收购的Gap还在亏钱，宝尊电商又买入英国品牌，电商代运营龙头艰难求生
作者/周嘉宝
代运营业务发展见顶之后，宝尊电商急切转型以找到新的增长来源。
近日，宝尊电商有限公司（后称“宝尊电商”，股票代码：BZUN.US；09991.HK）宣布与美国品牌管理公司ABG集团（Authentic Brands Group）建立战略合作伙伴关系。此后，宝尊电商将负责运营ABG集团旗下Hunter品牌大中华区业务；宝尊电商还将与ABG集团成立合资公司，从ABG集团收购Hunter品牌在大中华区和东南亚地区51%的知识产权。公开资料显示，ABG以收购一些经营不良的品牌而活跃于资本市场，包括美国时尚品牌Juicy Couture、英国轻奢品牌Ted Baker、运动品牌锐步均在ABG旗下。
宝尊电商是一家创立于2007年的电商代运营公司，阿里巴巴是其重要股东之一。此前宝尊电商代运营的品牌包括Nike、李宁、Levi’s、Valentino等400余家。2015年，宝尊电商正式在纳斯达克上市，并在2020年完成了港股二次上市。
2022年底，宝尊电商宣布业务转型，在宝尊电子商务（BEC）业务基础上，新增宝尊品牌管理（BBM）和宝尊国际（BZI）两条新业务线，后两者是宝尊电商创始人仇文彬寄予厚望的新增长曲线。
据了解，Hunter品牌运营与此前被收购的Gap大中华区业务均被归入BBM部门。公司管理层也在2023年半年度业绩交流会中提及，品牌管理业务的投资标的主要聚焦在高端生活方式品牌，“Hunter就是一个标志性的高端生活方式品牌。过去两年，其在中国快速增长并实现了盈利。”而未来，宝尊电商还会持续接入更多品牌投资。
Gap中国卖了5亿，但仍在亏钱
2022年11月，宝尊电商宣布收购Gap大中华业务，正式切入品牌管理领域。半年过去，这一业务表现如何？
2023年半年报显示，期内宝尊电商实现营收42.08亿元，同比增长2.5%。按业务类型来分，来自产品销售的收入同比增长了16.1%至15.96亿元，主要得益于Gap所在的品牌管理业务线的增量贡献。按部门来看，Gap大中华业务所在的品牌管理部上半年实现营收5.13亿元。
据了解，在收购Gap大中华业务后，宝尊电商品牌管理部门特地为Gap建立了专业的中国团队，推动本地化研发和运营；在产品端，推出与潮流设计师的联名胶囊系列；供应链端，Gap中国的产品从设计到上架的周期则由此前的3-6个月大大缩短至现在的几周。
宝尊电商品牌管理总裁Sandrine Zerbib透露，“我们采取了严格控制折扣，更新商店视觉效果，加强销售顾问培训等措施。”2023年第二季度，Gap中国的同店销售额增长11%，8月Gap的同店增长超30%。其预计，Gap的全年业绩或超出预期。
对Gap中国业务的调整仍在继续。2023年下半年，宝尊电商计划在中国新开10家Gap线下门店，并加大市场营销的投入，在第三季度开始销售中国设计的Gap新品。9月底之前，Gap中国的IT系统还将接入到宝尊电商系统。
尽管Gap中国的业务在好转，但仍然处于亏损状态。这也让宝尊电商此刻收入Hunter受到外界质疑。
财报显示，在第二季度，宝尊电商品牌管理业务的经调整经营损失达6009万元；整个上半年，该业务的经调整经营损失为9500万元，这抵消了电商业务所带来的经营利润。
整体来看，上半年宝尊电商的经营损失为0.77亿元，较去年同期的0.65亿元有所增加，经营损失率也从1.6%升至1.8%。
股价腰斩，宝尊在资本市场需要新故事
宝尊电商频繁加大品牌运营业务的背后，是代运营电商业务的失势。
宝尊电商创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬就在采访中直言，宝尊电商成立16年以来，经历了2007年-2008年的模式探索阶段，2009年-2019年的快速增长阶段。但2019年开始，电子商务业务的增长率从20%以上下降到10%以上。“2020年以后，我们称为高质量增长阶段。2023年宝尊进入模式扩展阶段。”
数据方面，2019年-2021年，宝尊电商的总净营收从72.8亿元增至94.0亿元，同时由盈转亏，净利润从2.8亿元降至-2亿元。2022年，宝尊电商的总净营收大幅下滑至84亿元，净亏损则进一步扩大至6.10亿元。
今年以来，线上消费环境不容乐观。宝尊集团首席财务官兼宝尊电商总裁Arthur Yu指出，“在第二季度，随着‘618’的推广，消费处于积极复苏趋势，但整体仍略低于预期。”
与此同时，宝尊电商的代运营故事正在资本市场“失效”。
Wind显示，在港股市场，宝尊电商在2020年9月上市后，股价一度冲高至148港元/股，但截至8月31日收盘，该股股价已跌至10港元/股。美股方面，宝尊电商股价近250日已经腰斩，跌幅达53.06%。
无论是电商业务的全面升级，还是新业务的开拓，都需要足够的资金支持，而转型中的宝尊电商资金消耗不小。截至今年6月30日，宝尊电商账面上的现金及现金等价物为16.89亿元，较去年年底减少了4.55亿元。而在2020年12月底，公司现金及现金等价物为35.80亿元，是现在的两倍有余。
时代财经就业绩、品牌运营规划等相关问题向宝尊电商发送邮件，但截至发稿，未收到对方回复。