拿什么来“解”老品牌的中年危机？

消费界2023-07-28 11:03

摘要：曾经“老霸主”处于“腹背受敌”“内外交困”之地：有“市值腰斩”“主营业务收入下滑”“老对头们全力狙击”“新品牌蒸蒸日上”。

作者丨李佳蔓

报道 | 消费界

2022年，河狸家创始人雕爷前不久发表了一篇文章，名为《老霸主焦虑万分，他们正在被新锐品牌“干掉”》的文章，里面阐述到了：植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多个大品牌，正在被逐本、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖等新锐国货品牌在线上渠道“平替”。

因此才说，“慌张”的大品牌有了属于他们的中年危机：市值腰斩、死对头围剿、后浪步步紧逼。

曾经“老霸主”处于“腹背受敌”“内外交困”之地：有“市值腰斩”“主营业务收入下滑”“老对头们全力狙击”“新品牌蒸蒸日上”。

这便是“老一辈不懂新一代”“躺在功劳簿上诚惶诚恐”是很多曾经的大品牌共性表现。原因都有：主要拳头产品萎靡不振，原材料成本上涨，供应周转不利，以及对于市场不再敏感，宣传过时，虽调整营销策略，但仿佛新瓶装旧酒不知如何是好？其中最重要的是曾经的“拥趸”已经“老”了，新的消费者甚至不知道他们是谁？

旺旺控股有限公司发布了上半财年业绩报告，截至2022年9月30日止的6个月，总收入较去年同期降低4.8%至108.3亿元；净利润较去年同期下降23.6%至16亿元；毛利率较去年同期下降4%至42.8%。营收、净利双降的旺旺，遭到多家研究机构的“看空”。里昂、麦格理下调目标价，给出“跑输大市”评级，高盛、富瑞、中金、瑞信均下调目标价。

实际上近年来旺旺总营收和归母净利润的确波动明显，经营状况并不稳定。根据Wind数据，从2017财年至2021财年，旺旺总营收增速分别为26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；归母净利润增速分别为3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

原因有“拳头产品”无以为继，例如旺旺营收的下滑是因为占营收大头的乳品饮料下跌明显。从产品分类看，公司乳品及饮料、休闲食品、米果、其他产品的收入分别是56.9亿元、30.8亿元、19.7亿元、8883.6万元。其中，米果类受益于海外市场销售恢复增长，带动整体收入同比增长5.1%，休闲食品收入同比增长7.1%，乳品及饮料类收入同比降低13.2%。

其次是普涨的成本，和大多数品牌一样，旺旺也没能逃过原材料成本上涨的影响。2022财年上半年，集团销货成本同比上升2.2%至61.95亿元，其中，全脂奶粉、棕榈油、白砂糖等价格同比涨幅甚至高达双位数。上游的原材料成本上升，在终端消费价格并未上涨的情况下，必然会间接导致毛利的下滑。

还有库存周转慢，旺旺在2021财年和2022财年上半年的存货周转天数分别为95天和79天，远高于60天的行业平均水平，这再次证明，它的“销售”效率存在问题。作为对比，截至2022年6月，达利食品、良品铺子和三只松鼠上半年的存货周转天数分别为28天、41天和65天。

自从三只松鼠等零食品牌崛起以后，旺旺就感受到了危机，它加速上新、疯狂跨界，搬出“压箱底”的营销手段，只为延续往日辉煌。比如：推出56个民族旺仔牛奶民族罐；与自然堂、奈雪等知名品牌合作，推出限定联名产品；跨界在咖啡、低度酒等领域进行了诸多尝试。同样的尝试，有些品牌有水花，可是旺旺的却是“热闹”过后，并没有在消费者心中留下太多痕迹。而同样成立32年的康师傅也在不断曾经辉煌的舒适圈外寻出路。

2022上半年，康师傅的营收延续了增长，盈利状况却一年不比一年。同样增收不增利，近两年盈利大幅下滑。财报显示，2022上半年康师傅控股营收382.17亿元，同比增长7.97%；实现盈利12.53亿元，同比下降38.42%，这是目前康师傅净利润下跌的最大幅度。2021上半年，康师傅控股的净利润同样出现下滑，较2020年的23.80亿元下滑14.5%至20.35亿元。

同样是毛利率下跌，盈利能力疲软。2022上半年康师傅方便面和饮料的销售收入其实都较去年同期有所上涨，其中方便面销售额增长了6.49%，饮料收入增长了9.08%。上市二十多年以来，康师傅的毛利率首次下降到28.22%，同比下降2.83%。近2-3年。同样康师傅面临原材料成本上涨，方便面和饮料的毛利率和业绩分别受到不同程度的影响。数据显示，2022上半年，康师傅方便面总收入为135.48亿元，占比35%以上。原材料价格上涨就导致毛利率下降，方便面的主要制作原料棕榈油、面粉和白砂糖，出现了1-2倍的涨价，从而导致盈利降幅达到39.23%。

