低价，低价，低价！传统商超疲于应对

作者/东方‍‍

ID/lingshouke

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市场发生巨大变化

今年以来，区域传统商超总体业绩不佳。

市场低迷、消费乏力、渠道分流以及折扣店、零食店等的冲击，是导致传统商超业绩下滑的主要原因。

更为关键的是，零售市场发生了巨大的变化。

折扣模式正在冲击着传统零售行业，低价零售也迎合了后疫情时代消费者消费意愿趋于保守、品牌库存高企的现实。

区域传统商超也面临着诸多挑战：   一方面，企业开始积极调整商品结构，在做出优化供应链与提升运营效率的同时，希望通过压缩成本，获得在商品价格上的竞争力；另一方面是，不少企业开启“价格战”模式，直接与折扣店“针锋相对”，亦或直接入局折扣店赛道。

濮阳绿城超市董事长田建忠告诉《灵兽》，“作为传统商超，还是要沉下心来，把自己的基本盘做好。市场从来不缺低价商品，也不缺低价商店，如何在低价商店不断优化提升，提升商品价值和服务价值，为顾客创造更好的美好体验，这既是挑战，也是未来转型的重要方向。”

回看近几年，绿城超市是为数不多在疫情第一年的2020年保持较大增长的企业之一。2020年销售额同比增长19.56%、毛利额同比增长18.91%、客单价提升了19.69%、客流下降约0.2%。

2020年初，零售行业正面临着疫情的严峻考验，普遍具有对未来经济形势不确定的担忧。田建忠当时对《灵兽》表示，疫情对超市行业未必是坏事，越是经济下滑，越看好民生消费。从绿城超市2020年的业绩来看，也基本印证了他当初的判断。

“客观来讲，如果没有发生疫情，绿城超市2020年销售增长或许没有这么高”。田建忠当时对《灵兽》表示。

三年的疫情，市场发生了巨大变化，绿城超市作为区域零售企业，主要战略由稳步发展调整为更加保守的“深耕本土，固守本盘，适度扩张”。从经营方面，采取了优化布局、深耕商品、线上线下融合和精准营销等措施。

“通过优化商品结构，商品的动销率、周转天数和综合毛利率都发生了较好的变化。”田建忠称。

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做好基本盘  

濮阳区域低价零售门店主要是来优品和赵一鸣零售，也有其他零食店模仿者在跟进，对商超带来了一定的影响，“但零食带来的冲击不是太大。我个人感觉，影响较大的因素是餐饮，例如大排档、外卖等”。

在田建忠看来，商超作为一日三餐的提供者，与零食的竞争关系并没有那么大，反而是餐饮等，对超市销售有影响。

零售市场上，会员店、折扣店等业态兴起，也有不少区域传统商超也开始做出调整，选择加入折扣店，亦或者会员店赛道。但田建忠建议，传统商超不要盲目换赛道，还是要沉下心来，把自己的基本盘做好。

“折扣店有折扣店的逻辑，这需要很强的供应链体系，要具有很强的商品开发能力和成本控制能力，作为传统商超，我们不具备这方面基因和条件。”田建忠称。

面对低价竞争，绿城超市也做了一些调整。

首先，商超作为社区商业，要把一日三餐等生鲜商品做强，这是黏住顾客的核心品类，一定要更加重视；

其次，梳理商品结构，不断拔高商品，例如生鲜商品的等级，酒饮品类的网红商品等；

再次，开发新品类，例如简餐、寿司、短保面包等健康食品；

最后，加大自有品牌推广，特别是惠惠熊这类属于折扣类型的商品，大包装，价格便宜，商品性价比极高，具有很强的竞争力；

与此同时，也要提升现场管理能力和服务能力，打造更好的消费体验。

蚂蚁商联董事长吴金宏形容低价零食的开店速度和影响是，“蝗虫过境，寸草不生”。他认为，这对传统超市影响非常大，超市的零食板块、饮料牛奶等，在一些地区商超里已经有大概30%左右的份额丢掉了。“未来中国能跑出来的折扣零食店，真正做大也一定是自有品牌。”

吴金宏表示，低价零售在未来的中国一定是主流，低价零售的核心就是自有品牌，能够抵御住这种低价零售的唯一武器，也是自有品牌。“我们应该以自有品牌为核心竞争力，主动出击，迎战低价零售的冲击。因为越来越多的一线品牌、一线工厂也下场做自有品牌了。”

同时，吴金宏认为，真正的低价不是把名品卖到低价，那是牺牲利润的，不可持续。真正的低价是你真的给顾客提供了又好又不贵的商品，这才是真正的低价。“我们现在应该把精力转过来去真正的研究商品，真正把商品力打造好。顾客能不能买到性价比高的商品，颜价比高的商品，质价比高的商品，这才是最重要的。”

