奢侈品正抛弃免税店，中国中免半年蒸发2000亿
作者 | 宋新澳
编辑 | 王晗玉
伴随出境游陆续放开，“免税茅”不香了。
年初至今，中国中免股价在A股市场上自1月3日的213.30元/股，一路下滑至6月30日的109.73元/股，跌幅将近50%，市值缩水约2140亿元。此后中国中免几度波动，在8月24日发布半年报后，次日，中国中免股价再创新低，盘中最低触及106.89元/股。
出境游逐步恢复对国内免税市场的影响，体现在中国中免上半年的业绩中。
半年报显示，中国中免上半年实现营收358.58亿元，同比增长29.68%，而营业利润同比下降6.50%至49.53亿元，归母净利润同比下降1.83%至38.66亿元。
此前，在海南离岛免税新政及机场租金大幅减免等因素助推下，深耕海南的中国中免在全球旅游遇冷背景下业绩逆势冲高，2020年、2021年净利润同比增速分别达32.57%、57.23%。
但业内人士也对36氪表示，中国中免在香化品类上优势突出，箱包、腕表等高客单价商品则较少，而香化产品在多个渠道的价差本就更小，尤其当前相较疫情时期优惠力度减弱后，价格敏感型的免税客群更容易被分流。
同时，还有业内人士向36氪透露，目前大部分奢侈品牌正做出调整，计划在未来很短的时间内撤出全球免税店。届时包括中免在内的所有免税商都将面临奢侈属性消退、价格优势减弱的困境，因此在产品结构之外，中国中免或也同步面临调整品牌结构的任务。
错过海外布局窗口期
从区域布局上看，中国中免大部分资产位于国内，截至2023年上半年，“深耕海南”依然是其持续夯实的战略。这也意味着，中国中免的业绩与海南免税市场的表现深深绑定，且消费群体基本由国人构成——尽管当前出入境逐步恢复常态，但中国各地区尚难算是国外游客的主流目的地。
景鉴智库结合中旅旅行在2018-2023年的出入境业务数据看，入境接待人次与收入远小于出境人次和收入。景鉴智库创始人周鸣岐认为，这一数据表明中国尚不能算是跨国旅行的主流目的地。因此免税商要想拓展国际客群，还需进行海外布局。
中旅旅行往年经营数据
在中国中免业绩与股价齐头并进的2020年和2021年上半年，海南充当着重要角色。在这期间，周鸣岐也观察到，海南免税店中出现了不少“老年专职代购”。“做代购的对成本很敏感，离岛免税有限额，他们就找一帮老年人凑名额，用最便宜的成本把他们运到海南，写个清单让他们去买，买完我（代购）来付钱。”
类似“产业链”的加持，令中国中免在疫情期间曾一度超越瑞士免税零售商Dufry，成为全球最大的免税零售商。
但在疫情进入第三年，2022年，海南离岛免税销售额下滑同步令中国中免业绩受到严重影响。
据《关于海南省2022年预算执行情况和2023年预算草案的报告》数据，2022年海南离岛免税店总销售额同比下降了19%，其中，海口海关数据显示，免税销售额同比下滑29.5%。同年，中国中免营收同比下降19.57%，海南地区营收同比下降26.31%。
与此同时，Dufry则走出了一条复苏道路。在2020年收入较上一年暴跌约30%后，Dufry在2021、2022年均取得增长。2022年，Dufry收入取得68.78亿瑞士法郎，同比大幅增长75.68%，恢复至疫前2019年的77.72%。
成立于瑞士，地域多元化是Dufry的关键战略。Dufry将全球业务划分为欧洲、中东和非洲，亚太，美洲地区。官网显示，Dufry在全球75个国家的1200多个地点拥有5500个网点。
对照Dufry战略，其业绩不被某一地区市场业务裹挟，流量多元化。再看中国中免，海外拓展的规划虽也被其写入财报，但截至今年上半年，仅柬埔寨一地出现在中免子公司序列中。
“在柬埔寨开免税店，相当于面向的还是中国人，当地人几乎不可能去消费。”周鸣歧说，通常免税商布局的核心点位应在枢纽性机场，即较繁忙的中转机场，如新加坡樟宜机场等，以承接更多国际旅客。
