细分业态“降维打击”谁的生意？

作者/十里

ID/lingshouke

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垂类平价零售店崛起

前两年，在互联网行业流行的“黑话”中，有一个词是降维打击。

所谓的降维打击，是形容用新方法或者技术颠覆行业，从而实现弯道超车。吴晓波在《激荡四十年》里形容，“雷军是第一个由互联网转向制造业的降维打击者，小米手机的速胜引起极大的思维震撼。”

再比如，淘宝打击线下传统商超，美团外卖打击线下堂食，滴滴打击出租车行业，这些互联网公司最后都成长为巨头，而那些无法适应变革的传统企业则逐渐衰败或逐渐线上线下相融合、合作。

这个现象，在疫情后更为明显，观察社区周边发现，线下店铺的生意不断更替，特别是在三四线城市，那些“旺铺出租”、“无转让费转让”的公告愈发常见。

这些是线上“颠覆”线下的案例。

最近《灵兽》观察到，一个线下业态可能“颠覆”线下业态的现象，即社区附近的垂直类店铺的种类更为细分，数量开始增多。过去以服务类型的理发店、家政、餐饮等占据社区底商的现象逐渐消失或减少，取而代之的是专业的水果店、奶店、牛羊肉店、零食店，还有海鲜店等。

从零售行业角度来看，垂类社区店将商超和大卖场的作用拆解，通过聚焦某一品类、将原本渠道内的优势货端再组合，再次分流消费人群，对线下商超进行“降维”打击。

细数起来，刮起这阵风的“始作俑者”或许是专业水果店和生鲜店钱大妈，通过加盟商的迅速扩展，其在人流密集的地区开设数千家门店。这一商业模式，让创业者们如同鲨鱼嗅到血腥味一般，接下来的社区街边，菜店、肉店和水果店越来越多。同时，这些店主的经营策略也同样聚焦与“垂直”。

“相比北方，南方的垂类零售门店更为丰富，并且划分更加细致。有些店铺甚至细分到专门售卖猪肉、牛肉和鸡肉，这样的经营模式能够简化供应链，降低运营门槛，还可能带来一定的价格优势。”一位零售行业专家向《灵兽》解释道。

据凯度零售发布的《2022年中国购物者报告系列二》中，2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。

而在北京市场的零售业态中，清真牛街的牛羊肉店与奶站是最为常见的两大主要垂直品类。大众点评的搜索结果显示，在北京地区，牛奶便利店的数量已经达到几十家。

《灵兽》走访一家牛奶便利店后发现，在80平方米的店铺内，SKU达到几百种。其中，与牛奶相关的品类占据巨大的比例，店内还同时销售少量其他食品类商品。销售的牛奶、乳制品包括三元、蒙牛和伊利等品牌，价格比连锁超市要低很多。

例如，店内三瓶装的蒙牛每日鲜语鲜牛奶（250毫升规格）售价为10元，相比之下，对面的7-11则售价为9.9元一瓶；op3n酸奶谷物杯10元可以买3杯，但在网上售价则12元一杯。

“根据产品的保质期会对价格进行调整”。这家牛奶便利店的店主告诉《灵兽》，“比如，当前电商或者商超六七十元能买到的整箱牛奶，会以100元三箱的优惠价格销售，店内经营主要侧重于销售量。”

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宏观因素催生的生意

“以前是客户关系，现在变为同行竞争关系。”凌琳是北京南五环的一家便利店店主。她经营的门店旁边新开了两家奶站，其中一家的负责人正是她的上游供货商。

垂类社区门店在当下的零售市场快速出圈，关键词自然离不开高频与低价，而在低价的背后，依赖的是门店的供应链体系。

经过市场比对，奶站销售的牛奶产品与超市货架上的同类产品相比，价格明显更有优势。“由于价格优势明显，附近的小商店甚至过来做小型批发。”上述牛奶便利店店主如此表示。

而在货源方面，走访的两家门店展现出来货渠道的差异。

对凌琳造成威胁较大的奶站店主，是北京的一位奶制品分销商负责人，“我代理了10多个品牌，在北京地区已经有超过50个分销商。”