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围绕“诉求”找商品  

当前消费者发生了巨大变化，主要体现在三个方面：

一是，从年龄结构来看，80、90甚至00后已经成为消费主力，消费渠道多样化，特别是线上消费已经成为他们的标配；

二是，追求品质的诉求更加强烈，特别是一些中高端商品、进口商品和网红商品更受欢迎；

三是，更加注重健康，对有机、无添加食品更加青睐；

四是，对中食的依赖程度较高。

针对消费者变化，绿城超市从商品结构、加工类商品入手，开发供应渠道，进行商品升级。

田建忠表示，在商品管理上，由于线上渠道分流，家百、洗化、护肤等品类销售萎缩，“我们会根据销售占比，对商品结构进行优化，相应减少货架排面。生鲜属于扩张型品类，我们也会根据销售合理扩充生鲜的面积。”

在商品配置方面，绿城超市则会根据新生代消费者需求填补对应的商品，将商品配置年轻化。

以生鲜商品为例，生鲜商品属于非标商品，同样的商品，不同产地，不同级别，价格也有高低。

例如，顾客对水果的消费诉求是“好吃”，那么绿城超市就会围绕“好吃”找商品。今年7月份的红提，市场出现过剩，价格竞争也非常激烈，市场每斤9.9看似便宜，但口感一般，后味有些酸。“于是，我们的采购就直接从云南宾川基地发货，云南的红提售价每斤12.8元，销量一直平稳上升，在这个小分类，云南的销售第一，也是分类利润的主要贡献者，我们把它成为‘英雄单品’。”田建忠称。

此外，对于蚂蚁商联的自有品牌商品，也有一部分成为了“大单品”。

例如，“饕厨”玉米油，今年7月份一个月销售180万元，成为油脂品类中的爆款。类似这样的大单品还有“惠惠熊”手抓饼、“极货”洗衣液、“我得”啤酒、“争牛”纯粮液等，卫生纸和洗衣液销售也比较亮眼。

其中，“惠惠熊”是蚂蚁商联诸多自有品牌中的一个品牌，商品覆盖商超全品类，其特征是大包装、家庭装，价格超实惠，高性价比，属于折扣型商品。

田建忠表示，由于自有品牌属于企业战略性商品，所以要坚持长期主义，是按照品牌营销战略进行推广。“绿城超市所有的自有品牌都来自蚂蚁商联，所有的营销推广也是按照蚂蚁商品既定的营销方案执行，具体方法很多，就不再一一赘述了。”

目前，在绿城超市，自有品牌销售占比在5%左右。

4    

红海搏杀  

“三四线城市，传统商超已经进入红海搏杀，低价超市、折扣店也迎来高速发展。”田建忠表示，“商超未来还要跟折扣店竞争，肯定会红海一片，会有大量的门店（包括折扣店）会倒掉。”

但在田建忠看来，作为传统商超，简单的价格战没有未来，其结果只能是杀敌一千，自损八百。市场从来不缺低价超市，缺的是能够为顾客带来高性价比的商店。“虽然市场低迷，但消费者追求美好生活的向往不会改变，这是刚性需求。”田建忠称。

未来，绿城超市的定位，一定是能够为顾客提供高性价比的商品和美好体验的商店。

今年上半年，田建忠去欧洲考察了很多超市，包括ALDI、LIDL、爱德卡（属于高端）、spar、penny、REWE（属于高端）、DIRK（属于低价）、JUMBO，以及比利时的德尔哈滋折扣店，等诸多超市。

田建忠认为，通过欧洲超市的考察，可以给中国超市的发展提供一些参考。“欧洲超市与消费者从外表来看，变化不大，但从内容上来看，变化还是非常大的。”

一是，欧洲超市的低价趋势加速形成，折扣店大量扩张。传统超市也在异化，大包装、低价商品占比大量增加，业态异化。自有品牌占比增幅明显。

二是，环保意识和健康意识强。设备节能（制冷设备、灯光）、有机商品。

三是，线上业务、自助收银、AI设备的大量运用。线上业务成为标配，AI称、收银自助与收银台自动找零等。

四是，竞争激烈，硬折扣变软了。包括硬折扣的ALDI也开始做广告、和促销了。

五是，消费潜力巨大，购买力不减。

六是，通胀没那么高，最受欢迎的是一欧元左右的商品，三四欧元以下的商品居多。

当然，一切都在变化之中。紧紧围绕消费者做文章，“适时而变，随需而变”才是充满变数的商业世界中更应该思考的。   （   灵兽传媒原创作品）