以Dufry为例，成立之初就通过收购各种规模的旅游零售公司来扩大在当地的经营规模，并不断竞标机场的核心枢纽位置。2022年，其机场渠道贡献了91.4%的收入来源。
对中国中免来说，疫情也是一个海外布局的窗口期。彼时游客出境消费需求暂时限制在国内，中国中免业绩逆势大涨，同时受国际客流量下降影响，海外多地机场遇冷，免税商纷纷撤店。
据央视财经报道，疫情爆发之后，2020年韩国的国际旅客量同比骤减八成，韩国免税店遭遇了有统计11年以来的首次亏损。其中，仁川机场免税店销售额暴跌约95%。2021年2月，韩国两大免税店乐天和新罗正式撤出仁川国际机场。
同期，中国中免在2020年因经营活动产生的现金流量净额同比大增162.78%，达到82.02亿元，现金流充足。
但中国中免并没有在这期间进驻海外各大机场。
进入2023年，随着全球旅游业逐渐恢复，想要拿下机场一类关键点位越发困难。今年初，据外媒消息，除新罗、乐天、新世界和现代四家韩国免税店外，中国中免集团也曾申请竞标仁川国际机场免税经营权，但最终并未中标。
对于海外布局的新进展，36氪曾试图向中国中免做进一步了解，但截至发稿前尚未收获回复。
与此同时，中国中免的国人客群则不可避免地面临重新被分流。从疫前数据看，免税市场消费外流明显。世界免税协会数据显示，2019年，中国人消费了全球40%的免税品，其中境外购买免税品整体规模超1800亿元，但同时期中国免税市场的销售额却只占全球免税销售份额的8%。
利润或达50%？免税品仍有降价空间
除了疫情后一部分消费需求将重新流向国外，此前免税店客群也已面临国内市场几大渠道的分流。这一趋势对于中国中免这类主要依赖香化商品的免税商尤为明显。
从中国中免商品陈列上看，香化似乎处于优先位置。在中免日上APP首页，香化产品排在最前推荐页。而在机场免税店，据业内人士观察，柜面的布置也以香化为主，而手袋、腕表等高客单价商品、经典畅销款式较少。
汉博商业集团副总裁兼商业管理中心总经理那海峰有着多年商业地产运营经验，他对36氪分析，香化产品标准度高且价格高度透明，因此消费者对价格敏感度高，会在多个平台比价。
“跟京东国际或天猫国际等线上电商对比下来，很多免税产品其实不具备特别明显的价格优势。另外，商场专柜等线下渠道在节假日活动优惠后，有些商品可能比电商平台还要低，而且还有赠品。”那海峰说。
周鸣岐也认为，免税店消费者对价格更敏感。疫情后，消费者倾向于在国外购买更便宜的精品免税商品。
多位消费者也对36氪表示，下单前自己会对比中免日上与天猫旗舰店、天猫国际等平台的价格，“谁性价比高就选谁”。而相比免税店，专柜的会员体系更明确，且有更多“隐形福利”——“‘柜姐’每次都给我留赠品。”“经常有积分兑换活动，不花钱就能得一个正装，像得到礼物一样！”
实际上，依靠市场份额的绝对优势，中国中免面对众多品牌在进货价格上都享有较大话语权。周鸣歧提到，由于香化属于消耗品，再加上中国人口基数大，因而中国中免的香化一直都是直采，而且拿货价格较低。
此外，多数奢侈品牌原产自欧美国家，亚太地区则以进口为主，存在进口税以及贸易物流等运输成本。而免税品由于免征进口关税、增值税和消费税等，相较其他渠道成本更低。
那海峰介绍说，普通渠道销售香化产品的利润一般在20%上下，而免税商品则可能达到50%左右。因此在他看来，目前免税店香化产品仍有降价空间。也就是说，如果中免进一步下调其产品定价，或能重新增强价格吸引力。
打折促销的策略在疫情期间已有体现。据中信建投研报，从疫情前中国中免的折扣情况来看，疫情后第一年下降至8折左右水平，2021年上半年，伴随多家竞争者进入，离岛免税整体折扣再度下降至7.5-8折左右，2021年下半年，从规模角度出发，各家折扣下探至7折左右。
不过那海峰也提到，基于化妆品有保质期等条件限制，免税店在疫情期间“打狠折”或也是为了减轻库存压力。
