“有毒”的勃肯鞋，身价700亿，LVMH靠啥让它卖断货？
拖鞋界当红炸子鸡
撰文|愚完
主编|付庆荣
头图来源|Birkenstock官网
一双统一年轻人审美的丑鞋，能火到什么程度？
大热电影《芭比》上映不到一周，片中同款Birkenstock （中文译名：勃肯鞋） 的 Arizona型号搜索量增加了110%。疯狂图像洗脑、博主带货下，Birkenstock 跃为“拖鞋界当红炸子鸡”。
见过太多花里胡哨的潮流后，鞋迷们终于迷上了这双带有某种“解放”意味的丑鞋。这件“松弛感”标志单品，掀起一股Quiet Luxury （静奢） 风，已成潮男潮女标配。
时装、户外、街头潮牌，都抢着推出自家的“变种”勃肯鞋款。不胜模仿烦恼的Birkenstock，正式申请了旗下经典鞋款的外观专利保护。
●图源 ：Instagram @sneakerlegal
顶着“时尚毒药”的骂名，却追随者无数，且不断验证“时尚是个圈”定律，Birkenstock到底什么来头？又有何魔力？
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起家德国，爆火欧美
丑鞋霸主一年卖出2500万双
与Crocs、UGG并列“丑鞋三杰”的Birkenstock ，实际上已经流行了两个半世纪。
01 你以为的“新丑鞋”，乾隆年间就诞生了
1774年，为德国皇家制作鞋子服务的鞋匠Johann Adam Birkenstock，在小作坊里创立了这个品牌，并以自己的姓氏命名。Birkenstock诞生时，中国正处于乾隆年间。
Birkenstock家族跨世纪迭代了多款功能性鞋垫，以符合人体工程学的特点、像踩在云端上的脚感，获得医学界高度认可，确立了“健康鞋王”地位。一战期间，Birkenstock是帮助伤员复健的工具。
作为皇室御用品牌，从功能鞋垫起家，沉淀百年技术，Birkenstock成了德式匠心的代名词。
生产上 ，时至今日，它始终坚持超70%产品在德国生产，并且保留了大量人工环节。品牌美国CEO David Kahan喜欢说，“每双鞋子在装进鞋盒之前要经过32双手的工作。” 供应链上，Birkenstock依赖欧洲一些家族企业供应，它的原材料来自邻近地区，皮革来自意大利，软木来自葡萄牙，包装袋来自波兰 （和爱玛仕同一家） 。
严控整个生产流程是公司倍感自豪的地方，“有两件事不能指望我们：一是我们永远不会上天飞往月球，二是在品质方面永不妥协。
02 从“卖不动”到家喻户晓，多亏了嬉皮士运动
显然，Birkenstock主打实用主义。可跳入时尚圈，这样一双“复建鞋”彼时难入年轻人法眼。
事实上，Birkenstock早期的鞋子均为“全包”鞋款，第一款凉鞋1963年姗姗来迟—— Carl的儿子Karl受brutalism野蛮主义风潮影响，研发了首款 “以软木乳胶芯鞋床为基，搭配简单可调节的单扣带子”的Madrid凉鞋 。
●图源：Birkenstock官网
可惜，20世纪60年代，意大利细高跟鞋一统鞋履时尚，当时的审美语境下，凉鞋是妥妥的丑鞋。这一阶段，Birkenstock因外观太丑被美国当地鞋履经销商多次拒绝，只好进驻健康食品商店，与麦片和维生素为邻。
进入七八十年代，Arizona两带凉鞋、Boston半包软木鞋、Gizeh夹趾凉鞋三款型号诞生之时，恰逢美国嬉皮士运动白热化。被视为“Anti-Fashion”的Birkenstock，成为叛逆的年轻一代用来表达自我态度的工具。
彼时在欧美，夏天你不穿双Birkenstock，都不好意思说自己是个嬉皮士。
●Arizona、Boston、Gizeh鞋款 / Birkenstock官博
这种自由主义在90年代持续发酵，Birkenstock正式迈入时尚圈。
1990年，超模Kate Moss手拿香烟，穿着白色Birkenstock登上《The Face》杂志，是Birkenstock爆火的前戏。
1992年，设计师Marc Jacobs在著名的Grunge Style （垃圾摇滚风） 系列中使用了Birkenstock产品，让后者成为了颓废时尚和反叛主义的代名词。
●Kate Moss穿Birkenstock上杂志 / Twitter
03 摆脱家族内斗，职业经理人开创新时代
大势当道数十载，“勃肯热”在千禧年后稍有冷却，要因在于第五代掌门人Karl的三个儿子掌权后，Birkenstock发生了一系列家族内斗，公司每况愈下。
2013年，Birkenstock家族终于决定将全球38个分公司统筹成集团，交给职业经理人Oliver Reichert和Markus Bensberg （现已退出了管理层） 打理，由二人担任品牌联席CEO。
新官上任三把火，Birkenstock进入翻红新时代。
一方面，逐渐摆脱家族企业框架，开始集团化运作 ，启动更精简的管理结构，分为生产、销售和服务三大业务部门。同期，扩大生产规模，进阶为“德国鞋履行业的心脏”。
● 图源：Birkenstock官网
另一方面，Birkenstock加速潮流化，迈入高级时尚圈。
