MUJI，又活成了中产们“买得起”的样子？
WIN商业地产头条
摘要：MUJI断码T恤捡漏，低至29元。
撰文 | 米娅
主编 | 付庆荣
头图来源 | 朝阳大悦城公众号
虽时常淹没在吐槽声中，但大佬MUJI不会放过任何一个逆势抄底的机会。 近日，“MUJI中国最大旗舰店重磅签约”北京朝阳大悦城，是中国内地第三家旗舰店。官方披露的面积5000㎡，比上海淮海755旗舰店、上海悠迈生活广场旗舰店大了1500~1700㎡。 朝阳大悦城相关负责人透露，这家“巨无霸旗舰店”将在2024年初开业。空间纵贯三层，升级MUJI服饰展示空间，新增设计师系列商品、环保抗菌系列首发。 红底白字海报，激起的表层浪花不大。但往下深究，会发现其中隐藏着MUJI中国内地全面战略调整——押注新的“领头羊城市”，绝对地标式旗舰店提升品牌势能，常规门店加速规模化，
再辅以粉丝喜大普奔的频繁折扣活动。 断码T恤捡漏，MUJI线下店不到70元能买到2件，天猫旗舰店甚至低至29元起。在一声声
“我终于买得起MUJI了”
的呼喊声中，迈过有惑之年的MUJI，等来了难得的翻盘机会。
进入中国内地三年的MUJI，在“奥运大年”落下北京首店，入驻西单大悦城，出售日用杂货等总计2400种商品。 开业很匆忙，日价标签都没换，客人拿起商品第一件事就是默默换算汇率。
不足400㎡的空间，“感觉没地方落脚，每条过道都堵车”。 进店的一波是“先锋潮人”，大多已在日本、香港、欧洲逛过MUJI门店，追捧MUJI式极简美学，对MUJI在国际市场的特色货品和价格，捻熟于心。他们特意打卡北京首店，
发现特色货品极少，价格整体比日本贵45%，
同款毛巾在日本卖500日元，这里要卖50多元。 另一波是“小白”，有些只是听说过MUJI，有些只是跟着人潮进店。在他们看来，
MU
JI卖的是朴素的家居服和家居用品
。一边喊“好贵啊”，一边cue宜家。“宜家卖200元的简易书架，这里要600。宜家特价19.8元的挂钟，这里要300。” 争议，开启MUJI的北京之旅，和性冷淡服饰风格的“市场教育”。往后15年间，随着消费人群不断扩大，MUJI在北京共开出27家店，但没有一家是旗舰店。 靴子落地的北京首家旗舰店，于MUJI显然有着一种的特殊意义。
300多家MUJI门店入驻了76个中国内地城市。上海一骑绝尘，门店数为44家，门店类型最丰富，包括标准店、旗舰店（2家）、MUJI to GO、餐厅/咖啡、农场等。 可见，上海可创新空间已然有限，MUJI需要发展一个新的“领头羊城市”。
以27家门店排位第二、且消费需求已被充分验证的首都北京，成为首选。 目前，MUJI北京27家门店，多是常规门店，仅有少数选址相对“封闭”的创新店型。MUJI com（配有日杂小百货、小餐吧）开在京东总部4号楼；Café & Meal MUJI、MUJI Diner 無印良品餐堂，均位于MUJI Hotel。而位于首都机场的MUJI to GO，只能触达常年流动的差旅人士。 另一方面，MUJI以全新旗舰店加码北京市场，看上的是
这座
城市商业活力强劲，消费实力在线。 为拉动消费，加速建设国际消费中心城市，2023年上半年北京出台多项强有力政策，包括贯穿全年的“2023北京消费季”、发布《加快恢复和扩大消费持续发力北京国际消费中心城市建设2023年行动方案》等。 政策有力支撑下，北京居民消费力肉眼可见的攀升。北京统计局数据显示，上半年全市社会消费品零售总额7005.4亿元，全国排名第二；增速由一季度下降0.7%转为增长4.5%。 首店经济随之蓬勃，“加大品牌培育引进力度、深化‘消费+’”。北京市商务局表示，全市2023年预计引进国内外品牌首店800家左右，持续激发消费潜力。今年前5个月，已有403家品牌首店落户北京。 充足的优质店铺，为首店落地提供足够多的可选项，这也是MUJI北京扩张的关键。
2023年上半年，北京新增商场跃居全国第一，共8个项目开业，体量77.4万㎡，包括DT51、西长安中骏世界城、京西大悦城、远洋乐堤港、首开LONG街等。下半年，预计还有约100万㎡新增商业体量入市。
