“血液里都流着茶百道”的年轻人为什么偏爱联名？
作者 | 婉婷
编辑 | 池冰
校对 | 章章
近期，话题度超高的茶百道×《未定事件簿》联名活动已于7月23日截止，活动上线当天就冲上微博热搜榜第2。截至目前，微博平台话题阅读量已达五千多万，抖音相关话题累计播放量过亿，在小红书上还能看到大量联名饮品晒单。
线上声量持续爆发，导致线下门店频频“沦陷”。在专属周边和角色扮演的“诱惑”下，大批玩家涌入门店，在门店外排起了长队；美团外卖上线即打烊，门店小票堆成了山，陷入极端的爆单状态，店员眼中仿佛失去了光芒，直呼“做不完，根本做不完！”。
此次茶百道×《未定事件簿》活动，只是众多品牌联名活动的冰山一角，新消费时代，跨界联名成为品牌最常用的破圈玩法，这一点在美妆行业同样受用。
例如，赫莲娜绿宝瓶与TME、兰蔻与暴力熊、INTOYOU与可口可乐……美妆品牌通过两个IP之间的资源流量共享，互相借势宣传，以联名的方式吸引年轻消费者，激起他们的购买欲，从而进一步拓展品牌知名度，最终达到实现1+1>2的神奇效果。
01
美妆品牌联名热
从奶茶到高奢，跨界联名的风潮未曾停下，越来越多意想不到的破次元跨界联名接连诞生，充分展现了“万物皆可联名”。
1、伊丽莎白雅顿×泡泡玛特
HACIPUPU这个IP诞生于2020年，由艺术家Agee&Yep创作。在艺术家眼里，HACIPUPU是一个“普通又有点特别的小男孩”，艺术家希望通过这一IP形象传达了“保持童心”的设计理念。
作为拥有超过百年专业护肤和彩妆经验的品牌，伊丽莎白雅顿联合泡泡玛特开启玩趣跨界合作，持续以年轻化、多元化的态度，积极发掘年轻圈层的兴趣，接触不同的文化领域，为年轻消费者解锁众多玩趣与高品质兼备的产品。
此次与POP MART 泡泡玛特的跨界携手，正是雅顿品牌年轻化的又一积极行动，以Z世代最流行的潮趣玩法，消费者分享HACIPUPU全新庆典系列的欢乐氛围，探索潮玩与护肤的创意合作，感受身心合一的童真回归，共同追寻年轻“肌”案，探索内外兼修的年轻好状态。
2、Girl cult ×《牡丹亭》
彩妆品牌Girlcult从昆曲《牡丹亭》中提取灵感色彩，并结合近期大热的多巴胺风潮，选取橘、紫高饱和色眼影呈现昆曲舞台上杜丽娘游园所见的绮丽景象，推出了全新的游园惊梦系列。
新系列共推出4支情话唇霜、2盘四色眼影以及3块情绪腮红，是Girlcult借当下流行的色彩哲学重构经典文本，让年轻人有更愉悦的体验，同时，品牌深入洞察到年轻人热衷于分享和社交的习惯。新品发布以来，情话唇霜月销达6000+，成为Girlcult天猫官方旗舰店唇彩热销TOP1。
“灵魂需要奢华”高颜值的包装是调动年轻一族购买欲的动因。为了打动年轻用户，他们在联名款产品的概念包装上下了很多心思。产品以全新包装和压纹彰显质感，图案既古典又别致，还首次推出了全圆管包装的唇霜新色，橘紫风格的撞色可以帮助消费者用妆容凸显个性，享受到玩妆的乐趣。
除了满满多巴胺氛围色的新品，同时到来的还有丰富的赠品，包括Girlcult经典款手持镜、随身镜，本次还增加了攒珠发箍和珠花扇，将游园惊梦的风情演绎到底，戏曲文化和彩妆的碰撞，满足了年轻人想要的“惊喜感”。消费者纷纷表示：新品美疯了，Girlcult你怎么一次比一次惊艳！
3、INTO YOU×可口可乐
7月18日，INTO YOU携手可口可乐推出快乐系列彩妆——INTO YOU快乐水雾唇釉和INTO YOU快乐高光盘。 其中，唇釉系列共推出冰融橘、零卡粉、无糖柠、气泡橙、水汽桃五种色号，高光盘系列共推出冷槟杏、水原粉、生萃铜三种色号。
可口可乐这一次的联名对象选择了国货美妆产品，这对于年轻消费者而言，有些“我不理解但是我大为震惊”，跨界合作意味着放大双方品牌的优势，年轻人具有对美和快乐的追求，INTO YOU作为一个受年轻人追捧的彩妆品牌，此次将可口可乐和化妆品在情感上连接在一起，向年轻人传递快乐、色彩与分享。
产品目前月销已达到2000+，许多购买产品使用后的消费者好评如潮，INTOYOU精准捕获了少女的心思，每次都能将唇泥做成艺术品。
值得一提的是，近期还有玫珂菲×达米安·普利恩、酵色×猫眼三姐妹、完美日记×中国邮政等美妆联名活动轮番上线。美妆品牌的联名对象也已经从游戏、潮玩、茶饮扩容到动漫IP、艺术家中。
“不仅是联名对象多元化，联名的相关产品品类也向着多元化发展了，盲盒、礼盒、单品、新品、赠品等等，美妆联名还有很多发展空间。”一个业内人士告诉笔者，“这是一场品牌之间的多赢活动。”
02
为什么年轻人如此热衷联名？
联名款带来的红利显而易见。据京东消费及产业发展研究院发布的《IP联名消费报告》显示，近年来，IP联名消费已逐渐兴起，消费群体和市场规模不断拓展。
从食品到玩具，从服饰到美妆，跨界联名款无处不在，品牌的创意脑洞也越来越大。在年轻人的眼中，跨界联名具有个性、潮流和新颖感，对产品本身和周边产品的购买意愿也较高。
