李宁“超级奥莱”模式

文章来源 | 中国连锁经营协会（微信号：CCFA2013）

李宁目前在全国有近6100家门店，2022年在96间门店累计全年关停超350天的情况下，隶属于李宁重点渠道的14个重点奥莱集团，全年营业收入流水达12个亿，同比增长25.6%；李宁品牌在全国奥莱项目总营业面积达到44795平方米，同比增长22.4%。

2023年上半年李宁营业收入达7.6亿，远超去年同期；平均店效达200万，同比增长43.6%。李宁奥莱店铺面积在不断上涨的同时，平效达4805元，实现10.1%的增长。

今年，我们在天津武清佛罗伦萨小镇打造了一间李宁“超级奥莱”试验店铺，该店去年上半年只有290平方米，经过改造，今年面积增加到583平方米；去年上半年该店店效400万，而今年店效突破了900万；而坪效也从1.37万增长到1.55万。在打造这个店的过程中，我们认为已经准备充分再做新的尝试，寄希望在今年内实现更大突破！

“超级奥莱”到底是什么呢？

今年李宁推出了打造“超级奥莱”项目构想，其内涵是建设约800-1200平方米，店效能到达800万的店铺。“破亿”则是 “超级奥莱”项目今年及未来的将要追逐的目标！

奥莱的每一平方米都代表着投入产出比的核算，李宁在设计专业运动产品时，通常是以一个故事包着一个场景进行呈现，而不是单件产品的呈现，在“超级奥莱”场景中的产品亦如此，在“超级奥莱”场景中，所售产品更接近正价店，这是“超级奥莱”与普通奥莱的较大区别。

为什么要打造这么大的“超级奥莱”？

李宁董事长本人基于李宁的专业运动品牌属性，提到过三个体验：运动体验、产品体验和购买体验。我们希望用更宽敞、更舒适的消费空间，提升顾客的购物体验，因此，在设计“超级奥莱”空间时，会更关注消费者的体验。

在设计“超级奥莱”店铺中，将鞋墙和中岛进行更多的提升，相较于普通奥莱，“超级奥莱”有更多的容货量，让所有来到店的消费者能够感受到李宁在奥莱的新模式，以及感受李宁对于运动的专业态度。

永远在排队，永远都在等待是试衣间最大的痛点。在“超级奥莱”中，我们牺牲了一定的售卖空间，通过扩大试衣间，优化照明，让消费者更多地感受到店铺的运营形式，从而提升顾客试衣体验及成交率。

如何经营奥莱的人、货、场？

2013年开始李宁的销售体系内建立了奥莱部门，当时国内运动品牌行业遇到了库存危机，所有运动品牌都将产品线铺向了奥莱，并把奥莱定位为清货地。经过了多年的发展，发现奥莱并不是清货地，而是需要搭建的一种生活方式，需要我们构建更多的内容吸引消费者，与消费者做更多的事情！

“超级奥莱”将重新定义我们的产品线，其中的产品会以“故事包”的形式进驻到“超级奥莱”店铺中。以前无法实现，但现在却可以在奥莱中买到正价货品，发售款、“尖货”也会在“超级奥莱”中做特别、限量发售。

在人员管理上，由专职的“超级奥莱”管理团队负责，现在李宁在奥莱的团队由原来8-10人的团队，增加到现在全国接近200人的运营管理团队，分别按照奥莱在全国东西南北布局分区进行管理。

在营销推广上，我们会把奥莱作为重要的资源投入场所，将更多的资源投入到奥莱场所中，比如今年会实现NBA球员中国行会在奥莱落地。

未来李宁的“超级奥莱”店铺中还会设置和投放专门的专业运动顾问。当消费者在选择专业运动产品时，可能会面临选择的多样性，这时候需要更具专业性的指导意见，因此我们在所有的“超级奥莱”中配备运动顾问，告诉消费者产品与运动之间的适配性。此外，李宁的运动顾问还将定期以社群的方式组织会员开展跑步等户外运动，定期开展社群维护和会员营销，与消费者产生更多的互动，发生更多的“故事”。

现在，奥莱并不是过去定义的“下水道”，而是一种“新的生活方式”，李宁将迎合奥莱体系的发展方式，与各奥莱体系共同定义和实现“新的生活方式”这一目标！