他解释说，“我会从各个奶制品生产厂家直接拿货，然后分销给终端零售市场。商家订货，我们配送，不光是我自己的奶站，全市大约有三分之一的货源就是从我们这里获取的。”从上游到下游，这种供货链的整合优势显而易见。

此外，也有乳品代理商向《灵兽》透露，奶站里的特价商品主要来自两个渠道。

其一，经销商提供的库存尾货。例如，每个月的盘点后可能产生的滞销品，存放一段时间后会以低价抛售；其二，则是渠道退货。比如当地的大型超市、电商产生的滞销旧货，在一定时间内会回收到经销商的仓库，再以不同的渠道进行处理和销售。

除了拿货渠道的特殊优势之外，牛奶便利店的低固定成本也是其能够提供如此低价格产品的重要原因之一。

相较于超市需承担大量促销员成本，牛奶便利店的人员支出相对较低。许多牛奶便利店采用夫妻店的经营形式，大大减少了人员成本。

此外，这类店铺的租金成本普遍不高，其选址并不追求昂贵的商业核心地带，而是常常选择位于陋巷、农贸市场或社区周边的位置，店铺的投资主要集中在冷柜和货架上，其他方面的投入相对较少。

不仅是奶站品类。近来年，经销商下沉到零售门店的参与者越来越多，还有酒行、零食店铺等标品。但本质离不开经销商整体所处的困境，垂直品类是同质化经营、利润空间降低，是靠着单一产品，单一方法挣钱的手段，随着经销商的成长变得困难重重。

而经销商的退路选择向下游扩展，这或许是垂类社区店兴起的关键驱动因素，再加失业率攀升，个体户增加。由于经销商在价格上拥有明显的成本优势，不仅可以覆盖周边的零售市场，甚至还能涉足批发业务。

这一模式正在悄然地与传统零售业态形成竞争关系。

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对传统零售业态的影响

在经销商进入社区店领域的情况下，他们与社区店的关系自然变得非常尴尬。

凌琳向《灵兽》诉苦道：“店里的货源价格肯定不如经销商那边。现在还来抢我的生意，虽然从开店的角度来看大家是平等的，但在资金和货源价格方面，我根本没有优势。”

经销商下沉零售后，凌琳便利店的经营情况也令人堪忧，曾经每天能售卖近2000元的牛奶，现在这个品类的销售额却降至几百块钱。

这并非社区店的第一波“大火”。在疫情前，线下小业态曾凭借近场零售的区位优势和强大的生命力，逆袭传统零售商和生鲜电商，带动起一波社区化风潮。如永辉、盒马、大润发等都推出过mini店型。疫情后，社区门店仍是消费者的主要消费阵地，大多选址于此的垂直品类社区店，承接甚至抢走商超、便利店的一部分市场份额。

因此可以看到，越来越多的生鲜、水果、牛奶，甚至是零食等专业店的出现，对商超、便利店的销售产生影响。这些垂直细分品类店，正是过去被资源整合装进大卖场的“专区商品”。

“垂直品类社区专业店的兴起，对传统商超造成分流，有些商超认为这是一场单纯的价格战。”一位零售业内人士向《灵兽》表示，如果只是单纯追求低价，而忽视品质和服务的提升，那么，就很难获得高利润来支持其日常运营，反而还需要依赖大量的销售和利润回流来维持资金链。

但也有商超采购负责人表示，垂类业态的丰富，对门店是不小的冲击，目前乳品、肉类和零食类的品类都有所下滑，只能在商品结构上做差异化，降低成本。

从对比来看，垂直社区店的运营成本较商超低很多，并能为消费者提供更多垂直品类的产品。与商超行业的衰落叠加，这无疑对其业绩和客流造成一定的影响。毕竟，目前垂直社区店的品类，依然以生鲜、乳品和零食等为主，正是商超的强势品类，销售额的分流在所难免。

也有数据佐证，据国家统计局的数据显示，按零售业态分，1-7月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，超市零售额同比下降0.5%。

经过多年演变，零售业现在正处在多元化发展的交汇点，并非是模式的冲击，如此看来垂类单品的竞争对手也不少。与此同时，商超在这一变化中，或许需要审慎地来审视自己的市场定位、商品策略和供应链优势。

未来，零售业的竞争核心在于谁能为消费者提供卓越的体验，满足其多样化需求以及极致性价比。