选址机遇：从“主动边缘化”，到强化核心地标Mall
过去15年，MUJI在北京的选址策略经历过阶段性的变化。 第一阶段是奥运大年，正值传统百货卖场没落、购物中心井喷。MUJI主要入驻2008年前后开业的“初代”购物中心，如华宇时尚购物中心、世贸天阶、悠唐购物中心、华联天通苑，捕捉消费观念前沿、消费实力较强的人群。 名气打响后，进入第二阶段，MUJI偏离城市地标性项目、明星项目，入驻区域型购物中心，如永旺梦乐城、和谐广场等。“主动边缘化”的选址策略目的在于，获取更高的话语权，争取更具性价比的租金。 现在，MUJI北京之旅开始新一轮扩张，需要强化品牌在核心地标商场的主力店属性。北京首家旗舰店入驻朝阳大悦城，是一场特殊的“双向奔赴”。 一方面，MUJI与大悦城早就建立了深厚的信任基础。放眼全国，MUJI与大悦城在多个城市都有合作，包括天津、烟台、沈阳、上海、杭州、成都、武汉等城市。单在北京，MUJI就入驻了朝阳大悦城、西单大悦城等四座中粮旗下项目。其中，朝阳大悦城店早在2012年9月开业，但面积不大，位于一楼边角位置，并不好找。 另一方面，配合朝青商圈焕新计划，朝阳大悦城将打造300米“旗舰店大道”。当地商业观察者透露，某国际快时尚品牌要撤店了，空铺大概率会由MUJI旗舰店接盘。而MUJI原朝阳大悦城店，会“移入”全新的旗舰店内。 参照此前两家上海旗舰店，MUJI北京朝阳大悦城旗舰店大概率会有比常规店更丰富的货品，并嵌入多个“店中店”，打造强吸引力的空间体验。 综上来看，MUJI北京首家旗舰店意在提升品牌在北京市场的战略高度。除了旗舰店，其或许还会采取加密新店、翻新旧店等扩张方式，巩固当地门店渠道，笼络更多目标客群，释放市场潜力。 在北京落下中国内地最大旗舰店，是MUJI战略转向的高调大招。而适度收窄“折腾”步伐，集中力量加码“正道”，则是其隐秘但关键的另一招。 据MUJI官网，以中国内地首家旗舰店落户上海淮海755为起点，至今其在内地开出创新门店22家，包括旗舰店、机场店、农场、便利店、酒店、有“店中店”属性的餐厅、书店、家居店等。 MUJI折腾不止，有遭受内外夹击的“苦衷”。内忧，业绩遇困，陷入连续降价但颓势依旧的尴尬境地；外患，恰逢实体商业“新零售”变革，考拉严选、淘宝心选、NOME等本土生活方式集合店蜂拥入局，截流不断。 于是，MUJI需要靠“花式”创新空间场景，跟上时代浪潮，抢夺消费者的注意力，制造新的进店理由。 
猛推创新门店，无疑提升了MUJI的人气度、话题度，将独特的品牌美学理念渗透至衣食住行等方方面面，但却勾勒出一条“剪刀差业绩曲线”——营收基数变大，但营收增速和同类型可比门店销售增幅下跌明显。 2013年，MUJI中国内地营收188亿日元，同比增幅106.1%。到了2018年，营收增长近三倍至750.9亿日元，同比增速却降至11.6%。2020财年营收锐减2/3，增速暴跌至-34.7%，同店增速也一路下探。 疫情黑天鹅之下，2021年起，MUJI在中国内地明显减少了创新门店形态的尝试，战术性转向“务实派”，押注标准店开启新一轮扩张，并猛推硬折扣策略。
MUJI中国官网显示，MUJI在中国内地有三次拓店高峰期——每逢经济下行周期前后，就趁势“抄底”。 第一次，2008年金融风暴与奥运大年奏响“冰与火”之歌，零售业洗牌叠加商业地产大爆发，是优质品牌拿铺的好时机。 第二次，2016年前后内地商业地产竞争从粗放式进入精细化，调改低效品牌、招调优质品牌是必经之举。 第三次，2020年疫情及之后，零售业再迎凶猛的淘汰焕新周期，又是一轮低位抄底的窗口期。 新一轮扩张中，MUJI减少了创新店型，2022年在中国内地开出的41家门店，全部都是常规门店。而今年至今，也仅开出一家创新店型，即上海前滩太古里农场概念店。 MUJI重回常规门店的算盘，是显而易见的——有利于最大程度的快速扩张。2020~2023年期间，MUJI大大减少了对下沉市场的试探，新开的117家店，约90%在一线、新一线城市。常规门店成本更可控，选址不必那么苛刻，店铺空间的可选择性也强，货品组合相对容易，操盘运营难度更低。 另外，大洗牌之后，国内生活方式集合店竞争格局剧变。一众本土新秀渐消无声息，MUJI的老牌对手们，也都疲态难掩。翻盘窗口期当前，MUJI不再那么需要费时费力以创新门店博增长，大力押注常规门店，