那么，为什么年轻人如此热衷联名？我们以此进行剖析。
1.年轻化的联名方式，具有独特感和新鲜感
联名强调的是要让“好奇心”成为品牌传播源动力，独特性和新鲜感是品牌联名的关键。
相较于传统的营销活动，品牌联名通过创造新奇感和独特体验更容易引起消费者的兴趣和好奇心，激发他们积极参与和传播活动。通过带来独特的体验和全新的元素感知，让旧元素新组合吸引消费者目光。贴合消费者的喜爱，这让顾客怎能不爱？怎能守住钱包不买呢？
2.打破距离感，高性价比含有附加值
在价格越来越透明、选择越来越多的今天，高性价比并含有附加值的产品，才是品牌留住消费者的关键。他们愿意为有趣的IP玩法付费，但也“一身反骨”，如果被联名产品的价格“刺伤”，也很容易产生抵触和反感。
在此前提下，高性价比的产品不需要太高的尝试门槛，也不会让消费者感觉被“割韭菜”，这是品牌的一种诚意，也是让年轻人更愿意尝试，跟随品牌一次又一次在联名活动中嗨起来的契机。
3.联名的火爆突出代际文化差异化的特征
在当前消费市场，年轻消费群体更注重追求新潮和文化内涵，联名款的火爆突出了代际文化差异化的特征，也反映出消费市场竞争激烈。联名款产品比普通款设计有明显变化，更加时尚新潮，抓住了年轻一代的心。
Z世代多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤独，对于社交有着强烈的需求意愿，他们渴望从社交中获得认可，找寻志气相投的“搭子”。
据DT研究院数据显示，1431份问卷统计中，超过一半年轻人至少拥有一个类型的搭子。而在社交平台上，“找搭子”已然成为掌握流量密码的关键词。寻找共同兴趣爱好部落，拓展社交圈子，“搭子社交”折射出当代年轻人对“分享”和“陪伴”的强烈情感需求。
年轻人为什么如此热衷联名，在他们眼中，联名产品的价值除了满足基本使用以外，更多的是带来精神价值上的追求。简单来说，他们买的是审美的契合、精神的满足与价值甚至是背后的社交需求。
对他们来说，这些爆火的联名品牌只是多做了一件看似很简单其实很难做到的事——真诚和尊重。
在一个万物皆可联名的时代，如何与年轻人加强交流，建立自己的品牌特色是在联名合作中品牌需要深度思考的问题。
03
品牌如何走出“自嗨式”的怪圈？
据《2023年跨界联名营销趋势报告》数据显示，2022年3月-2023年2月间，美妆护肤行业跨界联名案例在大盘中的占比为12.5%，是前五名中仅次于食品饮料的快消品行业。
在联名泛滥的当下，消费者之间出现了购买偏差。
小A告诉笔者：“刚开始出联名的时候我可兴奋了，上赶着去‘送钱’，但是一次两次之后，心里开始纳闷，怎么又有联名活动了？是觉得我们消费者钱好赚吗？反正我是不想再为联名花钱了。”
小B也同样认为，现在很多联名都出的莫名其妙的，有点为了联名而联名的感觉。
但也有人保有相反意见，小C就认为，联名意味着这次有下次就没有了，谁能拒绝限定呢？
将理性消费作为购买前提的小D则表示，即使是喜欢的IP出了联名款，不心动是不可能的，但还是会看看自己是否需要，不实用的东西买来只能放角落里落灰。
随着联名风潮兴起，消费者逐渐趋于理性，他们对品牌联名本身提出了更高的要求。如何选择联名对象、联名产品？如何优化消费者联名体验？将成为美妆品牌面前的必答题。
1、在联名对象方面，需选择符合品牌调性、符合目标群体消费风潮，且具有自身品牌内涵的IP联名。不仅有助于品牌瞄准自己的精准客户群、创造有效的出圈点，还能为品牌带来新活力，避免品牌陷入“自嗨式联名”。
在以上前提下，携手小众IP也是不错的选择。毕竟在大众IP联名泛滥的当下，消费者对大众IP的审美日益疲劳，这时小众IP的存在更容易与消费者擦出新火花。
2、同时品牌还需注重联名产品的创新性和独特性，以Girl cult ×《牡丹亭》为例，此次联名除配色呈现杜丽娘游园所见的绮丽景象外，还创新搭配了贴合《杜丹亭》调性的攒珠发箍和珠花扇，戏曲文化和彩妆的融合碰撞，深受消费者青睐。
3、此外，品牌还需在消费者服务体验上下功夫。
例如茶百道与未定事件簿的联名，品牌针对店员进行完善培训，要求熟记主角姓名、主角对应主题色、主角对应活动饮品及套餐信息，必须称呼游戏玩家为“律师”。让年轻玩家有了“梦想走进现实”的沉浸式体验，即使脱离游戏，也会有人小心翼翼的照顾你的情绪，这样的服务形式，让消费者有了物超所值的消费体验。
写在最后：联名产品核心目标是强化品牌的传播，卖货不是联名的核心目标，因此联名款产品，更应该强调的是双核双向驱动，商业与文化的强强联合、相互借力，促进主打产品和文化元素的交融碰撞，目标是要标新立异、令受众印象深刻。
笔者认为，品牌联名就是把已知的变成未知，以保持年轻人对品牌甚至是生活的新鲜感。将旧的内容融合创新，变成新的内容，就是创造年轻消费者需要的新奇感体验。
未来，让我们期待更多优质跨界联动新玩法的出现。