Keep财报里的商业密码：奖牌
文 | 翟元元
上市后的Keep，发布了首份业绩报告。
8月25日，运动科技第一股Keep发布了2023年半年报。年报显示，2023年上半年Keep总收入9.85亿元，经调整后净亏损为2.23亿元，较去年同期的3.17亿元大幅收窄近30%。
受到外部环境的影响，Keep 2023年上半年在收入上没能实现正增长，不过，从单季收入来看，Q2实现5.38亿营收，而Q1的总营收为4.47亿元，环比增长20%。
虽然尚未实现盈利，但其运营效率与盈利能力已大幅提升——亏损收窄与毛利率提升就是最好的证明。
亏损方面，Keep通过多方面对成本的控制，实现了亏损的明显收窄。过去半年，Keep的营业成本为5.61亿元，较去年同期的5.98亿元减少了6.2%。同时，Keep 2023年上半年的销售及营销开支由2022年同期的3.04亿元降低15.4%至2.57亿元，该支出的减少直接带动了亏损的收窄。
毛利方面，由于会员订阅及线上付费内容业务的毛利上升与收入贡献增加，Keep整体毛利由2022年上半年的4.13亿元同比增长2.5%至4.24亿元，毛利率则由去年同期的40.9%提升至43.0%。毛利率的提升对Keep来说尤为重要——它是商业模式是否有效、未来是否具有盈利能力的坚实基础。
值得一提的是，奖牌业务（虚拟体育赛事）成了带动会员订阅与线上付费内容增长的核心动力，亦是此次财报最大的亮点。
作为Keep第二大营收点，会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入，同比增长10%，在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。
财报指出，该业务的收入增长，主要来自虚拟体育赛事活动产生的收入增加。虚拟体育赛事是Keep推出的一系列线上运动挑战，用户通过支付29-139元不等的报名费用，而后参与到跑步、骑行等各项线上赛事活动中，完成挑战后将会获得奖牌、徽章等创意实体奖励产品。公开资料显示，Keep奖牌业务自2021年开始规模逐年扩大，增速最快时曾达到500%。
虽然尚未扭亏，但Keep的商业模式依然显示出了其长期增长性。半年报发布后，投资者也显露了对Keep的信心，28日开盘后，Keep股价较上周五收盘价明显上涨，盘中报价33.1港元，市值超过了170亿港元。
不难看出，资本市场长期看好Keep的发展潜力，一方面，亏损收窄与毛利率的持续提升显示了其运营效率的提升，另一方面，多元的营收模式与奖牌业务的强劲增长为Keep带来了长足的发展空间——全新增长曲线的显现，对一家发展中的公司来说至关重要。
营收结构改变，奖牌价值凸显
Keep2023年半年报总体来看，喜大于忧。
具体来看，Keep营收主要由三部分构成，分别为：自有品牌运动产品（消费品业务）、会员订阅及线上付费内容（线上业务），以及广告及其他三部分。财报显示，自有品牌运动产品在2023年上半年实现了4.66亿元收入，营收占比47%；会员订阅及线上付费内容收入4.49亿元，营收占比达到46%；广告及其他收入6943.7万元，营收占比为7%。
消费品业务依然是Keep第一大营收点，其核心产品智能健身设备（包括智能单车、手环、智能秤等）依然保持了稳定的市场吸引力。2023年上半年，Keep智能单车的商品交易总量（GMV）同比增长超过20%，Keep手环的商品交易总量（GMV）同比增长超过10%。
值得注意的是，线上业务作为三大主营业务中营收增速最快的业务，正在改变Keep的营收结构。与2022年上半年相比，Keep 2023年同期线上业务的营收增长10%，占比也从当时的40%提升至46%。
线上业务总营收快速增长的同时，毛利也大幅提升，由去年上半年的2.19亿元同比增加23.2%至2.69亿元，毛利率接近60%。一直以来，线上业务都是Keep营收中毛利率最高的业务，线上业务营收占比的提升，成为了拉动了Keep毛利率的提升的关键，这也意味着其进入了通过高质量收入来推动毛利率提升，进而提高盈利能力的阶段。