进一步构筑“规模护城河”，以实现可持续性增长。
加速常规门店扩张之外，MUJI还充分拥抱“折扣战略”，狠狠收买拥趸者的心。 2014~2018年，MUJI内地降价11次，但总被吐槽“卖不动”、“被抛弃”。但现在，社交平台上刮起一股“MUJI降价贴”风潮。各地网友MUJI折扣大扫荡，然后喜大普奔地晒出省钱账单和攻略。 看来，只要折扣到位，中产们还是很容易为MUJI“冲一波”。 线下门店常会有实打实的折扣，因为可触可感可试穿，折扣刺激感更强，更容易达成交易。 关店折扣：上海人民广场店、天津米莱欧百货店等，都有长达一个月的闭店特惠期，服饰、拖鞋、文具、餐具、家居床品等热门产品线，都挂出“闭店特惠，部分商品30%~70%”的牌子。棉水洗府绸中裤降到103元（原价148元），双人床微纤维床垫罩128元就能拿下（原价258元）。 不定期折扣：MUJI不定期推出特定折扣商品，比如上质纸细长型笔记本系列、棕编收纳系列、男女通用黄麻市内外拖鞋、指定款亚克力收纳格、郭公报时大挂钟等商品，五至七折。 定期季末折扣：秋冬装陆续铺货，夏季款进入折扣销售期。其中，最火爆的折扣款是亚麻系列，甚至被代购早早把一整墙的棉麻直筒裤全部买走。有网友在广州东方宝泰店、万菱汇店捡漏断码商品，夏款T恤不到70元两件；原价399元的中性直筒裤，199元就能拿下。而在MUJI天猫旗舰店，天竺编织短袖T恤，部分断码花色，最低29元一件。 
MUJI打折是确定的，但能不能买到打折款，是不确定的。让粉丝赶赴门店，运气好的火速五折剁手心怡款；运气不好的，有人空手而归，有人秉持“来都来了”的原则多少还是买几件，还有人急寻代购。 亲自跑去店里容易扑空，上美团买MUJI成了一种新的攻略。199减30、满499减100，虽然只相当于8折，但同城1小时达、保证15天包退换等服务，大大提升了折扣款的价值感。 MUJI的“务实”折扣，第一要务是，清理过去几年行业低潮造成的库存积压，提升周转效率。用户端的感知是，“这几年新款太少，断码折扣普遍”。其次，通过频繁折扣，提升了老粉粘性，也降低了品牌的准入门槛，让更多新粉“入坑MUJI”。 转换之间，钱包缩水的中产重新审视“高性价比”这件事。消费品牌的迁移，本身是一件高成本的事情，尝试未成熟的新品牌，雷区满满。他们开始发现，最靠谱的还是MUJI。 MUJI折扣狂欢映射的更根本的逻辑在于，经过多年的市场教育，MUJI式消费美学渗透程度大大提高。 “因为太过于质朴而显得很丑”、“普通人的土肥圆特供”观念逐渐淡化，取而代之的是，惊喜发现“谁穿谁知道、很治愈的亲肤感”、平平无奇里蕴藏的细节剪裁。 外人看着没啥稀罕，但自己舒服很重要。毕竟，在可能漫长的经济低潮期，回归内心的满足感很重要。正如1980年年代，日本也经历了严重的能源危机，MUJI诞生并快速风靡日本那样。 纵观MUJI中国内地战略之变，北京5000㎡旗舰店令外界期待，但效果几何还需验证。而押注常规门店和频推折扣两大“回归”之举，对财报数据的拉升是确定的。 2020财年之后，MUJI中国内地表现从谷底陡直爬升，2021年同期营收暴增至790亿日元，2022年再增至866亿日元新高。 而在2023财年上半年（2022年9月1日-2023年2月28日），中国内地解封之后，MUJI业绩更见强势复苏，销售额持续增长，1~3月分别增长13%、17%、35%。到了Q3（3月-5月），中国内地营收同比大增长72.1%，可比同店销售额增长39.6%。 增长强劲的中国内地市场，仍将作为挑大梁一般的存在。根据MUJI披露的2023财年规划，中国内地所在的东亚地区，全年利润增速目标是25%，高于日本以及其他海外地区。 不过，MUJI在财报中称，下半年增长势头会低于上半年。而MUJI想真正赢回中国中产的心，道阻且长。旗舰店款式也不够丰富、真正在日本爆卖的特色款式不见踪影、品牌价值感被稀释等问题，依然亟待解决。