2013年，Birkenstock聘请了第一位产品设计总监Rudy Haslbeck，对产品进行现代化升级。2017年，首次登上巴黎男装周，并于次年推出高端支线Birkenstock 1774，而后相继与Stussy、Fear of God等品牌联名，屡次出圈。2018年，Birkenstock跨界美妆，推出由软木橡树外层的天然提取物制成的护肤品。
●图源：Birkenstock官网
旧时代的Birkenstock，只有功能和品质，没有设计。新时代的它巧妙地贯彻着“流行，但不要太流行”的时尚战略。在Oliver看来，“品牌不反对时尚，只是不希望出现需求的大起大落。”
产品功能与设计精巧结合的策略下，Birkenstock收益、口碑齐飞。尽管品牌从未公布实际的销售数据，但据外媒研究推估，2018年Birkenstock在全球约卖出2500万双鞋，隔年则攀升至3000万双。 据估算，截至2019年9月，品牌营收已达7.21亿欧元，净利比同期大涨40%至1.29亿欧元。
02
你瞧不上的丑鞋身价超700亿
LVMH如何让它风靡全球？
虽然常被“勃门”爱好者调侃，穿出门像“捡破烂的”，但低调的Birkenstock身价超700亿，背后还有一个富到流油的金主——LVMH。
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看中“丑拖鞋”潜力，LVMH巨额拿下Birkenstock
2021年，如日中天的Birkenstock，遇上了LVMH。 后者旗下的基金公司L Catterton花了40多亿欧元，买下Birkenstock70%股份 。
在当时，这场收购案不仅出动了全球头号消费品私募基金L Catterton，连LVMH掌门人Bernard Arnault都来参一脚，同时，参与竞标的还有欧洲著名PE豪门CVC Capital。
一双“丑鞋”惊动一众资本大佬，外界看来简直匪夷所思。而资本相中的，不止是Birkenstock已展露的“钞能力”，更是品牌背后待爆的巨大商业潜力。
一方面，拖鞋外穿成趋势，“拖门”信徒激增。
疫情以来，拖鞋成了全球（尤其中国）年轻人的鞋履明星，小红书上甚至发起了“勃门vs洞门PK”。英国鞋履网站Shoeaholics创始人Mark Hoyal-Mitchell观察发现，“中国时尚女性，尤其是二三十岁的女性，到处都穿着蓬松的卧室拖鞋……这是对更正式、传统鞋履的反叛。”据Shoeaholics，疫情后拖鞋销量比疫情爆发前增长80%，典型品牌包括 UGG、Crocs、Aldo、Birkenstock等。
另一方面，Ugly Chic美学加持，“丑鞋”时尚潜力大爆发。
近年来不少时尚圈人士已将丑鞋视为继高跟鞋向球鞋进阶之后的“第二次鞋履革命”，许多高端品牌不仅以Birkenstock鞋型为蓝本推出凉鞋，Valentino、Marc Jacobs等更直接与其合作，打造出更具特色的鞋款。Birkenstock作为丑鞋霸主突出的时尚潜质，成了资本争夺的重要原因。
如今，Birkenstock的确验证了它的“福气在后头”。据外媒报道，L Catterton正与摩根大通、高盛集团接洽，希望Birkenstock在今年底在美IPO，有知情人士称最高估值将达到100亿美元 （约合人民币718亿元） ，是2021年的两倍多。
短短两年，Birkenstock身价大涨，这与最大得利者LVMH的成熟运作密切相关。
01
押宝芭比，瞅准亚洲，LV凭“运气+实力”卖爆Birkenstock
运气爆棚：押宝女性电影，成超级赢家
谁也没想到，一部被当成儿童卡通的女性主义电影《芭比》会在今年暑期档票房口碑双丰收。更让人意外的是，此前和“芭比穿搭”完全沾不上边的Birkenstock一跃成为卖脱销的超级赢家，连洞洞鞋粉丝都忍不住替正主“眼红”， “Crocs你这次怎么就输了？！”
被比拟为“探索宇宙的真谛”，Birkenstock在片中多次出镜，与“美丽刑具”高跟鞋相对应，化身女性意识觉醒单品——舒适至上、不被定义、不必完美无暇。影片热映期间，品牌官方也换上全新广告语“和电影里看到的一样，它拥有人们无法拒绝的舒适感”。
●图源 ：《芭比》剧照、mastodon网站评论
电影植入玩得好，可以达到“四两拨千金”的效果，就像Prada凭借电影《穿普拉达的女王》，从奢侈品金字塔中段，一跃成为许多人心目中的顶奢代名词。
《芭比》的押宝成功，对于Birkenstock而言也是一次转型升级的契机。正如Oliver指出：Birkenstock的重新流行，标志当代鞋类文化一些更为重要的东西，它改变了对女性不健康的“畸形”审美。
实力在线：三管齐下，强势打入亚洲圈
产品端：霸气提价、傲娇联名
被LV收入麾下后，立志做“拖鞋圈里最轻奢的，轻奢里最舒适的”品牌，Birkenstock最大的变化就是，“高攀不起了”。
一方面，涨价是来自消费端最直接也最切实的体感变化 。
以溢价闻名的球鞋转售平台StockX数据显示，Birkenstock成了最热门的产品之一，其销售额在2021年同比增长610%。一众Birkenstock用户也花式发帖表示，“真的贵了好多”“年年都涨价”......