相关行业数据显示，2022上半年康师傅方便面销量市占率为44.6%，销售额市占率为46.7%，均位居行业第一。虽稳居第一，这两个比例较2021年都有所下降，虽稳居行业第一，却难逃中年危机。

再比如曾经风靡一时的美妆集合店屈臣氏，也正在经历一场难以避免的“中年危机”。

屈臣氏2022财年年度报告，显示我国区营收、利润双双大幅滑落。虽然疫情影响下的经济几乎都是一地鸡毛，但一直在寻求突破的屈臣氏，似乎也没能在O+O这条路上留住曾经的主力军。不少90后在具备一定消费力之后却选择了HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等新锐美妆集合店，再加上“1分钱面膜”事件，时不时被市场监管局行政处罚，口碑危机也让屈臣氏不得不开始关注品牌形象。

而以“43年老品牌”自居的老板电器，同样遭遇“中年危机”。2022年三季度，老板电器实现营业收入72.37亿元，同比增长2.35%；净利润同比下滑了8.11%至12.34亿元，陷入了增收不增利的窘境。

对于净利润的下滑，家电行业分析师梁振鹏表示：“一方面是受大环境影响，今年以来，整个我国家电市场已趋向严重饱和，市场产能过剩，各大家电品牌为了追求销量，就只能大打价格战，降价促销，这个时候净利润肯定会受到影响。另一方面则是生产成本的增加，近两年家电所生产的铜钢、铝铁、芯片等原材料价格一直在上涨，在生产成本上升、零售价又不能涨太多的情况下，家电企业自然会遭受净利润下跌的情形。”

而已走过43个年头的老板电器，面临的挑战并不只是行业环境、原材料成本等问题，甚至还有一个“例外的理由”，曾与房地产深度绑定的老板电器，随着房地产的“下行”受到波及。

事实上，创新失败、原材料上涨、市场厌倦了曾经的“老产品”、新品牌夹击，似乎成了老品牌“困局”，在这场“新旧”冲击中，还有很多“旺旺们”“康师傅们”正在商海中浮浮沉沉。

可是谁还记得他们曾经的“辉煌岁月”呢？毕竟他们曾经也是意气风发的“品牌少年”。

不可否认，我们追过的老品牌“已经老了”，当李宁在2008年的奥运会开幕式上点火的时候，现代年轻人的第一反应竟然是他是谁？

虽然耄耋，但是不可否认他们曾经年轻辉煌过。

“再看我，再看我就把你喝掉！”

“三年级六班的李子明同学。”

“你旺、我旺、大家旺！”

在8090后的童年记忆中，旺旺的广告绝对算得上“洗脑”，靠着这些“口水”的广告，在过去的很长一段时间，旺仔牛奶、旺仔QQ糖、旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺仔小馒头等许多产品都迅速出圈，火遍了大江南北，前不久旺旺官方上线的《Got Rice，大米做的我爱吃》主题曲，也是一如既往地沿袭了这种魔性的洗脑风格。

不只是食品，早年与房企合作的老板电器业绩也是一骑绝尘。2008年老板电器净利润还尚不足7000万，之后几年，老板电器一直稳定在40%左右的增长速度，2016年净利润达到12.07亿元，甚至2017年老板电器净利润增速来到了2字头时代，当年净利润同比增长了21%，获得了14.61亿元的净利润。2018年-2020年，老板电器业绩增速走向了个位数增长。

时间回到1989年，屈臣氏在北京开设第一间个人护理店，距今已经34年。截至目前，屈臣氏在内地480多个城市开设超过3900家门店，活跃会员数量达6500万，2019年的屈臣氏在我国以248亿销售额位居我国连锁百强第30位。

2007年在康师傅诞生的第15年，一年可以卖出226亿元方便面。如果按平均3块钱一包算，每天卖出2000多万包，每分钟卖出1万4000包。2007年，统一的方便面销售额仅24亿元，只有康师傅的十分之一。可以说，康师傅靠着一款红烧牛肉面，统治江湖近15年。

这些老品牌纵横江湖这些年，现在虽然战战兢兢，可是不可否认“百足之虫死而不僵”“瘦死骆驼比马大”，只是不能“坐以待毙”了，为了未来，老品牌也“老骥伏枥”“再战沙场”了。

都说“老品牌增长乏力，组织老化，新模式不敢尝试、资源不敢聚焦，缺乏战略定力”，老品牌也行动起来了。

拆解以后，有以下几招：

2011年至2014年，公司营收和利润持续下滑，企业连续亏损，李宁陷入了前所未有的“中年危机”。为了应对危机，李宁采取了一系列的自救措施。比如意识到问题在营销体系快速扩张上，于是就大刀阔斧地砍掉了很多的营销网点，缩小代理商、批发商的比例，增加直营店的比例，尽量实现财务上的止血。

