单品“菜篮子”深入人心，MARNI却用玩趣主义赢得中国线下市场？

今夏，「多巴胺情绪穿搭」成为不容忽视的潮流趋势之一。品牌们也都纷纷跟进这一风潮，想方设法挤进年轻人的视野。与颇为积极的大众品牌不同，调性品牌、高端奢侈品牌表现相对克制。

不过，在一众奢侈品牌中，还是有多巴胺味儿颇为浓厚的选手——OTB集团旗下的意大利奢侈品牌MARNI。尤其是围绕品牌标志性的MARNI MARKET系列所展开的一系列线下动作，都在以生动活泼、风格强烈的空间布置，吸引着消费者到店体验。

全国巡回的MARNI MARKET

近期，深圳首家MARNI MARKET生活方式概念店「MARNI MARKET SHENZHEN」亮相深圳万象天地。

该门店延续一贯的色彩混搭风格，将多种色彩、形状与材质汇集在一个空间，呈现缤纷活力。空间内呈现了包袋、家居饰品以及成衣鞋履等品类的多款产品。

其中，包袋产品不仅有品牌经典的菜篮子和条纹包、拉菲草挎包、托特包等，多种配色和尺寸可供选择，还有全新首发的深圳专属菜篮子；家居饰品则囊括了树脂托盘、水果篮、花盆、雨伞架、靠垫等一众独家装饰设计。

根据品牌官方信息，这是MARNI继在上海、长沙、广州后，开出的第4家MARNI MARKET生活方式概念店。

2021年8月，MARNI在上海兴业太古汇开设了国内首家MARNI MARKET生活方式概念店MARNI MARKET SHANGHAI，将多款新奇包袋、家居装饰品以及主线系列男女成衣和配饰鞋履均收录其中。次年6月、12月，MARNI又先后在长沙IFS、广州天环广场开出MARNI MARKET CHANGSHA、以及MARNI MARKET GUANGZHOU。

无一例外，这些生活方式概念店都以霓虹色调搭配金属感壁架，呈现极具灵感的创意空间。而且在每家MARNI MARKET生活方式概念店中，所呈现的家具装饰品和包袋以及城市专属限定首发产品，均由与品牌合作多年的哥伦比亚匠人手工打造而成，因此每一款都是独一无二的。

不仅如此，MARNI还以展览或者快闪空间的方式，将MARNI MARKET系列带到不同城市的消费者面前。

据了解，从2014年米兰MARNI 20周年庆祝花市开始，MARNI MARKET就开启了“世界巡游”。伴随品牌在中国市场的加速布局，该系列线下活动也在国内多个城市落地。

据了解，2022年的MARNI MARKET巡回之旅以缤纷色彩和创意几何玩趣碰撞，先后落地了南京德基广场、广州太古汇、上海前滩太古里、苏州中心商场、上海芮欧百货5个商场，在展现品牌核心理念的同时，也扫去了传统购物环境中的沉闷，有效触达目标消费者。

今年的MARNI MARKET巡回之旅已于4月下旬开启，首站登陆南京德基广场，以花卉、绿植为灵感搭建快闪空间，带来全新设计概念的MARNI MARKET系列产品。随后，MARNI MARKET巡回之旅于5月登陆北京SKP，目前正在广州太古汇展出。

无论是常驻的MARNI MARKET生活方式概念店，还是每年如期而至的MARNI MARKET巡回之旅，都在以具有持久生命力的内容输出，更为全面的面向消费者展现品牌的创意和意式生活美学。

充满趣味的另类奢侈品

虽然大众对于MARNI的认知，很多是通过MARNI MARKET菜篮子系列。但这个1994年创立的时尚品牌，凭借早期的嘻皮风与现代感的完美融合，出色、独到的设计以及严谨、高品质的作风，一直在时尚圈中保有着独特而又标志性的风格。

尤其是在2016年，由Francesco Risso出任MARNI创意总监以来，其将个人独具一格的设计美学与MARNI古灵精怪且富含智慧的品牌精神融合，带领着品牌开启了新的篇章，也为消费者带去了更加具有趣味性的时装。

联名合作更是在MARNI身上时常发生，而且涉及各种产品品类。例如，MARNI携手街头品牌No Vacancy Inn推出的2023夏季联名胶囊系列，将MARNI的艺术、趣味性与No Vacancy Inn 对音乐、设计的独到见解相融合，以服饰为画布，打造成衣、手提包、鞋款等单品；与比利时设计品牌SERAX打造“午夜之花”系列陶瓷餐具，并将其带到2023米兰国际家具展；与VEJA合作推出全新联名设计运动鞋，以原创设计诠释当代鞋履趣味，用缤纷手绘打造复古风潮款型……

如今，作为OTB集团的一员，MARNI门店遍布全球，而在中国市场，其发展布局亦跟随集团的发展策略在提速。

最具标志性的，是去年7月MARNI在上海锦沧文华中心开设的中国首家概念旗舰店。面积超340平方米的空间，设计理念由创意总监Francesco Risso领衔空间创意团队共同构思，旨在以品牌基因为出发点，突破传统购物理念，为中国消费者带来一场探索艺术的互动感官之旅。

例如，其内部空间本身呈现出了广阔的创作空间，而处于夹层的“陨石”艺术空间也会不定期呈现不同艺术家之间的创意想法，以体现这家概念旗舰店的先锋性。

不光是覆盖一线城市，MARNI也在切入昆明、郑州、厦门等二线城市的中心高端商场，以进一步扩大消费覆盖面。目前，MARNI已在国内17座城市开设了30余家门店。

当然，为了更好触达中国消费者，MARNI也把握住了一些中国特色文化要素做文章。

比如，品牌曾对苗族文化进行深入了解，推出展现苗族文化魅力的MARNI MIAO系列，将苗族传统刺绣、打褶、编织等工艺与MARNI时装相结合的特别系列，向苗族文化致敬的同时将传统文化融入现代时尚。

又如，在每年的七夕，品牌都会推出限定系列产品，今年以书信情书为灵感，在“放飞爱”的主题下将爱心元素、浪漫诗篇与MARNILogo相结合；去年主题为“LOVE IS A MATCH”，将 LOVE 单词、品牌 Logo 及彩色条纹巧妙结合，展现恰好的爱意配对。

从MARNI在中国市场一系列与品牌调性相契合的动作中，不难看出其对于中国市场的用心。无论是为消费者提供兼具氛围感和实用性的线下消费环境，还是通过更具本土特性的产品向消费者传递品牌叙事，MARNI都与目标消费者建立起了较为稳定的情感纽带。

小结：

在竞争激烈的中国市场，面对日益“挑剔”的本土消费者，奢侈品牌的在地化输出显得尤为重要。而且当下的奢侈品牌对于中国市场的探索，正在逐渐从“标准”转向“非标”——城市线级的下沉、街区商业的选址、融入中国元素的产品创新等等，以持续吸引追求个性化和新鲜事物的年轻消费者。