品进行复刻，引发了如今一鞋难求的盛况。

从时间线概要来看，萨洛蒙在演绎的基本是一个小而美品牌如何几易金主、穿越周期迎来爆发的故事。

对于更多类似的小而美品牌来说，如果无法获得外部资金支持，在专注于切实解决细分需求的同时，需要时刻关注自身的现金流，确保产品的创新和迭代。如果足够幸运，可以等到时代的东风；如果没有，品牌持续为消费者创造的价值，终将让其在行业中占有一席之地。

02 破圈: 无心插柳，有心成荫

萨洛蒙是幸运的，当下的运动趋势和潮流审美都站在了它这边。

近几年，飞盘、腰旗橄榄、骑行、徒步、登山、露营、浆板等小众户外运动轮番火热。这些运动既有深度专业的玩法，也可以轻度参与，在社媒的传播下，无论是参与还是未参与，知道的人都在迅速扩大。

多元化的运动方式让消费者对品牌差异化和功能细化提出更高要求。

一些小众专业品牌借此走进大众视野，除了萨洛蒙，还有Hoka、 Merrell、On昂跑这些以细分运动场景切入的运动品牌受到比过去更多的关注。

运动方式作为生活方式的一种，随后被流行趋势捕捉并放大为一种审美风格，山系、机能、Urban Outdoor、Gorpcore这些跟户外运动相关的风格，被明星和博主们轮番科普、演绎。

自带户外基因的萨洛蒙，不仅跟这些风格天然关联，其无心插柳创造的颜值恰中当下审美。

萨洛蒙强大的辨识度和独特的美感，实际上来自于其研发鞋款时首要考虑的功能和材质。

例如，萨洛蒙的Sensifit功能设计主要是为双脚提供贴合、舒适的包裹性能，Quicklace系统在于快速穿脱绑带，围绕功能而呈现的鞋面锯齿状线条，不仅成为了品牌标志性设计，又营造出一种别样的美感。

这个设计放在ACS PRO ADV这款鞋上，在鞋身透明网眼材质和金属部件的配合下，呈现出清晰的骨架、机械感，有浓浓的千禧年设计风格。20多年后的今天，时尚的圈恰好又轮转到了这种金属感、科技感、未来感的风格。

也正是从功能出发，萨洛蒙的多款鞋型设计呈模块化结构，从鞋底到鞋面的结构分明，线条清晰，就像一个调色盘，有利于品牌搭配不同颜色。新的配色又总能带来新的话题，例如2021年新发布的XT-6火星色，采用米白色中底搭配深棕色鞋面，一秒呈现出如今大受追捧的复古运动风潮。

一次偶然的联名助推萨洛蒙拿到了时尚圈的入场券。2015年，巴黎买手店The Broken Arm主动邀请萨洛蒙合作一款鞋。最后双方以SNOWCROSS 为原型推出了 Salomon SNOWCROSS x The Broken Arm，这次联名的成功让萨洛蒙意识到自己可以跨出专业运动鞋领域。

很快先锋设计师品牌11 by Boris Bidjan Saberi也找到了萨洛蒙。萨洛蒙的明星单品Speedcross已经推出到了第4代。凭借SPEEDCROSS 4 x 11 by Boris Bidjan Saberi萨洛蒙登上了巴黎时装周。

到此，萨洛蒙为出圈所做的努力基本上是「无心插柳」。

之后，萨洛蒙就是有心成荫，开始主动加入流行趋势中。

早些年，专业的户外运动鞋艳丽的颜色很难融入时尚圈，萨洛蒙就推出了一个全黑系列的Speedcross,市场反响热烈。后来，随着户外风潮的流行，消费者越来越接受户外运动鞋鲜艳的配色，萨洛蒙也在推出新配色时，变得更加大胆和有创意。

对联名的精心策划，给萨洛蒙的破圈起到了关键作用。

萨洛蒙对于联名伙伴的选择，十分谨慎且有品味。联名单位大致分为街头品牌、工装品牌以及高级时装品牌，如Palace、11 by Boris Bidjan Saberi、Hidden NY、Carhartt WIP、Comme des Garcons、MM6 Maison Margiela。

选定联名伙伴后，萨洛蒙从丰富的品牌档案选择契合的鞋款进行二次创造，把握双方设计精髓，最终呈现出一种耳目一新的精妙感。跟英国滑板品牌Palace的合作，萨洛蒙就选择了外观较为粗狂的Speedcross 4，标志性的鞋面锯齿被涂上了街头感十足的花纹，这一巧妙的设计，让萨洛蒙从户外进入街头。