而更多的人知道是“李宁”的品牌符号老了，因此李宁痛定思痛，既然你说我老，我就从头到脚“定位”品牌“变年轻”。

第一：加强“新”科技，要让传统的产品，不管是服装、鞋、运动器械，都具备某种用户能直接体验到的科技感。比如李宁有一个AT系列，就是服装具有防风、防雨、抗菌等功能，这要求面料既要薄到有明显的贴身感，同时还要具有明显高出同类产品的吸汗性，不产生异味，有防菌的能力。这都让用户刮目相看，悄悄刷新对品牌的认知。

第二：“蹭”国潮，李宁顺势推出一个新的子品牌叫做“我国李宁”，“我国李宁”这四个字彰显了年轻人的“自我意识”与“个性色彩”。可喜的是“我国李宁”系列在美国纽约时装周上一炮而红，甚至一些设计联名款，会在一两天之内就脱销。

第三：“年轻人的电竞，我来了”，李宁是继耐克之后成为第二家深度发力布局电竞领域的体育品牌。2019年1月，LNG李宁战队诞生，不断地增加在广大电竞受众中的影响力，抓住了那些以前根本不是李宁用户的电竞玩家。

在品牌诞生20年后，李宁通过科技、国潮和电竞，重新定义体育，增加了品牌内涵的深度，刷新了品牌，不可否认，“李宁”年轻了。

第二招是“倾听市场最新声音”，加速“焕新”。回顾同时期的康师傅饮品之所以表现优异，得益于康师傅在聚焦核心品类的同时持续培养新品，而且针对当前消费者在健康方面的诉求，康师傅还加大对低糖、无糖饮品的布局力度，比如：推出的无糖茶新品康师傅纯萃零糖系列，上市后已突破百万箱销量，即饮茶还推出了新品康师傅青提绿茶。并且紧紧贴合夏日市场需求，在饮用水方面则发力“大码”包装产品，目前康师傅包装饮用水、喝开水和纯水乐三个品牌都推出5升大包装产品。

对于老品牌来说，还可以用“新旧融合”的经营理论实现品牌升级，其间都是“坚守与改变”并行。例如，之前百雀羚就曾发布过一支广告《一九三一》，妙趣横生的内容和适合手机端阅读习惯的长图编排使其火速出圈，在短时间内就实现了现象及传播。在大多数护肤品牌都争相走国际营销的同质化环境下，百雀羚却出奇制胜，在广告中大肆渲染旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国元素，使其得以紧抓消费者眼球。

还有“all in新营销宣传”的拥有近400年历史的张小泉，也是最早试水新营销模式的老品牌之一。

早在2011年，张小泉就组建了自己的电商部，电商渠道遍布淘宝、天猫、京东、唯品会等主流平台。随着电商发展逐渐稳定，张小泉又积极拥抱C2M营销新形势，通过双微一抖、小红书等平台进行推广宣传，还与知名主播合作，瓜分直播市场蛋糕。在品牌IP营销兴起之后，张小泉也推出了自己的IP形象泉叔，并且设计了手机壳、帆布包等一系列文创产品，成功圈粉大波年轻消费者，营收数额飙升。

打铁还要自身硬，老品牌翻红之路上走得十分稳健的五芳斋，就在“新品研发”和“新品联名”上下足了功夫。

五芳斋推出小龙虾月饼、泡菜芝士粽子等创新口味，满足不同年龄层消费者的口味，除此之外，还是增添了酸奶、咖啡、甜品、沙拉等品类，扩充自己的产品线。六神则相继与RIO和肯德基合作，推出了花露水味的鸡尾酒和咖啡，迎合年轻人猎奇心理，转化流量和增强品牌声量。大白兔直接跨界到美妆领域，把童年记忆中的奶糖做成香水、护手霜，搭上国潮的顺风车，占领用户心智。

而最为人称道的“老品牌焕新”就不得不提一个案例：就是已经31岁的老品牌“好利来”，现在却是饱和度拉满的店铺配色和蛋糕配色，以及一口下去满满反式脂肪酸的甜蜜味道。好利来也是烘焙界的“潮牌”：芭比、王老吉、哈利波特等一堆联名，让年轻人欲罢不能；网红单品半熟芝士，热度维持9年仍不见颓势；专属IP“老板罗成”（真的是好利来老板），让百万粉丝在线催更。

为什么好利来不但没有半点“中年危机”的模样？反而在年轻人中间迅速出圈，成为了老品牌越活越年轻的典范呢？三个关键秘籍：产品矩阵更新、决绝的转型和私域经营。

首先好利来“大单品”长线经营+“IP联名”短线拉爆的产品策略，打造出了现象级的半熟芝士单品，并利用联名造势，一步步贴近年轻的消费者。第二借用数字化手段改造原来的加盟体系，并在这种新旧的对抗下被“撕裂”的转型阵痛期。最后，在品牌忠诚度并不高的烘焙行业，好利来剑走偏锋，跑出了一条用个人IP代替品牌做私域运营的独特道路。