财报指出，线上业务的增长主要来自于奖牌业务（虚拟体育赛事）收入增加和内容相关成本优化。
根据公开资料，奖牌业务是Keep近年来增速最快的业务。运动激励叠加潮玩属性的赛事活动效果显著，无数年轻人为了获得Keep运动奖牌而坚持每天打卡运动。用户活跃，商业价值因而不断扩充。奖牌业务推动下，Keep每名赛事付费用户平均收入（ARPPU）与2022年同期相比增长约30%，每名月活跃用户的每月平均收入贡献亦实现同比增长24.1%。
奖牌业务亦是Keep提升用户规模的关键。Keep半年报指出，2023年6月至8月期间Keep与某游戏IP合作的赛事，吸引了超过100万名用户参与。根据Keep App显示，核实该赛事为《原神》联名赛事，这场赛事目前已有近130万人报名参与，让Keep奖牌在二次元游戏人群中火了一把。
IP联名赛事的破圈，带来了不仅是营收的增长，更重要的在于Keep通过这类赛事降低运动门槛，拓展不同用户圈层，实现用户规模扩张与用户粘性提升，而这是Keep未来能否巩固线上健身领域市场领先地位的关键。
奖牌里藏着Keep怎样的野心？
Keep财报有效地向外界证明了，奖牌虽小，但想象力却可能无限大。
奖牌业务出圈前，Keep的用户群体主要是拥有运动习惯的健身人士，“自律给我自由”的健身理念虽然励志、积极上进，但运动本身是一件有门槛、需要长期坚持的事情。如果缺少“即时反馈”，要战胜人类惰性的商业模式注定很艰难。Keep不仅需要打破这种圈层桎梏，还需要打破延迟满足带来的心理抗力。
奖牌赛事便成为突破圈层限制与提供“即时满足”的切入点。
2016年，Keep通过与北马、广马合作线上赛事，试水奖牌业务。2018年，虚拟体育赛事业务正式推出，经历三年持续深耕，在2021年实现了第一次大爆发。2021年5月，Keep推出“520”为主题的跑步赛事，期间不少用户自发在短视频平台上发布Keep奖牌相关短视频，热度持续攀升。很快流量便开始涌入Keep，很多非站内核心跑者的新用户涌进，一度触发Keep合作生产奖牌的工厂爆单。
该赛事活动成为Keep奖牌业务重要转折点，同年12月，Keep迎来首个爆款联名IP赛事，彻底引爆奖牌业务。Keep与Hello Kitty母公司日本三丽鸥（Sanrio）合作，推出大耳狗线上漫跑活动，吸引了超过40万用户付费参与。40万用户相当于过往赛事参与人数的20多倍。
爆款联名IP赛事，让Keep看到了IP的价值与赛事的广阔空间。之后Keep又先后与《王者荣耀》《原神》《封神》等全民游戏IP合作赛事，内容边界得到拓宽的同时，用户群体也得到极大地拓展，一步步从专业用户扩充至大众群体。
奖牌赛事生态价值与商业价值同时见效。奖牌极大地增强了用户粘性，也释放出更大的商业潜力。一位集齐Keep大小奖牌的小红书博主告诉Tech星球，她目前在奖牌上已经花费近3000元，现在碰到喜欢的款还是会付费报名，愿意为自己的爱好买单。奖牌于她而言，不只是一件潮玩商品，还是激励自己坚持运动的一个重要动力，参与赛事获得奖励让运动变得更有成就感。
年轻人热衷于奖牌赛事，很大程度上来源于奖牌提供的各种社交、情绪价值，满足了年轻人社交、情绪表达等需求。小红书、抖音等社交平台上，很多年轻人分享自己参与赛事最终拿下奖牌的经历，运动奖牌俨然已成年轻群体的一种社交货币。运动也因此被重新定义——不再是过去枯燥、乏味、痛苦的代名词，成了年轻人情绪的重要出口。
当然，业务高速发展的同时也需直面一些挑战。Keep眼下奖牌业务虽然足够出圈，形成了一定增量市场，但挑战在于，奖牌带来的流量并未在Keep生态中发挥最大效用。用户通过Keep获得奖牌，但表达情绪是更偏向于小红书、抖音等社交平台。如何让流量增长之后更长久地留存、活跃，是Keep当前需要解决的挑战之一。
是挑战也是机会，如果可以实现流量内循环，盘活整个平台生态，Keep有望通过奖牌业务成为一个集“挑战平台+数据工具+实体奖励+情绪表达出口”的超级平台，届时Keep商业想象空间也将变得更大。