●图源：mastodon网站
另一方面，拥有LV背书的Birkenstock挑选联名品牌的底气更足了，简言之，它更傲娇了。
近年来，Birkenstock与Dior、Valentino、Rick Owens等高级时装品牌合作，品牌势能大升；与Jil Sander、Stussy等年轻时尚品牌联名，从古板老气到新潮摩登。
●Birkenstock×Dior 2022年9月联名款 / Dior 官网
“以对时尚的轻视引领时尚”，Birkenstock这份天生反骨、拒绝跟风带来的“稀缺性”，恰恰让一众奢侈品和街头潮牌趋之若鹜。
《The Cut》时装评论人Cathy Horyn曾透露它拒绝过Supreme和Vetements。“跟这些品牌合作就像出卖自己。”Birkenstock CEO 曾在接受《The Cut》采访时回应，"我们不追逐潮流，是时尚来找我们。"
营销端： 改鞋玩法从DIY卷到Mule风
去年，Chrome Hearts明星设计师Matt Boy在社交媒体上晒出了一双标志性涂鸦元素Birkenstock， 掀起一股完全不输洞洞鞋DIY风潮的“勃肯Remake热 。
以喷绘时装走红的设计师Gerrit Jacob以喷绘手法制作了一双彩色Birkenstock，大量时尚媒体转发；
曾帮Justin Bieber、权志龙等明星纹身的传奇纹身艺术家Dr.Woo，将标志性的单针艺术，以雕刻、镶嵌的形式加入鞋面，打造出诸多定制款式；
荷兰客制单位Peterson Stoop，回收废弃球鞋，以拼接形式造出球鞋外观Birkenstock，改造后售价高达700欧元一双。
●球鞋外观的Birkenstock/ Peterson Stoop官网
除了手动DIY二创，将球鞋/皮鞋鞋型嫁接Birkenstock而衍生出的Mule （穆勒） 鞋款也让品牌时尚影响力大增。
今年以来，一阵非官方“勃肯热”袭来，Nike、New Balance、Salomon、Balenciaga、HERMÈS等品牌，齐刷刷地把旗下的户外鞋爆改成了舒适慵懒的Mule半拖鞋。
● SNS x New Balance 2002R Mule
其中，Balenciaga魔改的Mule被称为“炸裂之选”。在2024早春系列秀场正式亮相的Sunday Mule，酷似原版的鞋型外观，配上“五趾结构”等Balenciaga式玩味设计，尽管抄袭质疑声此起彼伏，但也不耽误这双“变种勃肯”热度翻番。
一众大牌用各种花样对Birkenstock进行的“致敬”，都将品牌推上了“一直被模仿，从未被超越”的高度。
渠道端： 扩产能押线上，中国市场还有机会
2017年，Birkenstock才在上海开出中国首店。相较于欧美地区的繁盛，中国乃至亚洲市场于Birkenstock而言如同一片淘金洼地。
借力LVMH之手，谨慎为王的Birkenstock正逐渐打开中国版图。
产能上，工厂扩建为进一步打开市场做准备 。2022年8月，作为收购交易完成后的首次重大举措，Birkenstock宣布投资约1亿欧元用于供应链的升级和扩张，包括对其位于东萨克森州格尔利茨的最大工厂进行现代化改造，使Birkenstock每年产能提高到超4000万双鞋。
渠道上，采取重线上轻线下的“轻量化布局”策略 。与一般高端品牌的重仓线下的布局方式不同，目前，Birkenstock线下门店仅有上海久光百货店一家，这一方面意味着品牌提升市场份额潜力极大；另一方面，也完全展露了Birkenstock侧重线上的意图。
目前，品牌已入驻了天猫、京东和抖音等第三方电商平台，为进一步扩大市场及增强现有顾客的品牌忠诚度，其还多次在小红书和微博等社交平台上发起多场活动，鼓励消费者分享购买心得和穿搭技巧，用低成本的日常化沟通来维持品牌与年轻消费者之间的情感联结。
●Birkenstock宠粉福利 / 官方小红书
如今丑鞋在中国的如火如荼，给了Birkenstock不少信心，最成功的例子莫过于其死对头Crocs——2023第二季度，品牌亚太地区收入大涨39%，拉动集团整体业绩创下历史新高。
Birkenstock或许来得有些迟，但丑鞋霸主后劲无穷。