而进入今年，香化折扣力度不比从前，这不免拖累了中国中免的业绩增长。
另一方面，周鸣岐分析，注重香化的产品策略也令免税店整体客单价偏低，进而导致奢侈品牌更不愿将经典畅销的手袋、腕表等产品放在免税店销售，以免破坏品牌的奢侈调性。
因此，调整产品结构或是中国中免亟待做出的改变。
但在这之前，品牌方的策略或正让奢侈属性减弱演变为免税商共同的困境。
奢侈品出走，国牌成主力？
以往，国内免税商常以引入国际高端品牌，“首发”、“独售”等标签强调商品吸引力，但后续这种优势或很快消失。
一位不愿具名的资深业内人士对36氪透露，目前其得到的确切消息是，多个奢侈品母公司正做出调整：包括LVMH集团在内的一线奢侈品集团会在一两年的时间内全线撤出全球免税店，转而专注自建渠道，以维持旗下品牌更为统一的服务和调性。
对此36氪曾向中国中免询问公司是否曾收到来自品牌方的确切消息，但截至发稿前尚未收获回应。但如果该消息准确，日后缺少一线奢牌引流，如何打造同样具有吸引力的品牌组合成为摆在国内免税商面前的一道难题。
针对这一问题，国内免税商或可参考韩国免税商的发展路径。
在产品品类上，韩国市内免税不光依靠国际品牌，国内品牌也占据相当一部分席位。根据韩国免税协会的数据，2022年二季度韩国市内免税、离岛免税和机场免税销售额分别占比92.10%、4.98%、2.92%。
具体而言，韩国市内免税最初由韩国政府牵头，将本土品牌“推”进了免税市场。此外，韩国零售商也与本土中小企业建立合作、提供支持。
那海峰表示，韩国市内免税店的销售额一直在提升，从商品销售的结构看，频次较高，客单价较低，与口岸免税刚好相反。背后的原因在于奢侈品牌在全世界都能买得到，只是价格不同。“但本土推广的韩妆等产品，离开韩国就很难找到。”
因此业内多方认为，市内免税业务或可成为本土免税商未来布局的重点。
2022年3月，北京市人民政府办公厅发布《打造“双枢纽”国际消费桥头堡实施方案》，支持机场免税店销售国货精品，助力国产品牌拓宽国际市场。同年4月25日，国务院第五次强调完善市内免税店政策，规划建设一批中国特色市内免税店。
而中免日上APP内，近几年也陆续上线众多国货品牌，彩妆护肤品中不乏欧莱雅、自然堂、百雀羚这样的国牌。
但对于免税店的利润表现而言，布局国牌实际难以发挥其免征进口税的优势。并且相比诸多国际一线大牌，当前国牌中真正具有国际号召力的仍然较少。“除了烟酒之外，其他品牌的吸引力不太大。”那海峰说。
此外，本土免税商发展市内免税业务，仍然面临客群单一、主要依赖国内消费者的问题。
天风证券此前一份研报认为，旅游产业发达的国家，市内免税渠道往往更发达。以韩国为例，在其市内免税业务中，外国人是主要金主——数据显示，2022年9月，韩国市内免税渠道中，外国人消费占比98%。
而前述旅游数据也表明，中国入境游人数据远低于出境游，来华的外籍人士基本以工作性质为主。从这一现状看，我国免税行业目前的主要增量是出境国人的消费回流，而非外国人在国内的免税消费。
不过那海峰也提到，市内免税仍是一片蓝海——起码，免税商市内开店的租金成本更低。
他透露，目前北京三里屯太古里黄金位置的租金大约在一个月3000元/平方米左右，这已经是北京最红火的几大商圈之一的租金水平。而机场免税店的租金远超出这个数字。
此外，当前阶段的商业地产也更欢迎免税业态进驻。那海峰提到，免税店具有天然优势，有望成为商业综合体中独有的主力店。“商业地产以前的主力店多是超市或者百货一类，但现在免税店也能成为吸引人流的亮点门店，甚至起到项目（购物中心）发动机的作用。所以商业地产的运营商、大业主挺欢迎这种业态进来的。”
“总体来看，市内免税是一个好市场，但能不能经营得好，还需要看免税商的运营能力。”那海峰说道。而放眼未来，无论奢侈品牌“出走”与否，免税与品牌双方共同努力，打造更多具备国际影响力的新国牌，终究是中国中免这类龙头需要承担的新使命。