它还会注意创新性地将联名双方打造出的风格延续下去，以巩固联名效果。萨洛蒙第二次与The Broken Arm推出的 The Broken Arm x SALOMON XT-4 Review，就被Key West「收录」进自己的神秘鞋柜；和11 by Boris Bidjan Saberi则合作了5年以上，双方合力设计的Bamba系列极具艺术性和试验性，由于持续合作，萨洛蒙借此给自己贴上了先锋性的标签。

从这些联名不难看出，萨洛蒙并不急于通过联名获取流量，而是竭力挖掘品牌在户外以外的多面性，拓宽受众群体。它还有意保留小众身份，联名后更倾向于安静地出现在时装周街拍、潮流先锋、品牌造型师的搭配中，这种低调的渗透反而容易引起更多时尚、潮流KOL去发现，挖掘萨洛蒙在搭配上的想象空间，最后引发大众跟随。

多次联名后，萨洛蒙找到了时尚性和机能感融合的感觉，并于2020年正式推出sporstyle系列。该系列包括三条产品线—Sneakers、Advanced、Intersections，宗旨都是将时尚、潮流等元素融入到鞋款中，由纯户外专业场景向城市场景拓展, 同时满足轻度户外运动的功能需求。如今大火的鞋款（名称里含有ADV）大都属于Advanced潮流支线。

经过一番努力和审美渗透，萨洛蒙在大众消费群体里，从「第一眼看有点怪甚至丑的鞋」，变得「好看、好搭」。毕竟穿上萨洛蒙，相当于一脚踩在了时尚圈、潮流圈、街头圈、户外圈、小众运动圈的交集上。

03 千元鞋的性价比

萨洛蒙主流鞋款定价在1000-1500元。在 「捂紧口袋过日子」「反消费主义」的大背景下，众多既不高奢也不极致性价比的千元包、千元服饰和买手店渠道生意正变得日益艰难。

但萨洛蒙竟然一鞋难求，似乎有些反常。

首先，相对客观的解释是相比于社媒上的火速传播以及爆款的爆发力，只在高线城市有50多家门店的萨洛蒙供给相对不足。再加上饥渴营销，限量配色、抽签等常规操作，爆款必然是要缺货的。

供需的确不平衡，但需求的动力又来自哪里？显然不只是徒步、越野、登山的需求。对于更大众的消费者而言，萨洛蒙首先要可以「上下班通勤」，其次是「好看，当下正流行」，最后才是「如果偶尔徒步、登山、跑步、飞盘也可以穿」，分别对应了消费者对舒适性、颜值、功能的需求。

而「功能打底、文化加持、一鞋多穿」的萨洛蒙成了当下为数不多的新选择，相比极致供应链带来的绝对性价比，它是靠强大产品力和品牌力支撑的相对性价比。

萨洛蒙的爆款主要是XT-4，XT-6和 ACS Pro。我们以XT-6为例，拆解下萨洛蒙的「性价比」。

首先是扎实的户外功能科技。最新一代XT-6的全称是S/Lab XT-6 Softground LT ADV。S/Lab是萨洛蒙的顶级运动实验室，联合全球专业户外运动员共同研发产品，致力推出最具创新意义的高性能产品。标有S/Lab的鞋款基本融合了萨洛蒙多个当家科技。

1.Contagrip：外底牵引系统，会针对不同地形设计不同的鞋底几何纹路，再配合特制的橡胶，确保鞋底的抓地力和耐磨性。XT-6是针对泥地的纹路设计。

2.ACS（Agile Chassis System敏捷稳定底盘系统）、 AC Muscle 2都是中底缓震系统，能敏捷应对越野跑中的跳跃扭转横移，具有缓冲、稳定的功能。

3.Pronation Control中底外翻控制系统，针对户外运动过程中的急停急转，它可以防止在行走或跑步时过度内旋。

4.Sensifit: 鞋面包裹系统，鞋面锯齿形的贴条与鞋带配合，当鞋带系紧时，让鞋面压向脚背，最大程度包裹贴合双脚。

5.Endofit是内嵌式袜套设计，鞋舌固定，防止其在跑步过程中左右扭转，实现高速奔跑中的人鞋合一。

6.Quicklace快速系解鞋带系统，快速穿脱、方便调节。

此外还有一些细节设计和优质用料确保功能性，例如鞋带收纳口袋、防撞鞋头、防碎石透气网面，中底EVA材料、耐磨TPU、Ortholite透气鞋垫等。

排队买XT-6的人大概率不会到山野泥地旋转跳跃，但这并不妨碍他们的双脚被科技感包围。如果是萨洛蒙的独家技术，技术名称连同Lab字样会被低调优雅地刻在鞋子相应的地方，即时只是穿去上班，也叠满了buff。

然后是功能之外的「文化加持」，从消费者角度看则是萨洛蒙提供的情绪价值，包括鞋款档案加持下的经典感、潮流圈的盖章认证、关于户外的美好想象，俗称「造梦能力」。

初代 S/LAB XT 诞生于 2008 年，出发点就很高——面向精英越野跑运动员以及超长距离越野跑场景。经一代代优化，至2013年萨洛蒙推出XT-6。2018年，萨洛蒙将XT-6进行复刻重塑，放入sportstyle系列下的Advanced支线。复刻的XT-6鞋型更加修长优雅、配色丰富多达56款，承袭了最初的越野运动高性能基因，又凭借先锋设计在时尚圈大放异彩，在2019年成为GQ年度运动鞋。

大部分消费者可能关注不到上述细节故事，但不难发现，当普通的灰色变成了「元祖灰」，历经时间沉淀的经典感随之而来。凭借在时尚圈、潮流界多年出没，明星、意见领袖们迅速注意到新款XT-6，不断探索穿搭密码，让其成为潮流风向标。

所以一双XT-6是什么？它是穿越山川旷野的自由、是加入某个户外运动圈子的认同感、是体验某个潮流风格的最快方式、是通勤路上的一份乐趣、是重复生活里的一份与众不同、是一种难以买到的稀缺感。

消费者在变得理性，越来越不会为虚无的品牌故事或者缺乏体感的功效溢价，更会毫不留情地抛弃过气的设计。当有购买力的消费者抛弃一批高溢价品牌后，省下的钱会转向他们认为合理的新选择。

无论从功能上还是情绪上，萨洛蒙都做得足够扎实，给了消费者足够多的购买理由。

如果一款产品，仅有功能价值，消费者会尽可能去寻找实现同样功效的产品中更便宜的一款；仅有情绪价值，品牌缺乏立命之本，价值感就像情绪一样飘忽不定，消费者很容易被新的潮流带跑。

04 还能火多久？

萨洛蒙当下的成功，背后有坚持、有偶然性、有市场结构变化和流行趋势的推动。然而时尚界永远在寻找下一个潮流，中产总会需要新的标签，意见领袖总会挖掘新的小众品牌。很难说萨洛蒙如今的火爆会延续到什么时候，甚至短期的爆火有可能过快消耗一个品牌。

从延长品牌生命力角度，我们试着发散思考下。

首先需要说明的是，在专业领域，萨洛蒙已经证明了其生命力，此处探讨的是在破圈后往更大众的品牌方向发展时的生命力。

然后我们还需要一个假设，如果户外运动这个大的趋势持续存在，哪怕每年会有不同的小众运动崛起，但对户外运动感兴趣的人群会持续扩大。

最后，渠道建设和社群运营能够持续跟上的情况下，萨洛蒙需要在产品层面做哪些努力，才能拿到大众消费品牌的入场券。

一种思路是基本要保持每年一爆款，维持自身「潮流圈入场券」的地位， 「联名」「复刻」是屡试不爽的手段。但爆款的不确定性实在太强，即使萨洛蒙底子够厚，持续产生爆款依然十分有挑战。

另一种则是于爆款中进一步迭代，沉淀下经典设计，凭借「经典百搭」获得更稳定的大众消费群体。最典型的案例则是Converse、Vans、New Balance这种一款鞋型。

如今萨洛蒙的爆款，由于是越野鞋演变而来，穿搭门槛还是比较高的，将不少闻风而来的消费者拒之门外，但是如何保有自身特色又百搭，其实比打造爆款更难，似乎又有点可遇不可求。

在功能方面，萨洛蒙可能需要在营销层面更聚焦一个当家科技。由于多年的积累和户外运动对缓震和保护性的更细要求，萨洛蒙在一款鞋上「堆砌」了多个科技卖点，然而大众消费者不会像专业玩家那样细品和理解这些技术，在营销上重推一个技术点，反而有利于消费者记忆——同样有诸多技术积累的Nike，其Air气垫是最广为人知的法宝。

在舒适度方面，萨洛蒙要是能兼顾更多人就更好了。基于户外场景需求的鞋楦设计其实并不会让每个人在日常步行中感觉舒适，而舒适又是绝大部分消费者买运动鞋最基本的需求，如何做一些不大幅破坏鞋型的改动，来满足更多消费者对舒适的需求，也是一个扩大用户基本盘的方案。

究其根本，还是如何保持户外运动基因的前提下，满足更大众消费者的需求。当然，这对于萨洛蒙也可能没有那么难，毕竟它已经初步向大家展示了，如何顺势而为又不过于迎合这个变化无常的市场。

END